Daniel Kahneman (1934-2024) è stato uno psicologo israeliano-americano, Premio Nobel per l’Economia 2002, considerato il padre della psicologia comportamentale applicata al marketing e all’economia per aver integrato risultati della ricerca psicologica nelle scienze economiche, specialmente riguardo al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni di incertezza. Pioniere della Prospect Theory (con Amos Tversky, 1979) e degli studi sui bias cognitivi, ha rivoluzionato la comprensione dei processi decisionali umani.
Teoria dei Due Sistemi
La sua scoperta più rilevante per il marketing riguarda i due sistemi di pensiero (“Thinking, Fast and Slow”, 2011):
- Sistema 1: pensiero veloce, automatico, intuitivo ed emotivo, efficiente ma incline a bias;
- Sistema 2: pensiero lento, deliberativo, razionale, ma spesso “supervisore pigro” che ratifica le conclusioni del Sistema 1.
I due sistemi collaborano costantemente nel processo decisionale, non sono compartimenti separati.
Bias Cognitivi Principali
Le scoperte di Kahneman spiegano diversi fenomeni nel comportamento d’acquisto:
- Avversione alla perdita (loss aversion): i consumatori temono le perdite più di quanto apprezzino guadagni equivalenti;
- Effetto ancoraggio (anchoring effect): il primo prezzo mostrato influenza tutte le valutazioni successive;
- Effetto dotazione (endowment effect): sovrastimiamo il valore di ciò che già possediamo;
- Framing effect: il modo in cui un’informazione è presentata influenza la decisione.
Applicazioni nel Marketing Moderno
La Prospect Theory (1979, con Amos Tversky) è il cuore dei suoi contributi: spiega l’avversione alla perdita e gli effetti di framing nel processo decisionale.
I principi kahnemaniani si traducono in strategie concrete:
- Pricing psychology: utilizzo di prezzi di ancoraggio per influenzare la percezione del valore;
- Loss aversion marketing: enfatizzare ciò che il cliente “perde” non acquistando;
- Nudging: piccole spinte per guidare le scelte senza limitare la libertà (collegamento a Thaler & Sunstein);
- Customer experience design: progettazione di percorsi che riducono lo sforzo cognitivo;
- Interface design: siti web che sfruttano il Sistema 1 per decisioni rapide.
Nel marketing contemporaneo, le aziende più efficaci progettano esperienze che parlano al Sistema 1 (veloce, emotivo) supportate da evidenze per il Sistema 2 (razionale, analitico).
Opere Principali
- “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk” (1979) – Kahneman & Tversky, teoria fondamentale;
- “Thinking, Fast and Slow” (Pensieri lenti e veloci) (2011) – Daniel Kahneman, Mondadori;
- “Noise: A Flaw in Human Judgment” (Rumore) (2021) – Kahneman, Sibony & Sunstein, UTET;
- “Economia della felicità” – raccolta di saggi curata da Kahneman, Feltrinelli.
