Per Segmentazione si intende la suddivisione del mercato in segmenti. Tali segmenti vengono realizzati sulla base di specifici parametri che possono essere economici, sociali, psicologici.
Variabili della Segmentazione
Nello specifico, le variabili di Segmentazione che vengono prese in considerazione sono:
- Geografiche: area o posizione geografica, popolazione e clima;
- Socio-demografiche: età, sesso, reddito, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione, professione;
- Psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità;
- Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, frequenza d’acquisto, livello di soddisfazione), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.
Fasi della Segmentazione
La Segmentazione è uno strumento che un’azienda può utilizzare con conoscere meglio il contesto che ha intorno o nel quale è inserita.
In genere, un Processo di Segmentazione avviene in quattro fasi:
- Si individuano le unità di base o complesse (singole persone o aziende, famiglie o coppie) a seconda del Prodotto o del Servizio di un Brand;
- Composizione dei target (semplici o complessi) sulla base delle variabili esposte in precedenza;
- Creazione di segmenti;
- Identificazione dei segmenti:
- Reali o primari;
- Potenziali o secondari.
Strategie di Marketing Segmentato
Una volta effettuata la Segmentazione e trovati i segmenti, ci sono tre strategie di Marketing che possono essere adottate:
- Il marketing indifferenziato, dove non si hanno segmenti abbastanza significativi nella domanda. In sostanza, il comportamento d’acquisto di tutti i consumatori risulta essere omogeneo, in tal senso si fa riferimento ad una strategia quantitativa attraverso la quale distribuire un Prodotto o un Servizio in più punti vendita possibili e, di conseguenza, organizzare un tipo di comunicazione continuativa nel tempo. Questo approccio vale soprattutto per i beni di largo consumo che tutti possono acquistare quotidianamente;
- Il marketing differenziato, che si basa sulla differenziazione di Prodotto: ad ogni segmento trovato verrà assegnato un Prodotto o un Servizio con caratteristiche specifiche. Di conseguenza, anche comunicazione, prezzi e canali distributivi saranno diversi. Bisogna fare attenzione ad offrire ai diversi segmenti un’immagine di Brand unitaria, infatti molte aziende spesso decidono di individuare dei macro-segmenti per presentarsi con linee di prodotti che siano in grado di soddisfare diversi sub-segmenti;
- Il marketing concentrato, che fa riferimento a quando il marketing mix è rivolto solo verso un segmento. Un’azienda è specializzata nella vendita di Prodotti o Servizi particolari con una comunicazione e canali distributivi diretti e specifici. Con questa strategia, un’azienda soprattutto di piccole dimensioni cerca di ottenere la leadership nel proprio mercato di riferimento grazie alla forte specializzazione.
