Cos’è il web decluttering e a cosa serve? Quando gli utenti arrivano su una pagina web, un blog oppure su un sito di e-commerce come si comportano? La nostra soglia di attenzione e concentrazione si è abbassata notevolmente e in un secondo si decide se leggere un contenuto oppure passare oltre. E’ compito di chi lavora nel web marketing e nel neuromarketing digitale capire come catturare l’attenzione degli utenti.
Ne abbiamo parlato durante il Marketing Strategy Talks con Andrea Saletti, esperto di neuromarketing applicato al digital.
Web Decluttering: cos’è
Decluttering significa letteralmente fare spazio, ordinare. Applicato al web e al digital marketing va ad indagare le strategie migliori per costruire i siti web di aziende e business online. In questo senso il neuromarketing studia tutto ciò che attrae l’attenzione delle persone online. L’attenzione è l’elemento dominante per capire come attivare la possibilità che qualcuno ci ascolti. Oggi siamo in un periodo storico in cui il messaggio non è più l’elemento fondamentale, ma la forma con cui il messaggio è costruito è per sé stessa il messaggio.
Per questo la costruzione e distribuzione a livello visivo di un contenuto è fondamentale. Siamo abituati ad essere in una situazione di overload informativo che ci obbliga a mettere un filtro alle informazioni che ci arrivano. Anche semplicemente navigare i risultati di Google o di un social network ci porta continuamente a filtrare le notizie. Diventiamo superficiali perché non abbiamo il tempo di approfondire. Le notizie si assimilano in modo automatico, quindi la superficialità è un elemento di scelta tra le varie informazioni che abbiamo. Non possiamo cambiare questa situazione, possiamo però studiare il modo in cui il cervello mette questi filtri per capire come arrivare alle persone.
Il meccanismo dell’attenzione sui siti e social
Possiamo capire quanto è importante il meccanismo di attenzione da un dato del 2018. La Mobile Marketing Association Americana ha evidenziato come si abbia massimo un secondo di tempo per intercettare l’attenzione delle persone online. Un secondo è poco, lavoriamo con meccanismi ancestrali, automatici, di risposta cognitiva. Non c’è nessun filtro morale o etico per tutto quello che riguarda l’analisi vera e propria di quello che stiamo valutando. Quindi, bisogna capire cosa usare dal punto di vista della comunicazione per sfruttare questo secondo e catturare l’attenzione dell’utente. Per questo il web decluttering è fondamentale.
L’esperimento dell’attenzione sul nostro smartphone
Facciamo un esperimento per capire quanto è determinante l’attenzione.
Mettiamo il telefono appoggiato sul tavolo con lo schermo rivolto verso il basso. A memoria, senza guardare, ricordi l’ultima icona in basso a destra? Non la ricordi? Questo meccanismo può essere normale perché memorizziamo le cose in base a quante volte le utilizziamo, specialmente se lo facciamo in modo subconscio. Ti sarà capitato di fare spesso un numero di telefono e ad un certo punto di memorizzarlo senza volerlo. Questo perché il nostro cervello è sempre in movimento e continua a lavorare anche inconsapevolmente. Quindi, tornando all’esperimento, se non si ricorda l’applicazione che sta in basso a destra è perchè non viene usata spesso.
Adesso possiamo riprendere il telefono per vedere se l’icona corrisponde a quello che pensavamo e riponiamo il telefono come prima. Di solito la percentuale di risposta è 50-50 tra chi si ricorda e chi no.
L’attenzione top-down sullo smartphone
Adesso dimmi se ti ricordi l’ora che hai letto sullo schermo. Non ti ricordi? Questo è un meccanismo attentivo/cognitivo che si attua quando parte l’attenzione top down. Cioè vi ho chiesto di guardare una cosa, l’obiettivo era di guardare un’applicazione ma le cose intorno non le avete viste. Pensate quanto è difficile capire dove finisce l’occhio dell’utente in così poco spazio. L’attenzione è determinante sul fatto che un prodotto o un contenuto di una pagina web venga visto.
