La fase analitica: dove comunicare

Analisi di mercato: dai competitor alla domanda potenziale

Una volta compresa la struttura interna dell’impresa e il suo modello di business grazie alla fase di marketing audit interna, sarà possibile estendere l’analisi a due componenti essenziali per la definizione strategica dell’impresa: la domanda e il contesto competitivo in cui essa si esprime.

 

L’obiettivo di  questa fase è quindi comprendere quali sono le potenzialità di crescita dell’impresa nel suo mercato e qual è l’ambiente in cui opera. 

 

L’analisi del contesto competitivo

Si definisce contesto competitivo, in generale, l’insieme delle dinamiche interne di un mercato. Non si parla quindi solamente di clienti o di competitor. Una buona analisi del contesto competitivo comprende anche una valutazione delle dinamiche di tutto il macro ambiente in cui opera l’impresa. Per questo motivo, per noi l’analisi del contesto competitivo comprende tre diversi interventi, tutti fondamentali per poter definire degli obiettivi strategici realistici e misurabili.

 

Analisi della concorrenza
L’analisi della concorrenza è un passaggio essenziale per avere una percezione completa di tutti gli attori in gioco: studiamo debolezze e punti di forza dei concorrenti, i loro prodotti, il princing ed il modello di business, le strategie di vendita e quelle di marketing e di comunicazione.
Analisi di mercato e della domanda
Comprendere la concorrenza non è sufficiente per capire il mercato. Con questa analisi cerchiamo di definire quale sia la domanda potenziale e quella secondaria, per progettare su questa base gli spazi di manovra. Esiste un gap di potenziale su sui concentrare l’azione di marketing? Esistono segmenti di mercato non esplorati? A questi problemi cerca di dare una soluzione l’analisi della domanda.
Analisi delle 5 forze e del contesto competitivo
L’analisi delle 5 forze di Porter (competitor, clienti, fornitori, potenziali entranti e prodotti di sostituzione) permette all’impresa di ottenere un quadro completo del contesto competitivo. Su questa base sarà quindi possibile prendere decisioni strategiche e stabilire i comportamenti da adottare nei confronti di queste forze.

 

L’analisi del contesto competitivo offre quindi moltissimi spunti per determinare da sola una parte importante della strategia di marketing: laddove la competitività è molto alta e il settore è maturo, con pochissime possibilità di competere sul terreno della differenziazione, la logica di massimizzare gli utili minimizzando i costi per i clienti potrebbe essere l’unica logica soluzione. Laddove invece abbiamo a che fare con prodotti meno maturi, invece, sarà possibile operare per creare un piano di sviluppo basato sulla differenziazione. Infine, se il mercato offre finestre aperte nella competizione sul canale digitale, questo spazio andrà opportunamente occupato con una diversificazione dell’investimento che tenga conto della presenza di opportunità online.

La strategia di marketing digitale andrà quindi costruita a partire da una disamina delle opportunità aperte sul canale digitale dovute ad una scarsa competitività su quello specifico terreno.

 

 

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