Cosa succede a un Brand e al Posizionamento aziendale in tempi di crisi? Con l’arrivo del Coronavirus ci siamo interrogati tanto sul marketing, sul suo valore per un’azienda e su cosa avesse senso fare. Da dove possono ripartire le aziende dopo il Coronavirus è uno dei temi caldi di questo periodo. Cos’è un Brand e in cosa consiste il Brand Positioning lo abbiamo già visto. Lo scopo di questa riflessione riguarda invece la comprensione di cosa succede a un Brand in tempi difficili.

Brand e momenti di crisi

È nei momenti di crisi, soprattutto del mercato, che i Brand consolidati fanno davvero la differenza e chi ha costruito bene la propria Brand Reputation e Identity, ha più possibilità di identificare una luce in fondo al tunnel.

Un’attenta strategia di Brand Positioning è quello che resta da fare quando le vendite si fermano e quando sembra che il mercato stia subendo un cambiamento. Fermarsi, interrogarsi su chi si è, rivedere le proprie modalità di comunicazione perché siano estremamente coerenti con il proprio valore, non c’è molto altro. Poi si costruiscono le modellizzazioni necessarie ad affrontare un nuovo mercato. Molti Brand lo fecero in diversi momenti di difficoltà, come nel periodo dell’11 settembre, o con la Crisi dei Balcani, o ancora dopo Chernobyl.

Brand e Covid-19

Il Covid 19 ci ha visto fermi. Abbiamo perso ogni riferimento. Un periodo di grande sfida, denso di complessità. Come possono affrontarlo le aziende? Domandarsi chi si è e come ci si ponga sul mercato è una delle grandi sfide di questi momenti. Lo hanno fatto Brand come Barilla, che ha cercato di riposizionarsi come pasta degli italiani attraverso il jingle degli anni ’80 e la voce di Sofia Loren, oltre che le bellissime immagini della nostra Italia passate attraverso altre aziende, più o meno grandi. Lo ha fatto Esselunga, spostando l’attenzione dalle verdure creative al personale dei propri negozi. Lo hanno fatto tantissime aziende di tutto il mondo, andando a tirar fuori valori desueti e rimasti nel cassetto della loro strategia: famiglia, insieme, persone, affetti.

Paolo Iabichino (Iabicus) ha messo insieme una serie di passaggi televisivi di noti brand americani durante questo periodo: i messaggi ruotano intorno a questi concetti e valori, tutti, in una ridefinizione della strategia di comunicazione rivoluzionaria. Significa dunque che tutti i Brand che si sono interrogati sulla loro essenza avessero questi valori come primari? Le risposte sono sia positive che negative. Lo abbiamo visto nell’articolo sul Brand, citando un articolo di Gabriele Calvi del 1990 (!).

Le persone costituiscono le aziende, siano esse interne, come dipendenti, o esterni, come clienti.

 

Le persone in periodi come questi sono disarmate, impaurite e, per richiamare Maslow (La Piramide di Maslow si occupa di indagare i bisogni umani e definisce spesso le azioni di comunicazione e le motivazioni di acquisto del target), vedono minato uno dei loro bisogni primari: la sopravvivenza.  Non dobbiamo mai scordare che il Brand Positioning e la Comunicazione aziendale sono anche questioni di psicologia. Le persone, dunque, più che di false promesse o di vendite, hanno bisogno di sentirsi rassicurate, comprendendo che le aziende sono nella loro stessa barca e che tutti stiamo cercando di remare insieme. Si svelano e aprono le porte dei valori essenziali, quindi, che se presenti, possono avvicinare tutti, anche le aziende ai loro clienti. Perché, come diceva Calvi, sono individui e persone, non solo consumatori.

Il Web Marketing ci aveva fatto talvolta tornare indietro: se da un lato vedevamo la questione del rapporto paritario tra utente e azienda, abbiamo spesso pensato che detti utenti/profili, fossero non solo dei consumatori di prodotto, ma anche di ADS o di tempo speso sui diversi canali (in particolar modo social). Sono prima di tutto, però, persone, che ci stimano o ci potrebbero stimare. Perché lo facciano o possano farlo è la vera opportunità di questi tempi: possiamo chiederglielo, possiamo mostrarglielo.

Stare in silenzio, in disparte, a leccarsi le ferite, osservando il mondo esterno come un film, di cui stiamo attendendo l’imprevedibile finale, non è la strada giusta.

 

La sfida affrontata in questi periodi, anche con aziende estremamente in difficoltà, come quelle del settore turistico o ristorativo, è stata proprio tornare alle analisi di base per comprendere come il brand potesse da subito, immediatamente e con resilienza, comunicare. Da lì, poi, abbiamo costruito la Strategia di Marketing per i tempi di crisi, pronti a misurarne gli effetti e riversarli sulle azioni future, con una costante analisi della ripresa funzionale e recepire nuovi trend e informazioni che possano trasformare – o addirittura – rivoluzionare la strategia. Se il Brand era stato ben strutturato e messo al centro, è tutto più agevole e coerente, più facile ed efficace, ed è ciò che, di solido, rimane.

