Per Comportamento d’Acquisto si fa riferimento al comportamento che ha un consumatore durante l’acquisto di un determinato Prodotto o Servizio. L’analisi sul comportamento d’acquisto viene realizzata sia su base individuale che collettiva con l’intento di comprendere anche quanto consigli, acquisti fatti da altri, pregiudizi possono influenzare l’acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro.
La valutazione del comportamento d’acquisto inizia ancora prima dell’acquisto vero e proprio con la ricerca di informazioni su un Prodotto, la prova di campioni gratuiti, la visita nel punto vendita per vedere il Prodotto da vicino e valutarne forme, colori, consistenze, packaging; questa fase termina poi con la valutazione nel post-acquisto con il livello di soddisfazione della clientela, il consolidamento del rapporto con il Brand e il livello di fedeltà.
Fattori che influenzano il Comportamento d’Acquisto del Consumatore
Un comportamento d’acquisto può essere influenzato da diversi fattori:
- Fattori culturali, che incidono su diversi aspetti della vita di un consumatore come l’alimentazione, l’abbigliamento o i Prodotti o Servizi che si consumano nell’arco della giornata. Ogni azienda deve fare molta attenzione alla sfera culturale per evitare di offendere la sensibilità di specifiche categorie di consumatori. Si pensi all’ambito religioso: un’azienda deve adattare comunicazioni e promozioni ai valori e alle credenze di una singola popolazione;
- Fattori sociali, fanno riferimento all’influenza che possono avere le opinioni di amici, parenti, compagni di scuola, universitari o di lavoro su un determinato Prodotto o Servizio. Inoltre, anche l’appartenenza a specifiche classi sociali, a gruppi sociali, ad associazioni, a club possono determinare un comportamento d’acquisto diverso: si pensi a chi è diventato vegano o vegetariano, queste persone acquistano solo determinati tipi di cibi rispetto ad altri consumatori e lo fanno per credenze che hanno acquisito nel corso del tempo stando all’interno della società e non una credenza culturale radicata fin dalla nascita;
- Fattori personali, che si riferiscono all’età, al sesso, alla condizione economica, alla personalità, alla professione lavorativa o allo stato di salute del consumatore;
- Fattori psicologici, in tal senso si fa riferimento allo stato d’animo di un consumatore nel momento dell’acquisto ma anche motivazioni, percezioni o convinzioni. Infatti, stati d’animo o percezioni diversi possono influenzare enormemente la scelta di un Prodotto piuttosto che di un altro. Si pensi a quando ci sentiamo tristi: al supermercato ricerchiamo sempre Prodotti dolci come la Nutella o il gelato per allietare il nostro stato d’animo. Oppure si pensi al packaging di un Prodotto: a seconda delle sensazioni che ci offre, scegliamo di acquistarlo o meno.
L’acquisto di un Prodotto o di un Servizio si basa su un insieme di elementi, come abbiamo visto. Ovviamente i fattori non hanno tutti lo stesso peso: c’è chi può avere credenze, valori culturali, percezioni o motivazioni molto radicati e di conseguenza fare delle scelte ben precise mantenendole nel tempo e altri che, invece, non le hanno così radicate e quindi si concedono ogni tanto acquisti diversi dal solito.
Grazie a tutti questi elementi, possono essere strutturate o sviluppate strategie di Marketing mirate a seconda della tipologia di comportamento.
Tipologie di Comportamenti d’Acquisto
Infatti, ci sono quattro diversi comportamenti d’acquisto:
- Complesso, quando c’è un alto coinvolgimento del consumatore e di conseguenza si dilata anche il tempo di acquisto. Questo si verifica soprattutto per acquisti importanti come un’automobile, una casa, un televisore che richiedono una consultazione maggiore delle informazioni dei diversi Prodotti al fine di scegliere quello più adatto alle proprie esigenze;
- Volto a ridurre la dissonanza, quando c’è un alto grado di coinvolgimento da parte del consumatore nei confronti dell’acquisto (perché costoso o poco frequente), ma tuttavia c’è poca differenza tra le marche a disposizione. Quindi l’acquisto sarà sicuramente dispendioso ma non in termini di tempo. In tal senso, è fondamentale l’assistenza nel post-vendita per rassicurare il consumatore sull’acquisto fatto;
- Stabile, quando il coinvolgimento del consumatore è basso ovvero si fanno acquisti di routine che non richiedono molto tempo e non sono molto costosi. Qui, entra in gioco l’avvenuta fidelizzazione con il Brand e una fiducia consolidata;
- Volto alla ricerca della varietà, quando il coinvolgimento è basso ma la scelta tra le diverse marche è sicuramente più alto. Ad esempio, la scelta di un pacco di biscotti piuttosto che un altro, dipende dai gusti, dal prezzo, dal Brand però in genere, si tratta di acquisti di routine, attraverso i quali il consumatore vuole provare anche Prodotti nuovi e non restare su quelli che acquista di solito.
