C’è un’importante discussione che riguarda il mondo del lavoro, con cui sicuramente ognuno di noi ha avuto a che fare. Potremmo definirlo quasi un problema intrinseco e senza soluzione, che in questo articolo vogliamo calare nell’ambito del Marketing.

Marketing Manager: per un’azienda è meglio assumere un CMO Senior o un Marketing Specialist Junior?

Non serve tirare ad indovinare, so che appena hai letto la domanda, hai esclamato d’impulso una delle due categorie, sicuramente quella a cui appartieni.

In realtà questa riflessione è nata da una conversazione che ho avuto con un mio caro amico e Marketing Manager Senior, che alla ricerca di nuove opportunità di lavoro ha partecipato a diversi colloqui di assunzione venendo però costantemente scartato in favore di risorse Junior, con molta meno esperienza sul campo, ma oggettivamente più competenti nell’utilizzare gli strumenti digitali.

Inutile dire quanto possa essere frustrante e disarmante questa situazione per una persona con anni di esperienza alle spalle. In questi paragrafi vogliamo affrontare la questione analizzando i punti di vista di entrambi.

Marketing Manager Senior e la sfida del digitale

I Marketing Manager Senior sono quei professionisti che lavorano nel settore da diversi decenni. Spesso hanno un percorso che parte da studi di economia, hanno vissuto il Marketing alle sue radici, quando tutto era offline e le campagne di Direct Marketing si facevano mandando materiali promozionali nella cassetta della posta. Era l’epoca della TV, della carta stampata, della cartellonistica stradale, quando i risultati si vedevano sul lungo termine incamerando le richieste dei supermercati, e quando le fiere erano l’unico modo per ampliare il proprio network di contatti.

Chi ha vissuto il Marketing di Kotler, quello del primo libro di Marketing Management, l’hanno anche visto mutare, da offline al web 1.0 fino all’attuale web 3, 4, 5.0. Hanno assistito alla nascita degli strumenti che oggi usiamo tutti i giorni – ad esempio Google Ads per citarne uno, ma anche e soprattutto i social – ma non tutti si sono adattati ed hanno imparato ad utilizzarli, tenendosi ancorati alle proprie origini, in cui il Marketing si faceva attraverso studi e politiche di branding, quando i numeri erano tutto e non era semplice recuperarli

I CMO dell’offline (anche se ormai mi piace molto poco chiamarli così) si trovano davanti alla sfida del digitale, e non è più cosa nuova, ormai, dopo 20 anni di percorso tra siti web, social media, intelligenza artificiale: comprendere degli strumenti online che nel tempo si sono evoluti e sono diventati anche molto complessi è ormai cosa di ieri.

Analizziamo più da vicino questi personaggi che hanno fatto la storia, e che oggi si trovano a interrogare agenzie e freelance per capire se comprendano cosa sia fare strategia, per davvero, al di là di uno strumento o dell’ultima invenzione.

I punti di forza dei Marketing Manager Senior: ci vuole tempo per acquisire esperienza

È innegabile che una risorsa Marketing Senior abbia più esperienza sul campo rispetto ad un Marketing Manager Junior. Ogni anno passato con le mani in pasta nel settore porta a ottenere delle competenze che difficilmente si possono apprendere nei corsi di studio, universitari o tecnici che siano.

Questo è il punto di forza principale di questa categoria, quasi impossibile da eguagliare per un Marketing Manager Junior.

I punti di debolezza dei Marketing Manager Senior: nativi digitali non si diventa (in fretta)

Passando però ai punti di debolezza, è altrettanto innegabile che essere stati immersi nel digitale fin da bambini porta un vantaggio non indifferente, e non sto parlando solo della familiarità con gli strumenti digitali che molte risorse Junior maneggiano sin dall’infanzia, ma anche del modo di affrontare compiti e mansioni, che prevedono l’utilizzo di questi dispositivi, molto più agile da parte di chi è abituato ad usarli quotidianamente. Word o i Fogli di Google? Sistemi di tracciamento e project management o agenda? E come funziona ciò che scriviamo sul web per farci trovare?

Se una risorsa Senior ha sempre cercato di evitare questi strumenti, e si ritrova in difficoltà quando ha di fronte lo schermo di un pc, potrebbe volerci del tempo e molta elasticità mentale per imparare ad utilizzarli. Non neghiamo che in questo siamo pigri, e lo sono per prima anch’io: imparare qualcosa di nuovo richiede tempo, fatica e mettersi in discussione, oltre che il dispiacere di lasciare qualcosa di vecchio che sembrava comunque funzionare. Ecco, nella mia esperienza è capitato spesso che questo fosse il motivo che limitava il coinvolgimento di un Marketing Manager Senior: la limitata volontà di mettersi in discussione sui nuovi strumenti (non me ne voglia chi lo fa. Questo articolo è scritto per dovere di cronaca).

