La Lead Generation è un argomento che raccoglie sempre un forte interesse sia da parte degli imprenditori che da parte dei consulenti.

Tuttavia, al pari di altre tematiche legate al web marketing, viene spesso presentata in un modo errato, come se si trattasse di un processo meccanico e indipendente dal resto della strategia di marketing. Questo, legato a una normale inclinazione dell’imprenditore a sovrastimare i vantaggi del proprio prodotto, porta a scontrarsi quotidianamente con una serie di aspettative errate o di carenze nell’organizzazione del processo commerciale che dovrebbe seguire alla raccolta del lead.

In questo articolo vi proponiamo  quindi una riflessione su questi elementi, indicando al tempo stesso quali sono invece gli elementi che possono effettivamente migliorare il rendimento di una campagna di lead generation.

Lead Generation: le aspettative errate dell’imprenditore

Il mondo del web, con la sua apparente facilità nel creare contatti con le persone, dà l’illusione che ogni volta che lanciamo un messaggio otterremo sicuramente una risposta, possibilmente positiva. E che una campagna organizzata, quindi, non possa che generare un alto numero di risposte entusiaste.

Non è purtroppo così ma è questo il modo in cui molti si approcciano all’idea delle campagne di lead generation. Troppo spesso l’imprenditore che si rivolge a un’agenzia di marketing parte da tre presupposti completamente errati che si traducono in aspettative irrealistiche:

1. C’è un’aspettativa forte in termini di quantità: si parte dal presupposto che ogni campagna debba generare un numero di lead molto alto.
2. C’è un’aspettativa molto alta in termini di qualità, nonostante la definizione stessa di qualità sia di difficile formulazione.
3. C’è un’aspettativa troppo elevata, infine, in termini di conversioni: ci si attende che una percentuale molto alta dei lead si trasformi in clienti effettivi in un termine piuttosto breve.

A un primo sguardo queste aspettative possono sembrare legittime: è in base a questi obiettivi che l’azienda investe in tali campagne, rivolgendosi ad agenzie specializzate per la loro creazione.

Quello che però è irrealistico è immaginare che il semplice ricorso al web abbatta le difficoltà del processo commerciale nel suo complesso, generando ritorni estremamente elevati con poco sforzo, magari in settori molto competitivi o con dinamiche complesse, come quelle del B2B.

Non è ovviamente sbagliato attendersi risultati positivi: è sbagliato attendersi dei miracoli.

Le difficoltà nella Lead Generation e nella successiva conversione

Immagina di metterti sulla porta del tuo negozio, in una via mediamente trafficata, invitando tutti a entrare e comprare.  Questo basterebbe a far sì che una percentuale rilevante dei passanti diventi effettivamente tuo cliente?

Ovviamente no.  Le vendite si potrebbero alzare, chiaramente, ma un effetto del genere non è scontato, così come non lo è il livello di cui si potrebbero alzare.

Per alcuni prodotti questa tattica potrebbe portare ottimi risultati: ad esempio, potrebbe rivelarsi fruttuosa per oggetti che si prestano di più a un acquisto di impulso, come bigiotteria o alimentari.

Per altri prodotti sarebbe molto più arduo ottenere anche solo persone interessate; ad esempio se il negozio rivendesse software per la contabilità aziendale.

Alla base, infatti, c’è sempre il processo di acquisto, la capacità dell’offerta di incontrare un bisogno dell’utente e soprattutto di farlo nel momento giusto, quando questo bisogno si manifesta.

Trasferendosi sul web, le difficoltà specifiche legate alla lead generation e alla vendita permangono, anche se si possono manifestare in modo diverso.

Ad esempio, è molto più facile raccogliere lead nel B2C, per un prodotto mass market, piuttosto che per un prodotto che si rivolge al mercato B2B. Alcuni prodotti / servizi hanno tempi di acquisto piuttosto rapidi, mentre altri possono avere processi di conversione decisamente lunghi e complessi: si pensi ad esempio a quante valutazioni e analisi vengono fatte da un’azienda prima di decidere di cambiare il proprio software gestionale, oppure per cambiare un fornitore strategico.

Tutte queste variabili esistono a prescindere dalla scelta del canale di comunicazione scelto per la campagna e vanno tenute in considerazione per poter individuare obiettivi realistici per ogni campagna.

Campagne di Lead Generation: la forza del brand e il processo commerciale

Nessuna campagna di lead generation può essere quindi astratta da tutto quello che la dovrebbe precedere e seguire un’azione commerciale volta alla raccolta di nuovi lead.

