Il Brand è un elemento chiave di una strategia di marketing. Senza una seria attività sul Brand e senza una grande consapevolezza del posizionamento dell’azienda e dei suoi prodotti ogni azione di marketing rimane una tattica, piuttosto che una strategia.

Da qualche tempo – viva Dio – si torna a parlare di Brand. Negli ultimi anni, infatti, ho visto un mercato del marketing che, affascinato dagli strumenti e dai nuovi canali digitali, si è lasciato prendere la mano e ha dimenticato l’importanza della coerenza tra azioni online e offline (quelle azioni che oggi si definiscono Phygital o Omnichannel). Sembrava quasi che bastasse una buona attività di advertising per fare lead o un bel budget e qualche creatività per portare vendite. Come si consolidano le vendite? Su cosa si fonda una strategia di marketing che funziona? Dove rimane il Brand in tutto questo?

Vediamolo insieme in un viaggio in cui ci interrogheremo su:

1. Nasce prima il Brand o la Strategia di Marketing?
2. Brand Marketing VS Web Marketing
3. La strategia di Marketing a Supporto del Brand
4. Prospettive future del Branding
5. Casi ed esempi

Nasce prima il Brand o la Strategia di Marketing?

La Strategia di Marketing vive e si nutre di un buon brand positioning

 

e il Brand che cresce, si sviluppa e – di fatto – vince la sfida del mercato, lo fa grazie alla Strategia di Marketing più efficace.

Un tempo il Brand si costruiva a tavolino, o se ne definivano le caratteristiche solo dopo la sua nascita, quando l’azienda si trovava a svilupparsi su un mercato più ampio. Sono tante le storie di Brand nati sotto una buona stella e che hanno rischiato di finire sotto una cattiva perché non avevano valutato precedentemente i loro connotati e le loro qualità.

I marchi che ancora oggi conosciamo hanno prima visto la luce come nomi e simboli e poi, intorno, vi hanno costruito una Corporate Identity che ha dato vita a una Corporate Image e a uno specifico posizionamento. Non raccontiamocela. Non sempre è nato prima l’uovo, ancora meno è venuta prima la gallina. Pensiamo a KFC, Kentucky Fried Chicken: bella idea, bel nome, peccato che fosse quello di uno Stato USA e non si potesse usare in un Brand, tanto che il noto capitano, re dei fast food del pollo, ha dovuto cambiare i suoi connotati in fase di espansione. Solo successivamente lo stato del Kentucky gli diede la possibilità di riappropriarsi del nome nativo. Intorno, vi sono state costruite caratteristiche precise che rappresentano questi ristoranti in tutto il mondo. Stessa questione per McDonald’s e per chi ha visto The Founder o è appassionato al Franchsing sarà abbastanza chiaro: il nome di una famiglia è diventato prima il nome dei suoi ristoranti, poi di quelli di Ray Kroc e infine l’insegna del fast food più conosciuto al mondo, la catena probabilmente più nota.

Alcuni brand hanno visto nel tempo rafforzarsi la loro identità, in funzione della strategia di marketing applicata. Si pensi a Mulino Bianco, per esempio, e a quello che evoca, anche solo concettualmente (e che con alcune azioni pubblicitarie stava rischiando di perdere). Insomma, a tavolino o meno, i brand sono stati nel tempo come dei piccoli pargoli che si sono andati formando, nel carattere, nell’approccio al cliente, nello stile comunicativo. La strategia di marketing, in questi casi, è venuta prima, lo ammetto. Si sono esplorati budget, canali, azioni, per andare a consolidare la conoscenza di un marchio e aumentarne le vendite.

Azioni di Branding VS Azioni di Marketing

Significa che vengono prima le azioni di marketing di quelle di branding? Dov’è il confine? In realtà il paradosso è che, in passato, quando non vi era l’online che indicava in modo diretto l’acquisto, il piano di marketing includeva molte più azioni di  branding di quel che pensiamo. Oggi si spingono le azioni di lead generation, una persona vede un prodotto e con un clic arriva online ad acquistarlo. Torniamo agli anni ’90. Si guardava una pubblicità in tv, si vedeva un cartellone pubblicitario, si arrivava a conoscere un prodotto attraverso un giornale.