Come funziona il cervello rispetto all’attenzione
Per capire le neuroscienze e i meccanismi che stanno dietro all’attenzione e all’attenzione selettiva dobbiamo semplificare un po’ i concetti. L’attenzione si divide in due tipi:
- attenzione top-down: noi abbiamo un obiettivo e cerchiamo in maniera importante di raggiungere quell’obiettivo in un contesto. Ad esempio quando su un sito cerchiamo un determinato capo di abbigliamento.
- attenzione bottom-up: elemento di sfondo che attira la nostra attenzione anche se non vogliamo. Ad esempio mentre cerchiamo quel capo esce il banner dei prodotti scontati.
Questi due tipi di attenzione lavorano insieme; magari stiamo cercando qualcosa con un obiettivo, ma interviene un elemento di distrazione, come una notifica sul telefono che ci distrae. Ovviamente queste azioni avvengono nel giro di qualche minuto, pochi secondi.
Come costruire un sito web per attirare l’attenzione degli utenti
La realtà dei fatti è che ci sono molti elementi a cui noi rispondiamo in modo automatico e che sono importanti nella costruzione di un sito. C’è poco tempo per dire la cosa importante che vogliamo comunicare e partendo da questo presupposto possiamo dire che c’è:
- attenzione spaziale: riguarda la disposizione degli elementi in una pagina web
- attenzione relativa alle forme: se per esempio in una scatola ci sono tante palline tonde e anche un cubo, si noterà subito quest’ultimo perché rompe la continuità. Le persone rispondono a livello attentivo a tutto quello che rompe la continuità. Si tratta di un sistema di difesa. Ad esempio su Facebook le notifiche sono di colore rosso su uno sfondo azzurro, così spezza la continuità. Anche su un sito le Call To Action dovrebbero essere di un colore diverso dal contesto.
- attenzione basata sulle caratteristiche: in un situazione dove ci sono gli stessi tipi di elementi e le stesse forme tutte molto simili, la caratteristica che compone quell’elemento, se è in grado di creare rottura rispetto a quello che è il contesto si attira l’attenzione.
Ci sono tanti modi per creare questo meccanismo. Se lavori su primo e secondo bisogna usare meccanismi visuali quindi le immagini.
Come attirare l’attenzione su siti ed e-commerce
Il movimento è l’esempio più chiaro e semplice di come si può attirare attenzione. Infatti, il movimento è un altro elemento che attira attenzione nel contesto che è fermo. Nei siti web come e-commerce ci sono le famose visual a 360 gradi del prodotto che attira subito l’attenzione sul prodotto.
Questo meccanismo funziona anche se il movimento non esiste, infatti, basta che venga percepito dall’utente. Ad esempio la bottiglia sul bordo del tavolo e sta cadendo, è una simulazione del movimento che cattura subito l’attenzione.
Progettare un sito web secondo le regole del Web Decluttering
E’ importante capire l’obiettivo dell’utente prima che arrivi sul sito e quando arriva sul sito. Troppo spesso sui siti di oggi si interrompe l’obiettivo dell’utente. Ad esempio, quando escono finestre indesiderate su una pagina web, come l’attivazione delle notifiche push o l’iscrizione alla newsletter che deve chiudere. L’utente viene distolto dal suo obiettivo iniziale e questo potrebbe condurre all’abbandono della pagina senza aver concluso la vendita. Succede anche sugli e-commerce, infatti sempre più spesso si cerca di limitare i pop up o comunque farli partire più tardi.
Rompere attenzione con elementi bottom up è negativo perché:
- spezziamo l’obiettivo dell’utente
- rischiamo di essere noiosi dal punto di vista comunicativo
Sugli e-commerce dobbiamo stare attenti a non disturbare l’attenzione dell’utente. Quando l’utente è sul contenuto non devono più esserci elementi di distrazione.
