Di cosa si parla allora quando si citano Mission e Vision, e quanto l’imprenditoria italiana ha chiari questi concetti e li utilizza in modo coerente nella gestione quotidiana dell’impresa? La Vision in particolare, esprimendo un tendere verso qualcosa, contiene i valori su cui si basa l’impresa nel suo agire quotidiano, ciò per cui l’impresa vuole essere riconosciuta. La Mission d’altro canto è più relativa al mercato, all’azione dell’impresa e agli obiettivi che essa si pone. 

L’Impresa e la Filosofia: Da Aristotele a una Visione Moderna del Business

Gli stoici distinguevano il fine immanente (Télos) dall’obiettivo concreto dell’azione (Skopós). È possibile applicare questi concetti anche in ambito marketing? Assolutamente sì: ce ne parla Massimo Mercati nel suo “L’impresa come sistema vivente”, dove, tra le altre cose, istruisce un interessante parallelo tra Télos e Skopós da una parte, e Mission e Vision dall’altra. L’intersezione tra filosofia antica e pratica aziendale moderna può sembrare un terreno insolito, eppure è incredibilmente fertile. Aristotele e gli stoici, con le loro riflessioni sul comportamento umano e sui fini dell’agire, ci offrono strumenti per comprendere meglio le sfide del business contemporaneo. 

Filosofia Antica e Concetti Moderni nel Marketing

La filosofia stoica, in particolare, ci offre una lente attraverso cui esaminare la nostra realtà aziendale. Il Télos, il fine ultimo dell’esistenza umana, e lo Skopós, l’obiettivo immediato delle nostre azioni, sono concetti che possono essere paragonati, rispettivamente, alla vision e alla mission di un’azienda. Mentre il Télos rappresenta l’essenza di ciò che un’azienda aspira a essere nel lungo termine, lo Skopós si concentra sugli obiettivi a breve termine e tangibili. Questa distinzione è cruciale per comprendere la differenza tra il perseguire obiettivi immediati e il mantenere una direzione coerente con i valori e gli ideali aziendali.

Il Caso di Aboca: come la vision guida le scelte aziendali

Il caso di Aboca illustra perfettamente questa interazione. Con l’obiettivo di posizionarsi tra i leader europei dei prodotti naturali e biodegradabili per la salute delle persone, nel rispetto dell’organismo e dell’ambiente (come essi stessi affermano sul loro sito), Aboca stabilisce una mission chiara e misurabile. Tuttavia, questa ambizione si inserisce in una vision più ampia e profonda: quella di trovare nella natura soluzioni salutari che rispettino sia l’organismo umano sia l’ambiente. Questa vision guida le scelte aziendali a un livello più profondo, assicurando che il successo nel mercato non comprometta i valori fondamentali dell’azienda.

Vision, Mission e Valori nelle Aziende Oggi

Nel panorama aziendale attuale, il concetto di visione, mission e valori non è mai stato così cruciale. Aziende come Patagonia e Microsoft dimostrano che l’allineamento tra queste tre componenti è fondamentale per costruire un marchio forte e duraturo. La visione guida l’azienda verso un obiettivo più elevato, mentre la mission fornisce un percorso chiaro per raggiungerlo. I valori, poi, fungono da bussola etica, assicurando che ogni passo verso la mission sia in linea con ciò che l’azienda rappresenta veramente.

L’unica cosa che abbiamo notato con grande rammarico all’interno delle aziende che si rivolgono a noi è il processo attraverso il quale sono stati definiti vision, mission e valori, che spesso vengono descritti a tavolino senza coinvolgere gli interlocutori che devono operare attraverso quei confini e farsi portavoce di quei valori. Purtroppo, infatti, c’è una vecchia scuola che ha insegnato al Marketing e alle aziende a costruire questi documenti strategici fondamentali più col sentire dell’imprenditore che con quello del mercato. È fondamentale quindi oggi riscrivere questi documenti con un occhio attento sia alle dinamiche esterne che a quelle interne, interrogando i clienti, gli stakeholder e i collaboratori. Questo significa riscrivere vision e mission di aziende che operano da tanti anni nel mercato? Potrebbe significare anche questo qualora gli interlocutori lo richiedano o ne dimostrino l’esigenza, d’altro canto quali grandi aziende nella loro storia non si sono interrogate e hanno ridefinito questi documenti in base a quello che hanno appreso da queste interrogazioni? È una sfida che si può percorrere grazie ad analisi e ricerche di mercato.

Etica e Coerenza Aziendale: attenzione al green washing nel Marketing

L’etica e la coerenza non sono semplici addendi nel business, ma elementi centrali che definiscono il carattere di un’azienda. Le scelte etiche, come quelle relative all’inclusività, all’impatto ambientale o alla responsabilità sociale, sono manifestazioni concrete dei valori aziendali. Queste decisioni, spesso complesse e sfidanti, delineano l’identità di un’azienda nel mercato e nella società. Un’azienda che predica valori di sostenibilità e inclusività deve dimostrare questi principi attraverso azioni tangibili e coerenti.

Attenzione al rischio di scadere in green washing, gender washing, social washing, rainbow washing e tutti gli altri washing, in cui rischiamo di incappare se i nostri presupposti di migliorare l’impatto della nostra azienda con l’ambiente e la società non sono fondati su principi solidi ed etici. 

Mission e vision aziendali: un lavoro che richiede tempo

La missione e la visione di un’azienda sono molto più di semplici dichiarazioni: sono il cuore pulsante dell’identità aziendale e la bussola per il futuro. Ogni azienda dovrebbe dedicare tempo e risorse per riflettere profondamente su questi aspetti, assicurandosi che la loro attuazione sia non solo coerente, ma anche un vero e proprio motore di crescita e innovazione.

Ti invitiamo a riflettere sulla tua azienda: mission e vision sono chiare e in linea con i valori? Come influenzano le decisioni quotidiane? 

Questo articolo è tratto dalla puntata del podcast di Marketing Strategy Solutions in cui Silvia Signoretti e Fabio Piccigallo hanno esplorato gli argomenti del libro di Massimo Mercati, Ad di Aboca.