Ricordo ancora mia mamma che mi dice: hai visto quel detergente nuovo? E io, ignara e poco interessata, che le rispondo: quale? Eh, ho visto in pubblicità quello della XYZ, sembra che risolva il problema H. Cosa succedeva? Magari mia mamma non ricordava il nome, ma ricordava il brand e le caratteristiche del prodotto e la pubblicità successiva aumentava la sua attenzione, così magari si appuntava, fisicamente o mentalmente, il nome. Ma dove acquistava? Beh, non certo online. Mia mamma acquistava al supermercato o in un negozio specializzato. Come si sapeva se le azioni di marketing portavano risultati e quali? Beh, anche allora si sondavano bilanci e si guardavano le vendite, ma di certo le azioni erano molto più indirette.

Le azioni in TV, sulla carta stampata o in radio erano azioni di marketing o di branding? Alle volte mi viene davvero da sorridere quando penso a questo confine. Vogliamo davvero crearlo? Certo, il piano di marketing, in quei casi, pescava in comunicazione molte azioni di branding. Pensiamo al peso di comunicare un prodotto nuovo di un’azienda ignota. Che fatica farla conoscere! Pensiamo a far conoscere un prodotto nuovo di un’azienda nota, come nel caso del racconto dell’esperienza di mia mamma. Più facile no? Il brand c’era. Ma cos’è il Brand in questo caso? Beh, è il nome che crea garanzia. Si tratta di quel qualcosa che ci porta a mettere attenzione. Quindi nelle azioni di marketing, alla fine, va considerato, eccome. Se non c’è il Brand, che azioni si possono fare? Sicuramente, di primo acchito (ed è quello che diciamo anche agli imprenditori) sono più costose. Sicuramente.

Brand marketing e web marketing

Il brand è ancor più importante con l’esposizione mediatica derivata dai canali di comunicazione online. Siamo davanti agli occhi di tutti, siamo sulla bocca di tutti. I segreti aziendali, molto spesso, non sono più tali.

Le aziende oggi non possono nascondersi dietro Corporate Identity incoerenti, raffazzonate o mal costruite. E la separazione tra online e offline ha rischiato di creare incoerenza in molti casi, specie nelle realtà più piccole che hanno creduto di poter essere due cose differenti. Ci è capitato talvolta anche nei Franchising mal gestiti, che magari raccontavano una storia che non era quella che si viveva nei negozi. Mica tanto strano eh…

Gli elementi del Brand Positioning e della Strategia di Branding devono essere ben strutturati e fedeli a vision, mission e valori, in ogni attività di comunicazione, dall’advertising al community management.

 

Oggi, possiamo dirlo, fare Brand positioning è più delicato e si tratta di una sfida costante per un Brand. Certo, rimane noto che i messaggi demistificatori rispetto a una marca o un’altra, spesso, sono appannaggio di un target che non è quello che quell’azienda vuole raggiungere. Vero.

Gli attacchi ai brand e le situazioni di crisi però, possono erodere il pubblico della clientela di quell’azienda o di quel prodotto, perché l’offerta, sul mercato, consente di individuare in breve tempo soluzioni più vicine al nostro sentire.

Se un brand manca la promessa, infatti, non intaccherà forse il nucleo principale del suo pubblico, ma andrà pian piano a scalfirlo, con l’allontanamento dei nuclei secondari o circondariali. La cassa di risonanza e la diffusione delle informazioni, oggi, è ciò che rende i brand costantemente attaccabili e che richiede quindi una protezione altissima della Brand Awareness. Internet, grazie alla sua diffusione e alla raggiungibilità degli utenti, consente anche di mettere maggiormente in luce i brand, dando loro più visibilità ed ampliando il loro pubblico, che può avere punti di contatto con le aziende più frequenti e funzionali alla diffusione dei messaggi.

Brand: rafforzarlo o distruggerlo

Si rafforza, in buona sostanza, sul web, l’immagine del brand ma, d’altro canto, si può anche distruggere più velocemente.