Come fare web decluttering su un sito web o e-commerce: il menù
Andando nella pratica cerchiamo di capire come fare web decluttering su un sito. Attenzione ai megamenu: ci sono menù dove puoi mettere molte categorie e sottocategorie, il rischio è di fare più confusione invece che dare delle informazioni chiare. Nei siti complessi oppure negli e-commerce la soluzione potrebbe essere quella di andare a creare un menu con solo primi livelli e poi come passo successivo mettere il menu interno sulla colonna sinistra del desktop. L’obiettivo è che si lavori con quelli che vengono chiamati silos, cioè in cluster ben definiti di informazioni.
Come fare web decluttering su un sito web o e-commerce: le immagini
Per limitare il carico cognitivo dal punto di vista attentivo è meglio non usare troppe immagini contemporaneamente. Indicativamente massimo tre o quattro immagini di prodotto per schermata se parliamo di e-commerce. Così quando l’utente scrolla vede le altre e così via. Perché è come se fosse lo scaffale di un supermercato se mettiamo tutto sullo stesso scaffale sceglie il compratore cosa prendere e non riusciremo a mostrare cosa ci interessa.
L’angolazione delle immagini per fare web decluttering
Altro meccanismo interessante per attirare l’attenzione, sempre per quanto riguarda le immagini dell’e-commerce è quello di usare prodotti che abbiano tutti la stessa angolazione. Se le immagini sono tutte diverse l’utente fatica a capire la differenza tra un prodotto e l’altro, perchè deve riadattare le angolazioni per tutte le foto. Se invece le foto hanno tutte la stessa angolazione il particolare risalta meglio ed è più semplice da vedere. In più si percepisce maggior valore di quello che vediamo.
“Ci capita di fare consulenza per alcuni clienti che hanno siti di e-commerce e ci chiediamo come abbiano fatto a vendere fino a quel momento, il sito sembra una corsa ad ostacoli.” Silvia Signoretti
Web Decluttering e blog
Scrivere un blog solo per far leggere i contenuti che scrivi è poco utile. Serve una visione più ampia e capire che valore ha il blog nella strategia di marketing anche dal punto di vista psicologico e del target di riferimento. Il pubblico target determina che tipo di canale mediatico è meglio utilizzare per la nostra comunicazione.
Ci sono target, ad esempio +40 anni, dove il blog può funzionare molto bene. Per target più giovani il blog è sconsigliato perchè i tempi di comunicazione sono troppo brevi.
Il blog è un asset di proprietà rispetto a tutti gli altri canali in cui concorriamo per avere la visibilità. Non è da dare per scontato. Il punto di riferimento che avrai per sempre è il tuo sito, il blog. Quello che non hai come riferimento sono le pagine social e relativi follower. In poco tempo potresti trovarti senza seguaci perché l’algoritmo è cambiato o i tuoi contenuti non risultano più interessanti.
Nella strategia di marketing è sconsigliato utilizzare solo un social. Averne uno principale si, ma sempre meglio sfruttare anche gli altri adattando il messaggio.
A cosa serve il blog nella Strategia di Digital Marketing?
Nella strategia di marketing di un professionista o di un business il blog serve per trasmettere autorevolezza. Questa non necessariamente si trasmette facendo leggere tutto ciò che scrivi. Dati alla mano, le persone scannerizzano i contenuti senza leggere davvero il testo. Quando gli utenti entrano in un blog post cercano di capire cosa significa un articolo di 2000 parole in pochi secondi. Leggono delle frasi sparse e poi mettono insieme il contenuto. Se la persona che scrive il blog post è presente con foto, nome e breve descrizione dei servizi che offre allora viene considerata autorevole per quell’argomento. Anche se l’utente non ha letto tutto il testo, l’obiettivo è raggiunto comunque.
Come scrivere blog post efficaci
Per scrivere un blog efficace e aiutare gli utenti nella scannerizzazione del testo bisogna lavorare sulla curation del contenuto.
- Lavorare bene su elementi di evidenziazione come grassetti per cogliere l’attenzione in quelle parole e dare un senso al testo anche solo leggendo quelle poche parole.
- Interlinee: la distanza tra le frasi è molto importante. Sono fondamentali per rendere il testo scannerizzabile velocemente.