Azioni di Marketing durante il Coronavirus

Cosa possiamo fare dunque in questo periodo? Analizzare, come definiamo nel nostro metodo strategico, non è mai abbastanza.

La prima fase di incertezza ci ha portato a leggere dati fuorvianti. Le persone non erano pronte a definire i loro bisogni futuri e svolgere su di loro delle indagini, agli inizi,  non aveva senso. Passato un po’ di tempo, però, le stesse persone hanno cominciato a sentire più forti i loro bisogni e a immaginare una fase di uscita, dando delle risposte di desideri, forse anche irrealizzabili, che sono la guida, comunque, delle motivazioni, anche d’acquisto, future.

Abbiamo visto come siano aumentati gli ecommerce, i delivery. Alcune di queste attività sono cresciute per bisogni contingenti, certo, come la ristorazione a domicilio. Altre hanno avuto un’impennata perché legate alle passioni delle persone, al loro desiderio di stare all’aperto, di “evadere” in un momento di reclusione. In questa prima fase queste attività avrebbero potuto prendere degli abbagli, credendo di aver conquistato un nuovo consumatore. Non sempre è così.

Il cliente acquisito ai tempi del Coronavirus, in questo momento particolare non deve metterci i paraocchi: dobbiamo acquisirlo, certo, ma anche consolidarlo e comprendere se sarà interessante in futuro. Potremo scoprire che ci saranno clienti che non vedremo più, perché non sono affatto il nostro target. Potremo scoprire che ci sono alcuni target inesplorati che in futuro potremo inserire nella nostra strategia. Non illudiamoci, dunque, analizziamo!

Vendere durante il Covid-19 significa comprendere le motivazioni di acquisto in maniera ancora più approfondita, approfittando del tempo del cliente per chiedergli informazioni. È pur vero che in questi momenti la gente ha più tempo o lo ha avuto! Indagare le loro scelte ci permette di poterle valutare in futuro, scegliendo quelle funzionali, eliminando quelle che ci fanno perdere tempo.

Il cliente ai tempi del Coronavirus

Chi vende online ha molto da guadagnare dalla fedeltà dei clienti. Ciò ha messo in luce un bisogno di servizio, nei confronti di quei clienti, più elevato (nei corsi di Social Customer Selling and Care ne parliamo spesso: oggi il cliente ci chiede un’attenzione maggiore). Già Tony Hsieh, CEO di Zappos, ha definito il call center non come un costo, ma un’opportunità di mercato. Fare Customer Care oggi significa, di fatto, fare anche vendita (se si è un minimo bravi e attenti, oltre che formati). Il fondatore della catena di grandi magazzini inglesi Selfridges, Gordon Selfridge, insieme a un altro pioniere della grande distribuzione organizzata, Marshall Field, dell’omonima catena di Chicago, avevano espresso, già nel 1885, il concetto che “il cliente ha sempre ragione” che ancora oggi si usa in particolar modo nella ristorazione e nell’hotellerie (e se ne abusa, lato consumatori, in fase di rilascio delle recensioni, arrogandosi talvolta il diritto di dire peste e corna senza analisi del contesto). A fine Novecento questo concetto, se pur ancora presente, ha perso la sua carica, grazie alle analisi di mercato.

Il cliente, oggi, può avere ragione se è per noi un cliente di valore. Altrimenti, ha delle opinioni, non delle ragioni.

 

Se il cliente che dovrebbe avere ragione è il nostro peggior acquirente, o ancora peggio non è in target, o si tratta di un benpensante da tastiera che accusa a spada tratta le aziende senza conoscerle, ha ovviamente meno valore. Sappiamo che molti imprenditori in questo caso mettono in moto la sfida della conquista e potranno confutarci. La conquista vale se non ci dimentichiamo il target di valore e se costa un minimo investimento. Con l’esposizione mediatica dei Brand, non è semplice individuare questi “opinionisti” e quale pubblico possano influenzare, ma senza voler dire in assoluto che un cliente si misura anche in base al suo ROI, quantomeno dovremo misurarlo in base ai suoi valori e al potenziale rispetto al suo allineamento con quelli dell’azienda. Ci sono persone che, volenti o nolenti – e in questo è fondamentale l’analisi del target –  non saranno mai nostri clienti o lo saranno solo per un momento contingente.

È il caso del periodo Coronavirus: alcuni clienti non rimarranno, ci avranno provati solo per questa situazione particolare e delicata, ma non rimarranno con noi. Prima comprendiamo come analizzarli, più tuteleremo la nostra Brand Image.

