Brand si traduce in italiano con “marchio”. Secondo l’American Marketing Association “il brand è il nome, lo slogan, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi che distingue un produttore da ogni altro.” Con il Brand si rappresenta l’identità di un’azienda in modo unico e distinguibile dalle altre presenti sul mercato. Come sono cambiati i brand nel corso degli anni? Cos’è la User Experience e perché è fondamentale per costruire la Brand Identity?
Ne parliamo nel classico Marketing Strategy Talks insieme a Rai Favacho, Co-Founder ed Executive Creative Director di MuseBrands. Insieme al suo team si occupa di costruzione e implementazione di Brand tra Italia, Stati Uniti e Sud America.
Brand Evolution, cosa significa oggi il brand e cosa è il passaggio dal logo alla UX
La discussione su cosa sia il brand è ancora oggi molto accesa. Brand non è solo un logo, anche se molti lo pensano. Infatti, al giorno d’oggi i concetti di brand design e brand identity sono ampiamente interconnessi, tant’è che designer di qualità concorrono sempre più spesso nel delineare i punti fondamentali nella creazione di brand ottimi e ben pensati. Ma è con internet che l’esposizione dei brand ha raggiunto l’apice massimo. Gli utenti, infatti, sono costantemente bombardati da sponsorizzazioni, informazioni, idee, scelte e prese di posizione
Il marchio non è più solo un logo, ma è diventato una parte fondamentale dell’assetto comunicativo e strategico di un’azienda. Il marchio è costruzione dell’identità aziendale e delimitazione del posizionamento di marketing. Oltre al marketing e alla comunicazione, oggi, entra in campo un altro elemento da tenere in considerazione: la User Experience. Definire il proprio marchio focalizzandosi sulla User Experience (UX) è il modo più adeguato ed efficace per costruire un rapporto di vicinanza e prossimità tra consumatore e marchio.
“L’esperienza utente comprende tutti gli aspetti dell’interazione dell’utente finale con l’azienda, i suoi servizi, i suoi prodotti.” (Nielsen Norman Group)
In passato le agenzie e i consulenti di branding erano semplici sottosezioni delle agenzie di comunicazione. Solo recentemente si è compresa l’importanza di lavorare sull’esperienza dell’utente e sull’idea di usabilità.
In passato , dalla nascita di un marchio al suo consolidamento nel mercato avveniva una naturale evoluzione che generalmente impiegava anni a concretizzarsi, ovvero che il pubblico passasse dal riconoscere il nome del marchio al riconoscerne anche solo il simbolo. Questa evoluzione da nome a simbolo sanciva per il brand in questione un vero e proprio upgrade, ciò significava che il brand con questo passaggio aveva ottenuto il massimo grado di riconoscibilità da parte del consumatore.
Questa operazione impiegava diversi anni, mentre oggi i marchi nascono già con il simbolo, presente in ogni forma di comunicazione dell’azienda, e la riconoscibilità avviene in un tempo molto più breve. Per questo è necessario e fondamentale lavorare sulla User Experience. Della User Experience fa parte anche tutto ciò che riguarda la narrazione di brand, ovvero lo storytelling, che oggi è certamente facilitato dalla comunicazione digitale, grazie alla quale i brand possono avere contatti quotidiani con i clienti e i consumatori.
Brand Positioning: tra digitale e tradizionale, l’esempio di Calm
Oggi la riconoscibilità del marchio deve avvenire in pochi mesi. Il logo non ha solo a che fare con un aspetto di riconoscimento visivo, ma ha anche un’utilità nel supportare una precisa narrazione. Il brand non è più sviluppato da architetti, come all’inizio, ma dagli UX designer e deve essere pensato come un applicativo. Bisogna emergere e distinguersi nella guerra costante tra applicativi. Nella nostra intervista Rai Favacho ha citato un brand che vale la pena studiare e che piano piano si sta affermando tra digitale, UX design e media tradizionali: si tratta di Calm, un’app di meditazione e rilassamento pubblicata ormai circa cinque anni fa.
Il suo percorso è un po’ anomalo per i tempi moderni: partito low profile, nel tempo è cresciuto molto e sta spendendo budget anche sui media tradizionali. L’esperienza utente di Calm viene applicata a diverse modalità di comunicazione, anche negli spot pubblicitari, e questo è una novità perché hanno pensato una strategia a tuttotondo in cui i mezzi di comunicazione tradizionali e digitali sono costantemente influenzati a vicenda. Si tratta di un brand digitale che usa mezzi tradizionali per fare pubblicità e così dà vita a nuove forme ibride di comunicazione, creando un’esperienza utente unica e riconoscibile
“Lo spot di Calm è di per sé un’esperienza, calma il flusso di informazioni in tv con un messaggio mirato e coerente che si rifà alla mission di questa applicazione.” (Silvia Signoretti)
Come creare un nuovo brand: la visual identity e dispositivi di comunicazione al servizio della UX
In passato gli architetti che creavano i loghi avevano meno restrizioni da seguire, con l’avvento del digitale e dei dispositivi digitali sono nati alcuni limiti. Il digitale ha influenzato la creazione e lo sviluppo della visual identity di un brand. Basti pensare che le icone sul nostro smartphone sono tutte della stessa forma: in qualche modo i mezzi di comunicazione di oggi (e gli strumenti tecnologici che utilizziamo) influenzano la visual identity di una marca.