- Le immagini devono essere complementari al testo, servono per capire un concetto senza leggere.
Come fare Decluttering in una scheda prodotto di uno shop online
Ci sono due obiettivi diversi sulla scheda prodotto e si differenziano in base alla tipologia di prodotto:
- evidenziare il prezzo per primo e poi il prodotto
- evidenziare il prodotto e poi il prezzo
Se il prezzo è alto prima bisogna attirare il cliente con le caratteristiche positive del prodotto e poi con il prezzo. E’ provato che se dai imprinting emozionale su un prodotto su cui c’è desiderio poi la valutazione del prezzo diventa secondaria.
Mentre se prima presentiamo il prezzo e su questo le aspettative non sono quelle che il cliente si aspettava l’effetto che ha a livello cognitivo è simile a un dolore fisico.
Come usare la action bar in un e-commerce
Un elemento che è usato molto ultimamente ma infastidisce gli utenti è la famosa action bar. É il primo elemento che vede l’utente e viene messo su uno sfondo colorato per attivare l’attenzione. Di solito nella action bar si comunicano sconti su determinati prodotti e il rischio è di distogliere l’attenzione del cliente portandolo in un’altra pagine dello shop. Si sposta l’attenzione da un oggetto che il cliente desiderava ad altri che non sa se desidera. Questo errore accade spesso e si può vedere con alcuni test e analisi.
L’action bar è meglio usarla per mostrare altre informazioni che non distolgono l’utente dal suo obiettivo. Ad esempio:
- informazioni sulle spese di spedizione
- dare un buono sconto, invece di far iscrivere alla newsletter per avere lo sconto, comunicarlo nella action bar e poi utilizzarlo nel check out.
É meglio accompagnare l’utente all’obiettivo piuttosto che rompere l’attenzione e andare verso una fase di incertezza.
Web Decluttering per le call to action
Gli esperti di digital marketing consigliano di mettere una sola Call To Action per pagina, cosa che non sempre si riesca a fare. In un e-commerce nella scheda prodotto l’ideale è inserire:
- acquisto
- lista desideri
Sulla lista dei desideri andiamo nel dettaglio perché potrebbe essere un’alternativa che distrae. Questo dipende dalla tipologia del prodotto, dell’utente e dal business. Possiamo distinguere due casi diversi:
- Se si tratta di un e-commerce con un alto tasso di acquisti è probabile che gli utenti vogliono la lista dei desideri. Perché tornano spesso a vedere il catalogo delle proposte, le novità e si salvano i prodotti.
- Se invece è un sito dove si vendono prodotti one shot la lista dei desideri serve a poco perché l’utente se non trova subito quello che cerca va da un’altra parte.
Bisogna fare un ragionamento di opportunità e tipologie di prodotti, se si vendono prodotti con un prezzo alto la lista serve perché ci sono più variabili in gioco. Ad esempio, Amazon ha introdotto la possibilità di acquisto a rate. Fino a poco fa gli shop online vendevano prodotti ad alto prezzo con un pagamento con carta di credito unico, senza però pensare che c’è un plafond nelle carte di credito. Quindi, quando arriva l’utente a fine mese e supera il plafond anche se vuole quel prodotto non lo acquista. In questo caso la lista desideri serve ad agganciare la persona al prodotto. Bisogna ragionare di volta in volta, dare una possibilità alternativa all’acquisto può servire per ri-lavorare l’utente in altro modo.
I limiti attuali e il futuro degli acquisti online
Il limite dell’e-commerce è la mancanza della scoperta di un prodotto. Il covid l’ha limitato anche nella vita reale. Prima del covid lo shopping era più sereno e si entrava nel negozio anche solo per provare, spinti dalla curiosità. Oggi con la pandemia in corso questa cosa è più complessa e si va più mirati all’acquisto. Finché non arriverà la realtà aumentata o qualcosa di più spinto come realtà virtuale allora in questo caso si potrà ovviare a questo problema.
