Matrice di Ansoff Diversificazione
Matrice di Ansoff Diversificazione

Le strategie di diversificazione rappresentano l’ultimo quadrante della Matrice di Ansoff, quello che corrisponde alla combinazione di nuovo prodotto e nuovo mercato.

Come è facile intuire, si tratta del quadrante che contiene le strategie con il maggiore grado di rischio, a differenza invece della penetrazione di mercato che ha rischi potenzialmente inferiori. Di conseguenza è una scelta da prendere solo dopo aver analizzato in profondità gli scenari possibili e aver previsto budget adeguati.

Ci sono diversi motivi che possono spingere un’azienda ad abbracciare una strategia di diversificazione:

  • Si trova in un mercato ormai maturo o obsoleto, caratterizzato da una domanda decrescente;
  • Possiede risorse in eccesso, ma non vuole reinvestirle nella propria attività principale perché intravede evoluzioni diverse del suo business (ad esempio, l’acquisto di WhatsApp da parte di Facebook nel 2019);
  • Vuole espandersi in altri mercati per rafforzare il proprio brand.

 

Questo quadrante della Matrice di Ansoff può essere, a sua volta, suddiviso ulteriormente in quattro quadranti. Anche se parliamo di prodotti e mercati nuovi, infatti, probabilmente l’azienda tenterà di sfruttare delle affinità di marketing o tecnologiche con la sua attività principale.

In questo modo potrebbe comunque contare su una base di know-how tecnico o di marketing per l’inizio del nuovo business.

Più propriamente, parliamo di diversificazione quando ci si muove in mercati completamente nuovi, e di espansione (orizzontale o verticale) quando ci si muove in mercati nuovi, ma che rappresentano in qualche modo una contiguità con quello di provenienza.

 

Espansione orizzontale

 

L’espansione orizzontale si ha quando si aggiungono alla propria offerta prodotti diversi, ma in qualche modo correlati, come mercato, al nostro business originario.

Ad esempio: la vendita di tamponi a inchiostro da parte di un’azienda che produce timbri. Di borse e accessori da parte di chi vende abbigliamento. L’allestimento floreale per chi già si occupa di catering per eventi. Anche se il prodotto e le dinamiche competitive cambiano, in qualche modo si insiste sullo stesso target di mercato.

È un procedimento che comporta molti meno rischi rispetto alle altre possibilità che vedremo in questo articolo ma che presuppone, comunque, uno processo non banale per mettere a punto il nuovo prodotto/servizio da offrire in modo da essere competitivo con i soggetti già specializzati.

 

Diversificazione concentrica

 

Immaginiamo un’azienda con un forte know-how tecnico ma che si muove in un mercato ormai obsoleto. Ha bisogno di un balzo deciso verso nuove acque, ma non vuole rinunciare completamente alle proprie competenze, attrezzature, investimenti in tecnologia.

Quando si cambiano sia mercato che prodotto, ma lo si fa sfruttando una base tecnica preesistente, si parla di diversificazione concentrica.

È una scelta che vediamo fare sempre più spesso, negli ultimi anni.

La tecnologia si muove sempre più velocemente: l’elenco degli oggetti completamente abbandonati nell’arco di soli trent’anni è impressionante. Ecco quindi che un’azienda che produceva componenti per PC potrebbe muoversi verso i chromebook, o verso dispositivi per la domotica.

Potremmo parlare però anche di Lamborghini, che nasce per la produzione di trattori e si lancia poi sulle auto di lusso – certamente sfruttando le proprie competenze in fatto di motori, ma cambiando completamente sia prodotti che mercato di riferimento.

 

Espansione verticale o integrazione

 

Si ha diversificazione verticale, detta anche integrazione, quando l’azienda espande la sua attività muovendosi lungo la propria filiera di mercato. Ci si muove quindi in verticale, iniziando a gestire anche le fasi a monte o a valle della propria attività classica.

Il prodotto è completamente nuovo e anche la tipologia di mercato è nuova, ma ci si muove quantomeno in un mondo già conosciuto.

Prendiamo come riferimento per alcuni esempi un’azienda di produzione, che si trova già posizionata, all’incirca, a metà della filiera:

  • Può espandersi verso il basso, ad esempio, iniziando a gestire direttamente anche la distribuzione e la vendita del proprio prodotto. È frequente nell’industria della moda: quando un certo brand comincia ad acquisire forza, quasi sempre il passo successivo è aprire i propri negozi.

La diffusione degli e-commerce, inoltre, sta rendendo sempre più accessibile questa opzione.

  • Un’azienda di produzione può invece espandersi verso l’alto occupandosi anche della produzione o del trattamento delle materie prime. Un caso frequente sono le aziende che si occupano di produzioni alimentari, che spesso risalgono la propria filiera acquisendo (ad esempio) le attività agricole per coltivare in proprio i prodotti alimentari da lavorare.

 

Quando si integrano altre fasi della filiera spesso non è solo per la redditività, ma anche per garantirsi un controllo maggiore e quindi un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Seguendo i due esempi sopra citati, l’azienda di conserve alimentari che acquisisce le attività agricole può avere un controllo maggiore sugli ingredienti che utilizza: in termini di quantità disponibili, di tipo di coltivazione impiegata, di certificazioni correlate.

Anche l’azienda di abbigliamento che apre i propri negozi però ne trae un vantaggio strategico, perché potrà (ad esempio) assicurare un servizio migliore al cliente finale, gestendolo in prima persona.

 

Diversificazione conglomerale

 

La diversificazione conglomerale è quella più rischiosa: significa che né il prodotto né il mercato in cui ci si sta lanciando hanno una qualche affinità con ciò che si è fatto fino a quel momento.

Lo si può fare per ampliare la visibilità del brand, oppure per entrare in una situazione completamente nuova ma nella quale si intravedono opportunità molto interessanti.

Un classico casi di questa diversificazione è quello della Samsung, che nasce come azienda di distribuzione di noodles a metà degli anni ’30 per poi entrare stabilmente nel mercato dell’elettronica di consumo, dell’elettromeccanica e nella produzione di elettrodomestici.

 

Conclusioni

 

In un mercato quanto mai dinamico e maturo, le strategie di diversificazione tendono a diventare sempre più frequenti. Anche in questo caso, sapere inquadrare cosa stiamo facendo ci aiuta a stilare un business plan e un piano di marketing più accurati.

Infatti, qualunque sia l’obiettivo dei nostri clienti, cerchiamo sempre di trovare la soluzione migliore per loro, basandoci su dati e analisi concreti. Solo così, sarà possibile delineare una Strategia di Marketing che funzioni veramente.

Quindi, se possedete un Brand e desiderate entrare in un nuovo mercato oppure volete lanciare un nuovo prodotto ma non sapete ancora come muovervi, contattateci e lavoreremo insieme per trovare la strategia più opportuna per le vostre esigenze!

 

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Business Development Manager con esperienza quasi ventennale nel marketing delle medie e grandi imprese. La mia specializzazione: analizzare i processi di marketing ed elaborare piani di marketing e modelli quantitativi.