Matrice di Ansoff
Matrice di Ansoff e valutazioni strategiche

Dietro alle scelte strategiche di un’azienda devono esserci sempre i dati, i numeri. Non stupisce, quindi, che dietro a una delle teorie più longeve e al tempo stesso attuali del marketing strategico ci sia la mente di un matematico.

Cos’è la Matrice di Ansoff?

La Matrice di Ansoff (detta anche Matrice Prodotto-Mercato) è uno degli strumenti visuali più immediati per capire quali sono le opzioni strategiche e quali i rischi che sono correlati all’inizio di un nuovo business, che si parli di start-up o di ampliamenti di un business esistente. Cerchiamo quindi di capire chi era Ansoff e come la sua matrice può aiutarci ancora oggi.

Che è Igor Ansoff: fondatore del marketing strategico

Igor Ansoff è nato nel 1918 in Russia, da una famiglia di origine ebraica. Quando era ancora ragazzo la sua famiglia, come tantissime altre, decide di trasferirsi negli Stati Uniti ed è lì che il giovane Ansoff termina gli studi e intraprende un brillante percorso accademico. Si laurea in Ingegneria alla Stevens Institute of Technology; prosegue con un master sempre in ambito tecnico-scientifico e, successivamente, si sposta alla Brown University, dove consegue un primo Dottorato in Teoria matematica della elasticità e plasticità all’età di 30 anni. Diventa professore alla United States International University (ora Alliant International University) e ricopre quel ruolo per i successivi diciassette anni. Il suo percorso non si svolge, però, solo entro i confini dell’università. È consulente delle forze armate durante gli anni della seconda guerra mondiale; è nel dipartimento di ricerca della RAND Corporation e successivamente arriva a ricoprire ruoli direttivi nella Lockheed Aircraft Corporation. I percorsi di studioso e di manager, insomma, convivono e orientano anche l’interesse dei suoi studi, che si concentrano sul marketing strategico (tanto da essere identificato come il fondatore della disciplina). La famosa matrice che porta il suo nome è, forse, il suo contributo più conosciuto anche per l’eccezionale immediatezza nell’applicazione.

La Matrice di Ansoff: panoramica

La Matrice di Ansoff si basa, in effetti, su due domande imprescindibili per chiunque voglia iniziare una start-up oppure ampliare il proprio business:

  • Voglio offrire un prodotto (o servizio, ovviamente) già esistente o svilupparne uno nuovo?
  • Voglio rivolgermi a un mercato già esistente o individuarne uno nuovo?

Come funziona la Matrice di Ansoff?

Rappresentando le eventuali risposte su un asse cartesiano identificheremo quattro possibili situazioni a cui corrispondono altrettante possibilità strategiche, come dal grafico qui di seguito:

  • Voglio inserirmi in un mercato già esistente con un prodotto già esistente?

Si parla di penetrazione di mercato.

  • Voglio inserirmi in un mercato già esistente con un prodotto nuovo?

Si parla di sviluppo di prodotto.

  • Voglio inserirmi in un mercato nuovo con un prodotto già esistente?

Si parla di sviluppo di mercato.

  • Voglio inserirmi in un mercato nuovo con un prodotto nuovo?

Si parla di diversificazione.

Matrice di Ansoff: esempi

Vediamo le quattro opzioni e quindi le quattro risultanze della Matrice nel dettaglio, così da comprendere attraverso gli esempi, quali azioni e riflessioni si debbano fare se ci si trova in uno o in un altro quadrante.

Le strategie per la penetrazione di mercato

Quando un’azienda decide di rivolgersi a un mercato già esistente e di offrire un prodotto anch’esso già esistente, si sta preparando ad erodere quote dalla concorrenza, ad andare a lavorare sul mercato potenziale e/o ad aumentare il mercato di riferimento, ad esempio aumentando il consumo medio del prodotto. Si tratta quindi di un approccio:

  • conservativo, generalmente a basso rischio
  • che, in mercati maturi e saturi, può richiedere però politiche aggressive a livello di prezzo e/o di comunicazione.

Per erodere quote alla concorrenza serve proporre un’offerta migliore, ad esempio un prezzo più basso. Spesso è una strada intrapresa da aziende (start-up o consolidate) che possono uscire sul mercato a un prezzo inferiore a quello dei concorrenti. Oppure l’azienda può agire aumentando il mercato complessivo, a vantaggio di tutti gli attori. È quello che succede, ad esempio, quando si fanno campagne pubblicitarie intense per diffondere la conoscenza di un prodotto o incoraggiarne l’utilizzo (non a caso spesso queste azioni vengono intraprese dai consorzi). Infine, si può spingere verso un consumo maggiore da parte della clientela già esistente.

Le strategie per lo sviluppo di prodotto

Proporre un nuovo prodotto all’interno di un mercato già esistente è, di solito, la scelta di aziende che già hanno un profondo know-how nel settore. Si tratta di un approccio infatti con un grado di rischio maggiore rispetto alla penetrazione di mercato (il nuovo prodotto potrebbe non incontrare il gradimento previsto!) ma questo rischio può essere, appunto, minimizzato grazie alla conoscenza del mercato di riferimento, utile a individuare una domanda latente. Per questo, è una scelta spesso portata avanti da brand che vogliono consolidare la propria posizione e assicurarsi un ruolo da apripista, da innovatori, destinato a far maturare risultati soprattutto su un orizzonte temporale medio-lungo. Quando Toyota nel 1997 ha lanciato la Prius, inserendo di fatto le auto ibride nel mercato dell’automotive, si è assicurata un ruolo di punta per un prodotto che guardava al futuro. Le auto ibride sono un prodotto che hanno un mercato più oggi che non a fine anni ’90 e, a tutt’oggi, nonostante quasi 25 anni di differenza, Toyota continua ad essere percepita come leader del settore.

