C’era una volta la web analytics: la possibilità di tracciare con una precisione molto alta praticamente tutto quello che faceva il nostro cliente o visitatore, ricavando un vero tesoro in termini di dati. 

Via via che le possibilità tecniche si sono allargate, però, si sono moltiplicate le richieste di proteggere la privacy dei navigatori: sono intervenuti così sia il legislatore sia, più di recente, grandi aziende private (forse l’esempio più conosciuto riguarda i problemi tra iOS di Apple e Facebook).

La web analytics è quindi diventata un’arma spuntata? Non proprio.

Intanto occorre ricordare che i dati raccolti sul web non vanno considerati con un’ottica contabile, ma statistica: vedremo meglio, nel corso dell’articolo, cosa intendiamo con questo termine.

E poi, c’è tutto il tesoro costituito dagli Zero Party Data; a patto, ovviamente, che l’azienda abbia impostato un sistema di raccolta e di analisi efficace.

Una prospettiva storica: la misurazione dei dati, prima del web

Il  concetto di Marketing Analytics nasce, in sostanza, negli anni ’50-’60 con il diffondersi del marketing a risposta diretta. È quindi un concetto molto recente, a livello storico, ma sicuramente molto più vecchio e consolidato rispetto al mondo del web e del web marketing.

Prima del diffondersi del marketing digitale, si distingueva in modo molto marcato tra il marketing above the line e il marketing below the line (o marketing diretto). Adesso, con il digital, questi due piani tendono a intersecarsi tra loro e questa distinzione sta progressivamente perdendo di importanza.

Marketing above the line

Il marketing above the line consisteva (e consiste, tutt’oggi) in tutte quelle azioni di marketing che potremmo definire come non indirizzate, quelle che parlano in senso generico a una audience senza identificarla da un punto di vista strettamente personale. 

Esempi classici sono gli spot in TV o la cartellonistica.

Marketing below the line

Il marketing below the line è invece quello indirizzato in modo specifico. Rispetto all’above the line, qui abbiamo anche delle liste di soggetti a cui indirizzare personalmente le nostre comunicazioni.  L’esempio più evidente è il mailing: le classiche buste che trovavamo tutti nella posta fino ad alcuni anni fa (e a volte troviamo ancora). 

È un’azione di marketing in cui le aziende investivano moltissimo, e ancora oggi per certi tipi di prodotto  o di target è molto utilizzata. Decenni di test, svolti soprattutto negli USA, avevano portato all’individuazione di una lunga lista di best practices da seguire: riempire la busta di più elementi, diversi tra loro per formato e tipologia di carta, per dare un’impressione di ricchezza della comunicazione; inserirli in numero dispari (o 3, o 5, o 7 elementi…) e così via.

La misurazione dei risultati nasce quindi molti anni prima della nascita del web. È con il direct marketing, ad esempio, che si inizia a segmentare le liste degli utenti e a calcolare il ritorno sull’investimento per ogni lista, o per ogni tipologia di azione. 

Web Analytics: la nascita

Arriva poi il web. Il web nasce subito come “elemento misurabile”: chi ha abbastanza anni sulle spalle si ricorderà infatti, agli albori della diffusione dei siti, che in basso a destra si trovavano spesso dei piccoli contatori che misuravano le visite, come il famoso Shinystats.

Nel giro di pochi anni questi sistemi si sono evoluti. Sono nati i sistemi di misurazione che utilizzavano i cookie per tracciare gli utenti (quando non c’erano legislazioni restrittive sui cookie) e che si sono fatti rapidamente più potenti e raffinati.

L’evoluzione è stata, sinteticamente, questa:

• Misurare le presenze sul sito web;
• Misurare i comportamenti degli utenti;
• Infine, misurare quei particolari eventi che vanno sotto il nome di “conversioni”.

L’evoluzione dei sistemi di tracciamento e misurazione delle azioni poi è proseguita soprattutto sotto la spinta dei sistemi di advertising, che hanno capito molto presto l’importanza strategica della web analytics e della possibilità di sfruttare i big data per creare segmentazioni di mercato e rendere maggiore l’efficienza del marketing.

