I costi dell’advertising online stanno progressivamente aumentando. È un dato di fatto con cui si stanno scontrando tutti gli operatori del settore negli ultimi anni: le grandi aziende, le agenzie che le affiancano, i piccoli imprenditori che talvolta si muovono in autonomia su Facebook o Google Ads.

L’online resta sempre vantaggioso, ovviamente, ma i tempi in cui gli investimenti risultavano quasi irrisori rispetto ai canali tradizionali sono tramontati da diversi anni. In un contesto già di crescita progressiva dei costi, poi, la pandemia ha accelerato enormemente questo processo. 

Come dovrebbe reagire, allora, l’imprenditore? 

C’è una risposta immediata: aumentare i budget di advertising online. Peccato che sia una risposta sbagliata, o quantomeno incompleta… in certi casi, un semplice aumento dell’investimento non è sostenibile per l’azienda, oppure rischia di annullare la marginalità dell’operazione. In nessun caso si può pensare che sia la giusta soluzione per mantenere tutto invariato.

Ecco quindi che l’aumento dei costi deve piuttosto spingere a rivedere obiettivi e strategie dell’advertising, per proteggere la marginalità dell’operazione e la sostenibilità nel medio termine dell’azienda, smettendo di utilizzare come unico parametro il numero di conversioni immediate.

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Cerchiamo, quindi, di capire meglio sia il problema che le possibili soluzioni.

Perché i costi dell’advertising aumentano?

Ci è capitato, in alcuni incontri di operatori del settore, sentire lamentele quasi incredule sul fatto che in certi periodi dell’anno i costi dell’advertising online aumentano sensibilmente, arrivando anche a raddoppiare.

Come mai? Sono forse astute manovre da parte delle grandi piattaforme che in certi momenti dell’anno alzano il listino prezzi senza avvertire? 

Ovviamente no. Come è risaputo, non esiste un prezzo standard per la visibilità su Facebook, Instagram, Pinterest, Google, eccetera. Solitamente è regolato da un meccanismo d’asta.

L’esempio più immediato da comprendere è quello delle aste sugli annunci della rete di ricerca di Google Ads, ovvero gli annunci di solo testo che vengono visualizzati insieme ai risultati di una ricerca degli utenti.

Quando l’utente inserisce la sua ricerca, Google mostrerà una pagina dove ci sono i possibili risultati, tra cui (generalmente) quattro proposte a pagamento. Solo quattro, su tutti gli inserzionisti che hanno annunci attivi per quel tipo di ricerca!

Si innesca un meccanismo di asta che porterà a stabilire sia chi sono i vincitori sia i prezzi che pagheranno, in base anche alla posizione in cui appariranno. Più competitor ambiscono a quella posizione, più sarà costoso ottenerla.

Questo meccanismo implica una serie di conseguenze:

• I costi hanno una loro stagionalità, spesso collegata  a quella del prodotto che stiamo cercando di vendere. A Natale è tutto più caro, ma probabilmente i costumi da bagno saranno più cari a giugno-luglio piuttosto che a novembre.
• Via via che nuove aziende si rivolgono al mercato della pubblicità online, i prezzi medi si alzano. La pandemia ha accelerato questo processo in due modi: sia attraverso il passaggio al web di moltissime piccole e medie attività, sia con l’ingresso nel mondo dell’e-commerce di grossi brand impegnati in un’opera di disintermediazione delle proprie vendite (di solito con lo spostamento di grossi budget dai canali tradizionali verso l’online).
  

Aumento dei costi di Advertising: le soluzioni

(Non) aumentare i prezzi

Se il costo di acquisizione del cliente aumenta, fatalmente la marginalità dell’azienda si riduce. Molte aziende possono trovarsi in seria difficoltà, fino a situazioni di vera e propria insostenibilità. Inoltre, mettere in campo un budget più alto potrebbe non essere possibile.

Una delle reazioni che potrebbe avere l’azienda di fronte a questo scenario è decidere di aumentare i prezzi dei propri prodotti. Il nostro consiglio è semplicemente di non farlo, perché lo scotto da pagare potrebbe superare ogni aspettativa.

Basta guardare il grafico della curva di elasticità della domanda per capire il perché: all’aumento del prezzo, corrisponderà un abbassamento dei volumi di vendita e la proporzione tra questi due valori potrebbe essere davvero impietosa. Poche decine di euro in più su un singolo prodotto potrebbero costare volumi importanti del proprio fatturato.

Paradossalmente, una soluzione percorribile potrebbe essere, al contrario, quella di ridurre i prezzi di vendita. I costi di advertising infatti sono fissi, e il costo di acquisizione dipende quindi da quanti nuovi clienti si riescono a ottenere: se un prezzo basso riesce a generare sufficienti maggiori conversioni, quindi, il costo di acquisizione del cliente paradossalmente si abbassa. 