Non è più possibile creare dei loghi che non si possono adattare agli standard imposti dai dispositivi di comunicazione. Quando si crea un nuovo brand si deve provare a intuire come sarà in futuro, come apparirà il logo tridimensionale, o in modalità animazione. Bisogna immaginare già da subito il brand del futuro.
UX sui dispositivi di comunicazione mobile: Uber e Airbnb
Abbiamo visto quanto i dispositivi digitali influenzano l’ideazione di un logo e quanto sia importante una User Experience che aiuti l’utente durante la navigazione. Uber e Airbnb hanno nella proposition di marca una perfetta User Experience. Questo significa che l’esperienza utente dell’applicazione fa parte dell’identità del brand. Questi due marchi non avrebbero il successo che hanno senza un’ottima UX pensata e plasmata sui valori dell’azienda. Probabilmente la UX è stata creata prima del brand stesso. Per questi due colossi, che operano in ambiti differenti, c’è una speciale consistenza e coerenza visiva nelle loro applicazioni. Non solo strategia, dunque, ma anche design e ricerca attenta delle aspettative del cliente. Una continua ricerca e aggiornamento dei touch point per rendere l’esperienza di utilizzo sempre semplice e fluida.
Quanto è difficile e come si crea un’identità per un brand
Nella costruzione del logo non puoi pensare al marchio senza pensare al sistema di colori, al comportamento e all’usabilità sullo smartphone. Si torna quindi al concetto base fondamentale di consistenza e coerenza visiva, che deve tenere in considerazione:
- proposition di strategia
- logo
- colori
Tre elementi che devono essere sempre connessi e non possono essere separati.
Questi tre step sono pensati da consulenti diversi, ma devono essere allineati: spesso le start up nascono senza una concordanza di questo tipo, un po’ per inesperienza, un po’ perché hanno a disposizione budget esigui.
Passano dal prodotto alla user experience senza avere una position e senza un visual. Per questo è importante rivolgersi a consulenti preparati ed esperti.
Creazione del brand: analisi di fattibilità, analisi di mercato e naming per un nuovo business
L’analisi di fattibilità è la base per partire con un nuovo business e sarà utile per capire se l’idea funziona. L’analisi di mercato a sua volta permette di valutare e identificare condizioni interne ed esterne di un mercato come obiettivi aziendali, dimensione del mercato, tendenze, target, competitor.
Questa fase preventiva può fare la differenza tra successo e fallimento di un progetto perché solo grazie ai dati di queste analisi sarà possibile prendere le migliori decisioni sulle strategie aziendali e di marketing e creare un piano d’azione efficace.
Una volta che l’analisi di fattibilità ci fornisce la base su cui costruire una nuova impresa, serve l’identità. Quanto è difficile e come si può costruire un’identità? Partiamo dal nome. Ultimamente si parla sempre di più di naming descrittivi e di brand parlanti, come Calm ad esempio. Cioè dei nomi che fin da subito fanno intuire di che tipo di oggetto o servizio si tratta. Creare un naming, cioè dare un nome, per una nuova attività è una delle cose più difficili da fare. Dipende dal cliente, dall’intuizione e dall’industria di riferimento. In generale, il nome del business deve rispecchiare l’azienda: i nomi personali ed evocativi come lo sono Apple o Amazon potrebbero essere una buona scelta in molti ambiti.
User Experience e brand positioning per piccole aziende
Non tutti i brand hanno il budget e la brand awareness di Google. La maggior parte agisce in una scala più piccola. Bisogna però ricordare che i brand, oggi, sono quasi tutti digitali e che quindi l’usability è importante.
Rimane sempre fondamentale basare le scelte su una strategia ben definita e che va seguita passo passo. E’ importante partire da una buona analisi del mercato, del target di riferimento e dei vari competitor diretti e indiretti. Queste analisi, insieme al positioning dell’azienda, ti aiutano a capire la strada giusta anche nella scelta del naming.
Chi ti può aiutare nella creazione di un brand e di un business di successo
Creare un Brand e una Brand Identity non è semplice, serve una strategia ben definita e competenze. Farsi aiutare da un’agenzia di marketing e comunicazione è il primo passo per progettare un business di successo. E’ sempre meglio affidarsi a un’agenzia seria e competente, con dei professionisti che non hanno paura a dirti la verità e a fermarti se il progetto non ha le basi per crescere.
L’obiettivo di Marketing Strategy Solutions è di consigliare e aiutare i clienti a prendere le giuste scelte di marketing per avere successo. Con il nostro metodo aiutiamo gli imprenditori a costruire una strategia di Marketing e Comunicazione supportata da azioni di marketing quantitativo e modelli predittivi.
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