Marketing Manager Junior e le basi dell’economia

Chi sono i Marketing Manager Junior? Essi sono invece, tutte quelle risorse che si affacciano per la prima volta al mondo del lavoro dopo aver terminato dei corsi di studio, o che comunque hanno accumulato un’esperienza ancora poco significativa. Nascono nelle università, nei diversi corsi di formazione che offre il mercato, talvolta durante master all’estero o ancora, negli ITS, che si stanno rendendo molto funzionali alla ricerca di professionisti capaci, considerato che hanno un grande focus sulla pratica, piuttosto che sulla teoria (insegno personalmente in un grande ITS di Padova, ITS COSMO, e vedo ogni settimana il potenziale di questi percorsi).

I nostri responsabili Marketing Junior (se sei arrivato fino a qui, ti sarai chiesto perché li chiamiamo Manager pur non avendo loro esperienza? Si è abusato nel digital della parola Manager/management, basti pensare al termine più noto di Social Media Manager. La nostra scelta è dettata però dal fatto che le imprese formulano ricerche di addetti proprio in questo modo: Cerchiamo Marketing Manager Junior, bla bla bla) non hanno avuto l’opportunità di assistere al Marketing delle origini, spesso non hanno basi di economia, e sanno poco o nulla degli strumenti del Marketing tradizionale.

La loro sfida è riuscire ad accumulare quell’esperienza di cui le risorse senior si possono vantare, e non accettare il compromesso che gli strumenti possano diventare la strategia. Il loro miglior risultato sarà creare un percorso di crescita professionale che sia davvero omnichannel, negli approcci e nelle competenze.

Smartphone addicted e abili nel digitale, vediamo le caratteristiche di questa categoria.

I punti di forza dei Marketing Manager Junior: le competenze digitali

Oggi ci si concentra molto sulle competenze digitali anche e soprattutto nel Marketing: dal saper impostare una campagna su Google Ads alla creazione di contenuti sui social media. Su questo punto, le risorse Junior (di solito) sono molto più spigliate, perché più confidenti nei confronti degli strumenti.

Sono spesso cresciuti tenendo tra le mani smartphone e pc, e hanno frequentato corsi di studio che prevedono importanti approfondimenti sugli strumenti che vivono online. È il loro punto di forza, è ciò su cui possono contare per superare la concorrenza ai colloqui di lavoro. Ma non di solo web è fatto il Marketing…

I punti di debolezza dei Marketing Manager Junior: il Marketing non è fatto solo di strumenti digitali

La difficoltà più grande per queste risorse, invece, è la mancanza di esperienza sul campo. Inoltre, spesso usciti da corsi di laurea in comunicazione, hanno una scarsa conoscenza delle basi dell’economia, che li porta ad essere meno competitivi nel mercato.

Quando parli loro di Kotler, non sanno chi sia, capita che si siano formati coi guru o paraguru e che sentano il digitale come un tredici alla schedina. Sei sicuro che la tua azienda possa permettersi una risorsa Junior che potrebbe non essere consapevole del percorso da fare?

Colmare le lacune: chi impiega meno tempo e fatica

Detto questo, possiamo incolpare le risorse Senior per essere così poco preparate nel digitale, o incolpare gli Junior per avere poca esperienza? Direi proprio di no, come abbiamo visto hanno i propri punti di forza e di debolezza, e colmare le lacune richiede tempo per entrambi.

I Marketing Manager Senior devono informarsi e formarsi sugli strumenti digitali e ottenere una certa dimestichezza. In fondo il mondo del Marketing non è stato stravolto, semplicemente si è evoluto. Le nozioni di base sono le stesse, vanno solo applicate su strumenti differenti.

Mentre le risorse Junior devono lavorare e accumulare abbastanza esperienza per poter fare ragionamenti strategici ed economici, che siano utili alle aziende anche nel lungo termine.

Lo chiamano Marketing Manager, ma in realtà cosa cercano le aziende?

Allora se torniamo all’inizio di questa riflessione, ai Marketing Manager Senior che vengono scartati ai colloqui di lavoro sebbene gli anni di esperienza, ci rendiamo conto che la causa non sono i reclutati ma i reclutanti.

C’è molta confusione tra gli imprenditori e nei reparti di human resources. Cosa cercano in realtà le aziende? Di cosa avrebbero bisogno? Di qualcuno che faccia Marketing, certo, ma le figure professionali sono molte e diverse tra loro.

La prima distinzione da fare è tra gli addetti al Marketing e gli addetti alla comunicazione. Marketing e comunicazione sono due termini che vanno a braccetto, difficilmente esiste uno senza l’altro, ma ci sono alcune differenze.

Il Marketing è un’attività strategica: partendo dalle analisi di mercato, progetta e pianifica delle soluzioni che permettono alle aziende di raggiungere i propri obiettivi.

