La crescita del profitto è, da sempre, uno degli obiettivi principali di qualsiasi impresa.

Intuitivamente, ogni imprenditore sa che l’aumento del profitto può essere ottenuto attraverso due strade opposte: l’aumento dei ricavi oppure la riduzione dei costi. Vediamole insieme.

Come aumentare l’utile aziendale? Sinteticamente, potremmo dire che possiamo o aumentare i ricavi o ridurre i costi. Quando, però, si tratta di definire una strategia effettiva questo approccio semplicistico non è più sufficiente: occorre, invece, analizzare ogni opzione con cura per stabilire quale sia la strada più promettente e, successivamente, pianificare il modo migliore per percorrerla.

Uno dei possibili metodi di lavoro consiste nel mappare l’albero dell’utile netto per capire quali sono le aree in cui i cambiamenti avranno il maggior impatto sui profitti.

Al termine di questa analisi potremmo scegliere di seguire la strada della crescita dei ricavi (o crescita top-line): per arrivare a questi obiettivi potremmo aumentare i prezzi, incrementare le vendite ai clienti già esistenti, oppure trovare nuovi clienti.

Oppure, potremmo appoggiarci alla crescita bottom-line, che si traduce in un risparmio sui costi: lavorando quindi per ridurre il costo del venduto (o COGS, Cost of Goods Sold), i costi del marketing o gli altri costi che le aziende affrontano.

Nell’immagine qui di seguito vediamo una rappresentazione sintetica dell’albero dell’utile netto; nei prossimi paragrafi illustreremo invece, le diverse strade possibili.

Aumentare le Vendite: la crescita top-line

I ricavi di vendita dipendono da una semplice formula:

Volume delle vendite x prezzo unitario

Per aumentare i ricavi possiamo quindi agire sia sul primo che sul secondo fattore.

Aumentare i volumi è spesso difficile, ma è anche la strada maestra per un’azienda che vuole crescere in modo sostenibile. Al contrario, aumentare i prezzi è una mossa di realizzazione immediata, ma comporta un rischio di contrazione della domanda che va calcolato con cura.

Come aumentare i volumi di vendita

L’aumento del volume di vendita è una strada in un certo senso naturale per l’azienda che vuole espandersi, ma allo stesso tempo richiede investimenti per sostenere la crescita, trovare nuova clientela potenziale, battere la concorrenza.

I volumi di vendita possono essere aumentati attraverso tre diverse strategie molto diverse tra loro:

• La crescita del mercato, ossia l’aumento del volume di vendita attraendo clienti nuovi sia per l’azienda che per i propri concorrenti. Si tratta, in altre parole, di attirare verso il proprio prodotto o servizio persone che prima non ne usufruivano.
• La sottrazione di quote di mercato alla concorrenza.
• La strategia di penetrazione del mercato. In questo caso l’obiettivo è aumentare le quantità vendute a coloro che già sono clienti dell’azienda.

La Strategia di Ottimizzazione dei Prezzi

Prima di decidere un eventuale aumento dei prezzi, vanno valutati con attenzione sia la concorrenza sia l’elasticità della domanda.

Una delle leggi fondamentali dell’economia mette infatti in relazione prezzo e domanda: l’aumento dei prezzi fa calare la domanda di un bene, e viceversa.

Ma di quanto? Ovviamente, dipende dal prodotto e del mercato. Questo “quanto” è indicato da un valore detto, appunto, elasticità della domanda rispetto al prezzo: minore è l’elasticità, più bassa sarà questa diminuzione.

Aumentare i prezzi permette di incrementare i ricavi delle vendite solo quando resta positivo il saldo tra “maggiori entrate dovute al prezzo più alto” e “minori entrate dovute alla perdita di clienti”. Questo si verifica quando siamo di fronte a una bassa elasticità della domanda (si parla anche di rigidità della domanda).

Stabilire il livello dei prezzi è una delle funzioni più delicate nelle strategie di marketing proprio perché influisce sul livello della domanda ma si sa in anticipo e con certezza di quanto possono influire i prezzi finali.

Non solo: generalmente, tra l’azienda produttrice e il consumatore si interpongono uno o più intermediari come grossisti e rivenditori al pubblico. Tutti questi passaggi e le loro ripercussioni sul prezzo finale al pubblico devono essere attentamente considerati nella trattazione del prezzo e degli eventuali incentivi alla vendita (come offerte, coupon, eccetera).

Strategie di Riduzione dei Costi: la crescita botton-line

Una strategia di riduzione dei costi è l’alternativa all’aumento dei ricavi. Ha, ovviamente, dei limiti nei risultati effettivi (mentre la crescita può essere potenzialmente esponenziale) ma ha il vantaggio di essere di attuazione più rapida e sicura, non essendo esposta alle incertezze della risposta del mercato.

Dal punto di vista del marketing, possiamo ricondurre i diversi costi a tre grandi famiglie: i costi dei beni venduti o COGS, i costi del marketing e gli altri costi (ad esempio ricerca e sviluppo, costi generali e amministrativi, costo del capitale eccetera…).

Per ridurre i costi dei beni venduti si può lavorare sul costo diretto di produzione: materie prime (ad esempio cambiando fornitori), manodopera, logistica. Oppure si può migliorare il processo produttivo, ad esempio ricorrendo a innovazioni tecnologiche.

In alcuni casi anche dare in outsourcing determinate fasi del processo produttivo permette di abbassare i COGS.

Abbassare i costi di marketing è apparentemente più semplice, ma occorre maneggiare questi numeri con molta attenzione perché le riduzioni possono ripercuotersi in modo negativo sulle vendite.

I costi di marketing si dividono in quattro gruppi che hanno caratteristiche e comportamento diversi:

• I costi di comunicazione (le spese per PR, campagne pubblicitarie, forza vendita). Si tratta per lo più di costi fissi, la cui incidenza quindi cala all’aumento dei volumi venduti.
• Il costo degli incentivi, come possono essere riduzioni di prezzo, coupon, rimborsi, concorsi. Questi costi invece sono variabili e quindi strettamente collegati al volume delle vendite.
• I costi di distribuzione consistono nei margini ricevuti dai distributori, dalla forza vendita, dagli incentivi commerciali in genere.

Arriviamo infine agli altri costi: ad esempio ricerca e sviluppo, costi amministrativi, legali e molto altro. È difficile trovare un filo comune per grandezze così diverse tra di loro; ogni voce andrà quindi analizzata con attenzione per identificare eventuali margini di miglioramento.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo presentato una breve mappa che riassume i singoli punti su cui è possibile agire per aumentare il profitto di un’impresa.

L’approccio strategico prevede, infatti, che ciascuno sia valutato con attenzione per capire quale sarebbe sia il margine di miglioramento effettivo che lo sforzo da implementare per raggiungerlo.

Non è escluso, ovviamente, che vengano individuati due o più punti su cui agire contemporaneamente; va valutato sempre però anche lo sforzo che occorre per raggiungere il risultato (di comunicazione, di riorganizzazione, eccetera).

Ovviamente non esiste una strategia migliore in assoluto: occorre sempre guardare con attenzione alle caratteristiche specifiche dell’azienda, del mercato, agli obiettivi di medio e lungo periodo.