Abbiamo operato con un’azienda che opera nei servizi assicurativi. Il mercato era bloccato. Se è capitato anche alla tua azienda di trovarsi in una situazione simile, sai di cosa stiamo parlando. Quando i concorrenti alla fine offrono il tuo stesso servizio e tutti lo fate bene allo stesso modo, come si emerge? Al Ries direbbe che è una scala in cui a una certa mancano i pioli. Chi starà in cima alla scala e quindi potrà acquisire più clienti?

Quando ci ha chiamato il direttore Marketing di quest’azienda di servizi, la sua domanda era chiara: devo trovare un modo per sbloccare il mio mercato ed emergere. Domanda non certo facile per chi fa da tanti anni lo stesso servizio e lo offre a una clientela che non si rende completamente conto della differenziazione.

Quest’azienda aveva 4 competitor principali ma, di fatto, era come se si trovasse in uno stato di Commodity. 

Cosa significa commodity? Adattiamo questo termine a un contesto che non sarebbe propriamente il suo, ma vogliamo darvi un’idea del concetto: quando il mercato non percepisce la differenza di un servizio rispetto a un altro, come potrebbe essere quello della telefonia mobile o della benzina, si parla generalmente di Commodity. 

Se pur dunque quando si parla di Commodity ci si riferisca tendenzialmente al B2C, anche nel B2B talvolta capita di trovarsi in una situazione simile: si offre un servizio di alto livello, ci si spinge sempre più in alto, ma il cliente ha già un’aspettativa basilare che è coperta da tutti. 

Come sceglie noi rispetto a un altro? Purtroppo, in questa situazione, spesso sceglie in base al prezzo, o a una fidelizzazione storica che lo porta a non cambiare fornitore per anni. La tua azienda è lì che cerca tutti i modi di acquisire nuovi clienti ma è come giocare ad armi pari sullo stesso terreno: un po’ lo acquisisci tu, un po’ lo acquisiscono gli altri. Le quote di mercato sono dunque limitate e si combatte su un terreno complicatissimo. Avete presente la guerra dei Cent’anni? Ecco, immaginiamoci una battaglia simile. Se siete qui a leggere questo articolo, però, lo sapete.

Torniamo a noi e a questa realtà che offre servizi alle assicurazioni. Due competitor sono italiani, due esteri. Quelli esteri hanno una forza enorme. Quelli italiani hanno la forza dei contatti. I piani su cui si gioca la battaglia sono di relazioni commerciali. Questa azienda ha una rete commerciale strutturata, che copre tutto il territorio italiano. Per altro, i commerciali del settore si spostano da una realtà all’altra, proprio perché il pacchetto clienti è quello che fa la differenza. 

L’imprenditore ci fa la domanda, il Marketing può trovare la risposta. Come lo abbiamo fatto?

Quando ci approcciamo a questioni di questo tipo, la nostra filosofia è quella di attingere in primis ai modelli che il Marketing offre e che consentono di fotografare, studiare e analizzare la situazione. A una domanda simile l’unico che poteva darci una risposta immediata era dunque il buon Ansoff. 

Se ti occupi di Marketing, sai di chi parliamo. Se hai un’impresa di servizi e non conosci questo modello, non importa, è uno strumento del Marketing che possiamo guidarti a usare al meglio per comprendere la situazione e trovare soluzioni sensate, misurabili e capaci di smuovere la situazione. Se, d’altro canto, ti incuriosisce Ansoff, siccome lo insegniamo nei nostri percorsi di Marketing e lo applichiamo nelle aziende, ci abbiamo fatto qualche corposo articolo di studio che è stato utile in primis a studenti e direttori Marketing. Puoi leggerli partendo da questo: https://marketingstrategy.solutions/idee/la-matrice-di-ansoff-alle-origini-del-marketing-strategico/

Come abbiamo applicato la matrice di Ansoff a quest’azienda B2B del settore servizi?

Abbiamo proposto in primis di lavorare sull’innovazione di prodotto, che potesse far emergere il brand all’interno del proprio mercato e favorire una maggiore penetrazione. 

Dovevamo in sostanza rendere il brand memorizzabile davanti agli altri, perché più innovativo o capace di rispondere meglio alle esigenze del mercato. L’innovazione è uno degli elementi che sembrano scontati, ma pochi applicano quando si trovano in questa situazione. La nostra fortuna è che quell’azienda già lavorava nella ricerca, avvalendosi di supporto universitario, per comprendere le esigenze dei diversi partner in una chiave futuribile. Cosa serve al mercato? Cosa manca? Come posso rispondere a questa mancanza, per primo? Queste sono le domande che abbiamo posto e, che se vi trovate in una situazione simile, dovreste porvi.

In seconda battuta abbiamo cercato di spostarci, mantenendoci sullo stesso mercato, nell’applicazione delle competenze per la risposta a un bisogno diverso, mediante la creazione di un prodotto che prima non esisteva. Cosa significa? La domanda che abbiamo posto all’imprenditore e di cui abbiamo analizzato le risposte, è stata: i vostri servizi sono la soluzione ad altri problemi che finora non avete valutato?

È stato interessante, su quest’ultima domanda, discutere con il committente di questo lavoro. La prima cosa che ci ha chiesto è stata: come faccio a saperlo? Dove trovo queste risposte? La vera sfida della matrice di Ansoff applicata a un progetto di Marketing e di consulenza aziendale è essere parte di un processo più ampio. 

Possiamo dirvi, e lo sappiamo che forse ci rimarrete male, che la matrice di Ansoff in realtà crea problemi, non li risolve. Non è rincuorante, vero? In realtà lo è eccome. In oltre vent’anni di applicazione della matrice di Ansoff ai problemi di sviluppo aziendale (e mai come in questi ultimi anni è stata utile) abbiamo visto come abbia la capacità di inquadrare i problemi nella giusta cornice. La matrice di Ansoff ci consente di porci le domande giuste, di sviscerarle perché siano davvero funzionali alle soluzioni, andando a inquadrare ambiti e livelli di applicazione che da soli non saremmo in grado di sostenere.

Come puoi applicare dunque la matrice di Ansoff? 

Nel nostro percorso la usiamo come facilitatore di processi. Ci serve per migliorare la percezione che l’impresa ha di sé e definire i percorsi di sviluppo aziendale da intraprendere. 

Si parte da un brainstorming, si raccolgono le informazioni, si ipotizzano percorsi e si incasellano le soluzioni, ma soprattutto si valutano quali sono le complicazioni e le opportunità della soluzione. Abbiamo lavorato tre giorni per creare le basi dell’analisi, abbiamo preso qualche giorno di sedimentazione delle questioni e delle domande per tornare a porle