La comunicazione, invece, racchiude tutte le metodologie e gli strumenti che servono per comunicare al mercato il brand e le sue caratteristiche.

I professionisti del Marketing e della comunicazione

Esistono, perciò, delle figure professionali che, sebbene si occupino sia di Marketing che di comunicazione, tendono di più in uno o nell’altro ambito. Eccone alcune:

• Primo tra tutti il Marketing Manager, che definisce e coordina tutte le attività che un’azienda deve seguire in ambito Marketing. Ha una visione a lungo termine, progetta il Piano di Marketing a cui tutto il team si dovrà attenere e ha competenze anche in campo economico, necessarie per redigere documenti essenziali come il conto economico. Per saperne di più leggi questo articolo sul Marketing Manager. 
• Un’altra figura professionale è il Marketing Analyst, l’analista di mercato, che svolge tutte le attività di analisi dei mercato, dell’impresa, dei clienti e di monitoraggio dei risultati ottenuti dalle azioni di Marketing, utilizzando strumenti di Business Intelligence.
•  L’Advertiser è colui che si occupa della creazione di campagne di advertising per l’azienda, dalla pianificazione strategica fino all’applicazione tecnica delle decisioni prese sugli strumenti di advertising, oggi soprattutto digitali.
• Il Content Creator è la risorsa che realizza contenuti destinati ai diversi canali di comunicazione dell’azienda.
• Il Social Media Manager, invece, gestisce la pubblicazione dei vari contenuti sulle piattaforme social, progettando il piano editoriale.
• Il Copywriter realizza i testi che verranno utilizzati sui social media, sul sito web, sul blog e sui vari materiali pubblicitari dell’azienda.
• Il Graphic Designer progetta la parte visual di ogni materiale di comunicazione.

Questo breve elenco racchiude solo alcune delle molteplici specializzazioni esistenti in ambito Marketing e comunicazione.

È evidente, allora, che la persona che le aziende cercano e che indicano con Marketing Manager, potrebbe in realtà essere una figura completamente diversa.

Chi assumere: come sempre la risposta dipende

Passiamo dunque alla soluzione del quesito che mi ha portato alla scrittura di questo articolo: per un’azienda è meglio assumere una risorsa Senior o una risorsa Junior? Dipende.

Dipende dalle mansioni che il professionista dovrà svolgere, dipende dall’organizzazione del team di Marketing interno (se ce n’è già uno), dipende anche dalle prospettive future che l’azienda ha.

Mi spiego meglio. Se l’azienda in questione non ha mai svolto attività di Marketing, non ha già un team interno dedicato e cerca una risorsa in grado di gestire da sola tutte le attività strategiche del caso, c’è poco da fare, una risorsa Senior è l’opzione migliore. Solo lui ha l’esperienza necessaria per mettere in campo delle soluzioni che portino in breve tempo a ottimi risultati. Vi dirò di più: servono più risorse, perché anche uno con tanta esperienza non è in grado di fare tutto, e non è nemmeno giusto lo faccia, specie se gli chiedete di essere insieme grafico e analista, social media Manager e art director. Non va bene. A ognuno il suo ruolo!

Ecco però che, nel caso in cui l’azienda abbia già un team Marketing interno, e stia cercando una risorsa senza alcuna pretesa di esperienza, anzi da formare internamente secondo le linee guida e i modus operandi aziendali, allora una figura Junior è l’ideale.

Ci siamo trovati spesso a costituire i team di Marketing per le aziende, spalla a spalla con l’imprenditore, specie per quelle imprese che non avevano il reparto Marketing o che erano prettamente votate a un approccio commerciale.

In Marketing Strategy Solutions operiamo spesso per la creazione e l’organizzazione dell’ufficio Marketing, per consolidarne gli obiettivi e le attività salienti. Ci siamo trovati in situazioni favorevoli e altre spiacevoli, con imprenditori che magari non sapevano che un Marketing specialist o Manager non è colui che crea le brochure, ma colui che fa la strategia. Ci siamo trovati anche a valorizzare risorse che non erano previste o che ruotavano intorno agli uffici di un’azienda, così come ci siamo trovati a far crescere e sviluppare in modo strategico il lavoro dei commerciali. E abbiamo fatto anche selezione del personale e formazione dello stesso, sì. Perché se c’è un bravo Marketing Manager in azienda, si dialoga meglio anche come consulenti.

In conclusione, ciò che consiglio è, per gli imprenditori di interrogarsi adeguatamente sulle esigenze della propria azienda, e ricercare una figura professionale in linea con le mansioni che andrà a svolgere. Ecco una guida su come valutare un buon Marketing Manager.

Per le risorse Senior o Junior che cercano lavoro, invece, suggerisco di essere chiari: esplicitate alle aziende i vostri punti di forza, cercate di fargli comprendere i benefici che potete offrirgli, e non dimenticate di colmare le vostre lacune per continuare a crescere professionalmente.