Le strategie per lo sviluppo di mercato

Si ha sviluppo di mercato quando si cerca di collocare un prodotto esistente in mercati diversi e questo può avvenire in due modi: in senso geografico o in relazione all’utilizzo del prodotto.

In senso geografico

Generalmente, se un prodotto si vende bene in una certa area geografica (sia essa una provincia, una nazione o un continente), l’azienda proverà a venderlo anche in un’altra zona. Cercare di portare anche altrove il proprio prodotto è la strategia di crescita più comune e immediata per le aziende già esistenti, ma anche una start-up potrebbe nascere con il progetto di replicare un successo di altri in un nuovo mercato. Le cronache raccontano spesso, ad esempio, di aziende nascono da persone che provano a replicare in patria idee che sono state vincenti in paesi esteri. Il rischio maggiore in questi casi è di sottovalutare le differenze fra le diverse aree geografiche. A volte può bastare poco a far fallire un modello vincente altrove: un competitor in più, abitudini leggermente diverse nei consumatori, una legislazione diversa che incide sui costi. Ogni nuovo mercato andrebbe affrontato quindi eseguendo tutte le verifiche necessarie, senza dare per scontato ciò che si è osservato fino a quel momento, come se fosse un progetto di business totalmente nuovo.

In relazione al prodotto

Un nuovo mercato per un prodotto già esistente: è sicuramente un caso meno frequente dei precedenti, ma non raro. Può succedere ad esempio che un certo prodotto esca da un ambito strettamente specialistico per essere proposto, invece, a un mercato più di massa; oppure che vengano individuati nuovi utilizzi per lo stesso prodotto, magari a seguito di una ricerca di mercato approfondita. Alcuni esempi particolarmente evidenti li vediamo ogni giorno: l’emergenza sanitaria legata al COVID-19 ha portato in negozi e attività commerciali tutte quelle apparecchiature per la sanificazione, divisori in plexiglass, dispositivi di protezione individuale che prima erano riservati solo ad ambiti ben ristretti.

Le strategie per la diversificazione

Generalmente le aziende tendono a espandersi partendo da punti ben saldi: limitano i rischi dell’investimento muovendosi su mercati già conosciuti o portando in mercati nuovi quei prodotti che già sono di sicuro successo altrove. Ma cosa fare quando il proprio settore è maturo o obsoleto, o richiede investimenti troppo alti? O quando si è già ottimamente posizionati in un settore e diventa difficile espandersi al suo interno? O quando l’obiettivo è aumentare la rilevanza del brand per il pubblico di riferimento? La risposta è la diversificazione: investire in una combinazione prodotto/mercato nuova. Aumentare la marginalità dell’azienda tramite l’esplorazione di nuove opportunità. Ci troviamo, ovviamente, di fronte alla possibilità col rischio maggiore fra le quattro esaminate in questo breve articolo. È però anche un’opzione che permette alle aziende di rinnovarsi nel tempo e continuare a crescere nonostante i cambiamenti inevitabili del mercato, l’evoluzione tecnologica rapida, le nuove abitudini di consumo. Oppure, semplicemente, di imporre sempre di più il proprio brand. È diversificazione quella della 3M Company, che ha investito in comparti industriali molto diversi fra loro fin dalla sua nascita. È diversificazione quella di un’azienda di trasformazione in ambito agroalimentare che decide di avere maggiore controllo sulla propria filiera acquistando gli allevamenti o le aziende agricole che prima erano suoi fornitori. È diversificazione, infine, anche quando un brand di abbigliamento decide di commercializzare anche oggetti di tutt’altro tipo ma uniti idealmente alle proprie collezioni da un certo stile o design. Il mondo della diversificazione è ampio, insomma, anche più dei precedenti.

Matrice di Ansoff e Piano di Marketing.

In conclusione, come avrete notato, ogni quadrante della Matrice di Ansoff corrisponde a un ventaglio di possibilità e non ad opzioni univoche. Per questo abbiamo preferito parlare sempre di strategie (strategie di penetrazione del mercato, di sviluppo di prodotto, ecc….) anziché di strategia, al singolare, come si legge spesso. A livello di rappresentazione visiva, quindi, si potrebbero elaborare altre rappresentazioni, dedicate ai singoli quadranti, e organizzate con assi cartesiani diversi. Ed è esattamente quello che vi invitiamo a fare ogni volta che vi troverete a ipotizzare il lancio di una nuova attività o l’ampliamento di una esistente: identificare per prima cosa in quale quadrante della Matrice di Ansoff vi state e usare questa informazione per elaborare analisi sempre più approfondite. Grazie a questa base potrete elaborare strategie dettagliate e vincenti.

Lavoriamo da anni con la Matrice di Ansoff e ci ha concesso sempre di fare una precisa fotografia dell’azienda e della situazione da affrontare. Crediamo che il marketing strategico abbia in mano degli strumenti senza i quali una strategia non può stare in piedi. Se state lanciando una startup o volete lanciare un prodotto o rilanciare un’azienda e il nostro approccio si allinea con la vostra visione, siamo a disposizione per approfondire le vostre necessità. Parliamone!

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Business Development Manager con esperienza quasi ventennale nel marketing delle medie e grandi imprese. La mia specializzazione: analizzare i processi di marketing ed elaborare piani di marketing e modelli quantitativi.