Come declinare il sito web in base all’utente
La psicologia cross culturale è determinante nell’interpretazione di un’informazione. La stessa informazione data a persone con culture diverse può cambiare. Ad esempio i colori vengono percepiti in oriente in modo diverso rispetto all’occidente.
Ci sono anche altri aspetti da considerare, come le differenze uomo donna. É stato dimostrato da tanti esperimenti, guardando opere d’arte l’attenzione dell’uomo è focalizzata su punti precisi invece l’attenzione della donna spazia su tutto l’insieme.
Per questo i siti fatti per pubblico femminile possono permettersi carichi cognitivi e livelli attentivi più ampi e con più informazioni contemporaneamente.
Anche nella lettura di un testo, le parole all’inizio di una frase sono le prime che vengono lette quando cerchiamo di capire il significato di un testo velocemente. E’ chiaro che una persona di cultura orientale, anche se vive in Italia, inizierà a leggere il testo da destra verso sinistra. Potenzialmente si potrebbero fare siti che cambiano in base alla cultura.
Come declinare il sito web in base al device
Per il mobile la grande sfida è il famoso hamburger menù: che ormai a livello culturale è il menù normale.
L’hamburger menù sono le tre linee che vediamo in alto a destra o a sinistra sui siti che apriamo da smartphone.
Con lockdown dell’anno scorso sono arrivati nuovi utenti inesperti sulle piattaforme di e-commerce e in molti casi hanno trovato difficoltà a concludere l’acquisto. Dobbiamo però partire dal presupposto che quando un utente non riesce a concludere l’acquisto l’errore è dell’interfaccia. È l’utente che fa il design, però è anche vero che ci sono molti utenti inesperti e il mobile spesso è più difficile da utilizzare per fare acquisti. Le persone devono fare un notevole sforzo cognitivo per imparare una nuova interfaccia. Per facilitare questo si potrebbe rimpicciolire l’icona dell’hamburger menù e scrivere cos’è, così da rendere più immediato l’approccio iniziale al sito.
Come far andare gli utenti alla pagina promozionale di un sito
L’obiettivo è far sì che l’utente, anche se arriva su una pagina informativa, poi scopra le offerte e che si sposti liberamente da una pagina all’altra. Se guardiamo il traffico che arriva sul blog oppure su un blog di e-commerce o su una pagina istituzionale molto spesso questo traffico finisce lì e c’è frequenza di rimbalzo molto alta. Le persone prendono l’informazione senza sapere chi siete e cosa potreste fare per loro.
Soprattutto per il lato mobile visto che è da dove arriva maggiore traffico si può replicare un secondo menù dove si scelgono solo due o tre voci commerciali importanti che si agganciano in alto sotto l’header e che rimane ancorato. In questo modo, quando l’utente scorre l’articolo rimangono ancorate in alto le tre voci che possono essere servizi o chi siamo e così la curiosità arriva. Si chiamano stick menù e si può attivare anche quando l’utente fa lo scroll verso l’alto risalendo velocemente il sito.
Il Neuromarketing oggi
Andrea Saletti ha lanciato insieme a Chiara Bacilieri, che è un’esperta di profiling, e a Vincenzo Mastrobattista, Digital Neuromarketing Mastermind. La prima community su Facebook che in Italia parla di neuromarketing e scienze cognitive applicate solo al digitale. Insieme ad altri professionisti cercano di fare cultura sull’argomento del digital neuromarketing. Si tratta di una community aperta a tutti gli appassionati del settore o per chi vuole approfondire la materia.
Marketing Strategy Solutions grazie al suo Metodo aiuta le aziende a 360 gradi, dall’analisi di mercato, al Piano di Marketing e al supporto strategico più adeguato alle esigenze di ogni singolo business. Abbiamo visto quanto è importante riuscire a catturare l’attenzione e per farlo abbiamo solo un secondo. Se vuoi ottimizzare il tuo sito di business online e attivare le strategie del web decluttering per il tuo sito o e-commerce contattaci e insieme troveremo le soluzioni migliori per la tua impresa!
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