È una storia molto recente, tutto sommato: i moduli di Google Analytics per tracciare le conversioni e-commerce hanno pochissimi anni, ad esempio.

Ad un certo punto, però, la tendenza si è invertita. Quando i sistemi di misurazione sono state approntati e personalizzati, i legislatori un po’ di tutto il mondo hanno inserito dei freni alla possibilità di raccogliere i dati degli utenti, in nome della loro privacy.

Tracciamento degli Utenti: come avviene

A questo punto diventa importante capire qualcosa di più di questi dati, e in particolare distinguerli in base al modo in cui vengono trattati. Questa suddivisione ha ripercussioni sia legali che operative e dovrebbe essere quindi ben chiara a tutti coloro che operano, direttamente o indirettamente, con i dati degli utenti. 

Zero Party Data

Gli Zero Party Data sono tutti quelli che i nostri clienti ci comunicano in maniera spontanea, volontaria: quanti anni hanno, se vanno in palestra e quante volte a settimana, se hanno figli, il cantante preferito, le abitudini di acquisto di un certo prodotto e via dicendo. 

Sono tutte quelle informazioni che troviamo all’interno dei nostri CRM, generalmente provenienti da survey specifiche o dalla sottoscrizione di tessere fedeltà. A questi dati personali possiamo associare delle persone specifiche.

Third Party Data

I Third Party Data sono i dati che possiamo acquisire generalmente in forma aggregata.

Sono dati che raccogliamo in un certo senso indipendentemente dalla volontà dell’utente, senza che questo sia perfettamente consapevole che stiamo raccogliendo queste informazioni. Chi naviga su un sito e clicca su un certo pulsante in cerca di informazioni, lo fa evidentemente per cercare informazioni e non per far sapere a noi che è interessato a quell’argomento.

In questo modo però ci fa avere una serie di informazioni importanti su un mercato, su un segmento utente ecc.. Dati appunto, validi su base statistica, e non riconducibili a un singolo utente specifico.

Second Party Data

Si tratta, in questo caso, di dati di cui possiamo avvantaggiarci, ma senza mai possederli completamente. 

L’esempio più immediato è quello delle diverse piattaforme di advertising che ci mettono a disposizione delle liste di utenti che hanno determinate caratteristiche, ma senza cederle. Rientrano in questa categoria:

• Gli elenchi per l’invio di email, messi a disposizione da broker specializzati (un canale che sta lentamente perdendo importanza).
• I pubblici personalizzati delle piattaforme pubblicitarie legate ai social, o allo stesso Google Ads. 

Quando faccio una campagna su un pubblico lookalike di Instagram, oppure quando mi rivolgo a un segmento di pubblico in-market di Google Ads, sto effettivamente sfruttando la capacità di queste piattaforme di raccogliere grandi moli di dati e utilizzarle per segmentare il pubblico, ma senza avere accesso diretto a quei dati.

L’importanza degli Zero Party Data

Gli Zero Party Data, in pratica, sono gli unici dati sicuri in mano all’azienda, quelli su cui abbiamo il controllo più ampio. Esistono, ovviamente, dei limiti legali all’utilizzo: devono essere conservati con cura, utilizzati solo per gli usi autorizzati dall’utente, non diffusi ad altri (a meno che non sia stato esplicitamente dato questo consenso).

Nulla a che vedere, tuttavia, con le limitazioni a cui stiamo assistendo su altri fronti – con piattaforme che letteralmente da un giorno all’altro non possono più trattenere o far utilizzare dati di un certo tipo, ad esempio.

La poca attenzione che si pone, allo stato attuale, agli Zero Party Data è davvero sorprendente soprattutto considerando che l’allarme su questo tipo di limitazioni nell’uso dei dati non è affatto recente. Forrester Research, una delle più autorevoli società di ricerca indipendente americana, già nel 2018 aveva fatto uscire una ricerca molto completa sul modo in cui stava cambiando l’utilizzo dei dati. Nel 2020 poi, questa ricerca era stata ripresa da Salesforce che ne aveva ricavato uno splendido articolo. 