Come si gestiscono i clienti al tempo del Coronavirus?

Le azioni di marketing volte al Brand Positioning e tutte le analisi di questo periodo vanno messe sotto i riflettori interni dell’azienda. Non possiamo permetterci di fare scivoloni. Se i valori, la vision, la mission e la Copy Strategy (che sarebbe giunto il tempo di rispolverare per bene) sono fatte a regola d’arte, definiscono come l’azienda vuole comunicare e permettono di estrapolare i contenuti anche di questo periodo.

Una sana azione di autocritica e un pensiero laterale particolarmente creativo e attento alle influenze mediatiche può aiutare a definire fin da subito una piccola analisi SWOT della comunicazione aziendale del Covid, in modo che si premuri di definire, in particolare, tutti i punti di attacco, le minacce, che potrebbero mettere a rischio l’azienda, anticipandole. Si tratta di una forma di allenamento fantastica per imparare a comunicare, anche in contesti online, trasformando le eventuali criticità in opportunità. Questa cosa si fa andando a ridefinire anche strumenti fondamentali come la Communication Policy o la Social Policy interne ed esterne. Sono documenti importanti, che proprio in questi periodi andrebbero rivisti, scritti o riscritti, per rafforzare anche il Brand.

Quali azioni possono fare dunque le aziende in tempi di Coronavirus?

Cari imprenditori, non mollate. Fatte le dovute analisi finanziarie e di mercato, controllato l’andamento dei costi, non dimenticatevi di Comunicazione, Brand e Marketing. Non è il momento di improvvisarsi con azioni tattiche, è il momento di fermarsi a consolidare, rivedere, validare o definire la strategia. Non ci sono i numeri? Si possono creare i modelli per ridefinirli e analizzarli.

Questo momento ci chiede di essere pronti. È un momento simile a quello che affrontano gli atleti dopo un infortunio: ci sono quelli che si abbattono e decidono di non gareggiare più, quelli che pensano che non saliranno mai più sul podio e gareggiano ugualmente e quelli che con resilienza contano di veder realizzati ancora i loro sogni. Cosa fanno queste persone? Si allenano. Durante le sessioni di formazione aziendale interna portiamo talvolta questi esempi. La scelta dell’atteggiamento e delle azioni da svolgere nei contesti più sfidanti, infatti, è nostra.

Allenarsi alla ripartenza, come gli atleti. Gli esempi di Ewry e Fosbury. Fonte: Unsplash

Ci vengono in mente in questo caso, proprio perché parliamo di sport, due esempi che possono ispirare chiunque: Richard Fosbury e Ray Ewry. Il primo è di fatto l’ideatore della tecnica di salto in alto moderno, quella che ancora oggi tutti conosciamo: il salto alla Fosbury, di schiena. Non riuscendo a superare l’asticella con il salto di pancia, che si usava ai tempi (era il 1968) vinse e raggiunse un record invertendo i fattori: saltò di schiena, superando ben 2,24 mt di altezza. Ray Ewry è invece un atleta polacco a cui la poliomelite presa da bimbo poteva precludere la possibilità di camminare (siamo agli inizi del  Novecento). Sviluppo così tanto la forza delle gambe da partecipare più volte alle olimpiadi in quello che allora era una delle tecniche di salto, il salto da fermo. Vi erano al tempo il salto in alto, in lungo e triplo, da fermi. Lui rimase, per il salto in lungo da fermo, campione imbattuto fino all’abolizione della disciplina, con un salto di 3,34 mt.

Cosa ci insegna dunque lo sport? Che dobbiamo allenarci e che solo tanto allenamento può fare la differenza. Stare fermi, come dicevamo, non è un’opzione. Per muoverci dobbiamo riconcentrarci su:

• Brand
• Marketing Interno
• Marketing Esterno
• Strategia
• Analisi dei dati e nuove modellizzazioni

Nessuno ha mai previsto, calcolato o vissuto una situazione simile. Non significa che non vi siano azioni di buon senso da fare subito, non significa che non si possa trovare un’opportunità anche in un contesto come questo. Farlo subito è e sarà per molte aziende la chiave di volta e di svolta.

Anche per chi non lo avesse fatto, la ripresa lenta e su nuovi asset consente di prepararsi, di capire quale muscolo allenare, di comprendere come valutarne i ritorni e la potenza acquisita. Pensare che ciò accada senza fare nulla, non è credibile. Affidarsi alle azioni governative o attendere supporti esterni, ci rallenta. Si parte subito. Si parte adesso.

I Brand hanno la forza potenziale di cambiare la società.

 

L’hanno sempre avuta, possono averla ancor di più oggi.

Siete pronti a una nuova ripartenza?