Le campagne di branding

Convincere un potenziale cliente a prendere in considerazione il proprio prodotto non è affatto banale. Esistono molti fattori che giornalmente ci impediscono di cliccare su ogni annuncio che incontriamo sul web (anzi, sulla quasi totalità).

Uno di questi è la naturale diffidenza per un brand o addirittura per un prodotto che non si conosce. Ecco perché le campagne rivolte al semplice aumento della notorietà del brand hanno un ruolo importante anche per la lead generation: preparano il terreno e consentono una maggiore resa delle campagne rivolte esplicitamente a un’azione commerciale.

La gestione del lead

Come accennato anche nel paragrafo precedente, non è logico attendersi che un lead si trasformi in un cliente effettivo in tempi rapidi. Generalmente i tempi sono piuttosto lunghi perché è necessaria una fase di valutazione del prodotto e dell’offerta, di confronto con quelli dei competitor, di semplice riflessione sull’opportunità dell’acquisto. In alcuni settori questo processo potrebbe richiedere anche mesi.

Inoltre, non tutti i lead potrebbero essere effettivamente interessati a un acquisto effettivo, sul momento: potrebbero aver cliccato sull’annuncio per curiosità, ma non avere temporaneamente necessità di quel prodotto.

Ecco che curare ogni singolo lead diventa essenziale per garantire buone conversioni a partire dalla campagna iniziale. Una buona gestione commerciale del lead, studiata per il prodotto e il mercato di riferimento, deve essere prevista fin dall’inizio.

Valutare i punti di forza in modo oggettivo

Proprio come un processo commerciale chiaro e una buona strategia di marketing di base sono delle necessarie premesse per avviare campagne di lead generation di successo, così una strategia traballante e non ben definita diventa un handicap che può costare molto in termini di risultato finale.

A questo proposito, un errore frequente dell’imprenditore è di sovrastimare il potenziale della propria offerta.

In particolare, molte aziende si fanno forza di un prodotto o servizio “unico” perché hanno applicato delle differenziazioni; si dimenticano però di verificare che queste differenziazioni siano effettivamente rilevanti per la clientela. Una differenziazione è tale solo se si tratta di una caratteristica che effettivamente può avere un peso rilevante nella scelta del cliente finale; altrimenti, di fatto avremo un prodotto pari a quello della concorrenza.

Potrebbero rientrare in questo esempio differenze estetiche su prodotti per i quali l’estetica è poco rilevante (scegliereste mai un martello sulla base del suo colore?) o differenze che apportano miglioramenti minimali, sostanzialmente ininfluenti.

In molti casi, anche un prodotto realmente unico ha in realtà dei concorrenti: si tratta di tutti i prodotti e servizi che risolvono lo stesso tipo di necessità del cliente.

Una differenziazione sostanziale o addirittura la mancanza di concorrenza sono, in altre parole, situazioni estremamente rare.

In molti altri casi, non ci si rende conto che anche un prodotto oggettivamente migliore può incontrare molte resistenze all’acquisto per situazioni legate all’abitudine, o all’impegno necessario per apprendere il nuovo sistema (in un B2B questo fattore può essere davvero rilevante: imporre nuove abitudini e nuovi metodi di lavoro a una moltitudine di persone è oggettivamente complesso), perché non si vogliono investire soldi nella novità o per molti altri motivi.

In altre parole, occorre sempre partire dal presupposto che l’acquisizione di un nuovo lead e poi la sua trasformazione in cliente sono processi complessi, delicati e che occorre lavorare con attenzione su ogni singolo elemento della campagna e del piano di marketing se si vogliono aumentare le chance di successo.

Conclusioni

Di fronte alla prospettiva di una campagna di lead generation, molti imprenditori si muovono con aspettative esagerate dovute a un mix di fattori: una sovrastima del potenziale del proprio prodotto, o una sottovalutazione delle criticità del processo commerciale e/o delle naturali resistenze del cliente verso l’adozione di un prodotto nuovo rispetto a quello a cui era già abituato. Il web amplifica queste distorsioni: se in un contesto fisico, infatti, la maggior parte delle persone intuisce determinati limiti della promozione commerciale, lo stesso non avviene quando si valutano in astratto le azioni di advertising online.

Proprio per questo è necessario approcciarsi alle campagne di lead generation inquadrandole correttamente in un quadro più ampio, che comprende una corretta strategia che includa campagne rivolte alla notorietà del brand, un processo commerciale per facilitare la trasformazione da lead in cliente, la corretta valutazione delle tempistiche e delle possibili resistenze.