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Focalizzazione

Un’altra strategia di difesa dal rialzo dei costi di advertising è scegliere di focalizzarsi verso il target a maggior tasso di conversione. Anche in questo caso l’obiettivo è generare più vendite (o, in generale, più conversioni) in percentuale, così da compensare l’aumento dei costi delle piattaforme pubblicitarie.

Per capire questo concetto, immaginiamo un bersaglio e i diversi cerchi concentrici che lo compongono:

• il nucleo centrale sono la tipologia di clientela potenziale con il più alto tasso di conversione;
• i cerchi successivi presentano gruppi di clientela che hanno un potenziale via via meno alto; 
• il costo di conversione di ciascuno di questi gruppi è quindi crescente via via che ci si allontana dal centro.

Quando le risorse che si possono investire nell’advertising sono molto ampie, anche i cerchi più esterni del nostro target hanno un potenziale interessante perché presentano una marginalità positiva. Se l’azienda ha quindi la possibilità di investire per acquisirli come clienti, dovrebbe farlo.

Via via che i costi di advertising aumentano, però, i cerchi più esterni potrebbero non essere più convenienti. L’azienda dovrà reagire concentrando le proprie risorse e implementando strategie di advertising sempre più mirate per identificare quel tipo di pubblico che presenta ancora marginalità positiva, senza disperdere risorse preziose.

Aumentare il lifetime value

L’altra difesa possibile è lavorare sull’aumento del lifetime value del cliente; un concetto di cui parliamo spesso in questo blog e che davvero rappresenta un lavoro essenziale per ogni impresa.

Un’azione di marketing può sembrare in perdita, se ci si concentra solo sulla redditività immediata. Ma se andiamo a considerare il costo di acquisizione del cliente in relazione al suo lifetime value, ovvero alla somma di tutti gli acquisti che farà presso di noi nell’arco della sua vita (o quantomeno in un orizzonte temporale di alcuni anni) il giudizio può facilmente ribaltarsi.

Questo è un principio cardine degli e-commerce (ma è valido per qualsiasi impresa!) ed è tanto più valido quanto più la lotta per acquisire il nuovo cliente si fa serrata e costosa. Quell’investimento deve poter dare i suoi frutti nel medio-lungo periodo.

Le strategie da adottare cambiano sensibilmente da settore a settore e da prodotto a prodotto. Un e-commerce nel settore cosmetica sarà probabilmente in perdita con un’operazione pubblicitaria che pubblicizza i nuovi colori per smalti e rossetti, rispetto alle vendite; ma acquisirà una cliente che nel corso di un anno potrà avere un valore anche molto alto.

Diverso è il caso, ad esempio, di chi acquista materassi: difficilmente potrò contare su un suo ritorno sulla piattaforma e dovrò quindi assicurarmi che già la prima vendita abbia un margine positivo. 

Anche in questo caso, quindi, la strategia dovrà essere scelta con attenzione in base ai numeri che raccontano il business specifico di quell’azienda.

Conclusione: l’advertising online è ancora conveniente?

Lasciamo da parte il caso degli e-commerce, per i quali la presenza online è ovviamente indispensabile. 

Ma può avere ancora senso, in un contesto di aumento dei costi, continuare ad investire per aziende che non sono web-based? Ad esempio per portare i clienti in negozio?

La risposta è che l’advertising è e resta imprescindibile per l’acquisizione della nuova clientela e l’advertising online mantiene intatti i propri vantaggi, anche di fronte al problema dell’aumento dei costi medi.

Per reagire all’aumento dei costi:

• Non è utile limitarsi ad aumentare gli investimenti pubblicitari per garantirsi lo stesso numero di conversioni. Questa strategia potrebbe infatti non essere sostenibile, se il costo di acquisizione del cliente si fa troppo alto;
• È utile, invece, lavorare sul lifetime value quando possibile, così da salvaguardare la marginalità dell’impresa anche di fronte a costi di acquisizione alti e prime vendite che avvengono in perdita;
• L’altra strategia che consigliamo è concentrarci sui segmenti di pubblico più vicini al target ideale dell’azienda, quelli su cui resta possibile garantirsi una marginalità positiva;
• Infine, ricordiamo che in momenti di crisi aumentare i prezzi potrebbe essere fatale all’azienda. Paradossalmente, potrebbe essere più utile abbassare i prezzi, in cambio di un incremento percentuale delle conversioni, maggiori volumi di vendita e una conseguente riduzione dei costi di acquisizione per il singolo cliente.

Ogni scelta dovrà essere quindi attentamente calibrata in base a dati quali il costo di acquisizione per i diversi segmenti di pubblico, i margini di guadagno, il lifetime value del cliente, i prezzi della concorrenza e in generale la situazione di mercato. Il marketing, come diciamo sempre, inizia dal conto economico.