Già allora si sottolineava l’importanza sempre maggiore degli Zero Party Data, in uno scenario sempre più regolamentato a livello legale e in cui ogni utente avrebbe presto potuto scegliere, semplicemente, se vuole essere tracciato o meno. 

Con il solito ritardo di quattro anni circa (o anche sei), ecco che il dibattito sull’importanza degli Zero Party Data arriva anche in Italia. 

Strumenti statistici, non contabili

Al solito, non tutto il male vien per nuocere. Le limitazioni imposte da GDPR, normativa sui cookies, eccetera ci stanno obbligando a un brusco risveglio da quella che, tutto sommato, è sempre stata una grande illusione: l’illusione della certezza del patrimonio informativo.

Quando le piattaforme ci offrono strumenti estremamente precisi per la misurazione, dicendoci che quella è la realtà, in realtà mentono (e sapendo di mentire, aggiungerei).

È folle, ad esempio, utilizzare modelli di attribuzione last click pensando che siano risolutivi. Una transazione che si è conclusa dopo un annuncio Google Ads o Facebook, o dopo l’invio di una mail, non è una transazione attribuibile esclusivamente a Google Ads (o a Facebook, o a quella specifica email), ma  a un’insieme di fattori molto più ampio: il prodotto, la brand equity, il marketing mix, i tanti touchpoint che hanno portato il brand all’attenzione del cliente ben prima di quell’ultimo annuncio che poi ha generato la vendita finale. 

Per cui, in un caso del genere arrivare alla conclusione che “quello che vende è Google Ads” sarebbe errato e poco lungimirante. Tuttavia questa errata interpretazione dei dati si incontra fin troppo di frequente, quando il marketing data-driven è fatto con approssimazione.

Le piattaforme stesse, nel tempo, hanno cercato di correggere questa eccessiva semplificazione della realtà introducendo, ad esempio, il concetto di conversione indiretta o di canalizzazione multicanale; ma sappiamo che si tratta appunto di modelli interpretativi, validi per valutazioni di tipo statistico ma che non saranno mai perfettamente aderenti alla realtà. 

Vorremmo ricordare però che questo problema è presente da sempre: anche ai tempi del mailing cartaceo, di sicuro non poteva essere ignorato tutto quello che c’era prima o intorno rispetto alla busta contenente l’offerta commerciale.

Questo significa che il tracciamento è inutile? Ovviamente no.

Ma occorre, appunto, avere una buona capacità di interpretazione e soprattutto partire dal presupposto che sono informazioni di tipo statistico. 

In questo senso, mettere a confronto i risultati di una campagna su Facebook con una su Google non ci serve a stabilire con certezza che, ad esempio, Facebook ha generato 100 vendite mentre Google 80 (o viceversa). Ci serve piuttosto come base per ragionare su quale segmento di pubblico è più coinvolto, o su quale messaggio parla in modo più efficace alle necessità del nostro target tra i diversi utilizzati.

Il piano di marketing deve essere sempre valutato nel suo complesso, considerando tutti i costi (anche quelli a cui non sono collegate conversioni dirette) e confrontandoli con il livello di ricavi complessivo, senza l’illusione di un’attribuzione diretta e sicura tra un certo costo e un certo ricavo.  Occorre utilizzare ogni informazione possibile per migliorare il piano di marketing, ma senza abbandonare mai una visione di insieme del comportamento degli utenti.

Gli Zero Party Data possono, in questo, giocare un ruolo fondamentale. 

Sono un’arma strategica a disposizione di tutti: anche dei negozi fisici, che hanno maggiore contatto con gli utenti finali, e che prescindono da qualsiasi problema di tracciamento, tecnico o legale che sia. 

Possono aiutare a capire chi è davvero il proprio cliente, smontando preconcetti e strategie errate; è il lavoro sulla parte bassa del funnel, che non dovrebbe essere mai trascurato (con la fidelizzazione, la verifica delle strategie di marketing e molto altro) come già il direct marketing degli anni ’50 ci insegnava.

Gli Zero Party Data sono, in altre parole, una grande opportunità e una grande sfida.