Già ne Il Succo del Web Marketing Alessandro Sportelli e Manuel Faè hanno sottolineato come un’azienda con un brand in difficoltà o senza brand, anche in caso di difetti di reputazione, non possa far altro che aumentare la sua posizione critica. Gli stessi autori, nel loro metodo ConnectionFunnel®, che applichiamo nei processi di marketing strategico, hanno inserito il riferimento come chiave di velocizzazione del processo di acquisto. Quando, infatti, abbiamo già un brand in testa che risolve un problema (un riferimento, appunto), abbiamo bisogno di meno informazioni e il nostro livello di fiducia ci porta a raggiungere in tempi più brevi la fase di acquisto/conversione.

Pensiamoci: quanti riferimenti abbiamo? Un supermercato di fiducia è un riferimento. Compreremo più volentieri. Un negozio di fiducia è un riferimento. Ma lo è anche un ecommerce e lo è un prodotto. Nel B2B talvolta è un commerciale di fiducia ad essere un sottobrand dell’azienda stessa. Le relazioni sono così importanti in questo settore che il Brand talvolta soccombe e le relazioni con l’azienda si spostano in base a chi le gestisce. Incredibile vero? Se avessi un’azienda B2B inizierei a chiedermi se i miei clienti conoscono più me o chi vende loro il mio prodotto, così, per dire. Le persone sono importanti, ma il Metodo che dovremmo sviluppare dovrebbe trovare una quadra, in modo che ci sia coerenza e si comprenda il valore dell’azienda, al di là delle relazioni. Attenzione!

La strategia di marketing a supporto del brand

La strategia di marketing è a supporto del brand, dunque, e ne amplia gli effetti.

Una buona strategia di marketing è di più facile realizzazione quando è chiaro il posizionamento di brand e la sua immagine. Anzi, si può ampliare anche nelle reti (commerciali, come su citato, in franchising, come capita spesso, ma non solo!).

Essere il primo brand nella testa del cliente non è detto che ci porti a essere il primo brand sul mercato. Magagnino e Serenelli hanno riportato una ricerca del 1990 in cui si evidenziavano oltre 6000 marche, per comprendere quali fossero le meglio posizionate sul mercato mondiale (analizzando Europa, America, Giappone). Risultarono in cima alla lista Coca Cola, Sony e Mercedes Benz. Cosa significava? La Coca Cola non era certo la marca più comprata e desiderata, ma era chiaro che fosse la più conosciuta in tutto il mondo, con quello che loro stessi definirono un “grandissimo serbatoio di acquirenti”. Già nel 1992 Gabriele Calvi andava a fissare, in un articolo su Socialtrends, che questo serbatoio era composto da gente e che ogni singolo individuo aveva una sua capacità importante nei confronti dei brand: “Ciascuno è un’identità, distinta dalle altre, è una persona che vuole essere riconosciuta e intrattenere con le aziende un rapporto umanizzato e dignitoso.

Nella nuova realtà di mercato, il consumatore è morto ed è nato il cliente. E il cliente, si sa, ha diritti e pretese che vanno al di là di quelli del consumatore.”

 

Era il 1992. Oggi ci stiamo arrovellando su come le marche possano dialogare in modo più diretto con i clienti, ponendosi al loro livello e trasformandosi in “persone”, entità umanizzate in grado di passare da un rapporto uno a molti a un rapporto simile all’one to one. La strategia di marketing aiuta anche in questo, a far comprendere come e verso chi questo rapporto vada innescato e in che modi sia più funzionale.

Le ricerche di mercato, le survey, gli strumenti che fin dagli albori del marketing attiviamo per fissare il nostro posizionamento e la USP di un marchio o di un’azienda, diventano cruciali oggi, dove il web entra in modo pesante nell’analisi della Brand Image e della concorrenza, per poter comprendere come la marca si possa evolvere e a chi si possa rivolgere in modo vincente.

Brand: più marca, meno lead

Cosa significa essere più brand e meno cacciatori di clienti? A mio avviso significa avere fiducia nelle proprie capacità e creare una struttura così solida che il cliente, come in un ottimale processo di Inbound Marketing, viene da solo. Non è necessario andare a cacciarlo. O meglio, non è necessario mettere in atto solo azioni di raccolta e lead generation, non importano i messaggi commerciali spinti. Se siamo in grado di farci riconoscere e di comunicare coerenza su tutti i canali, allora è più che probabile che gli utenti ci ricordino. Cosa succede al piano di marketing? Beh, in una fase iniziale il piano di marketing sarà volto proprio a consolidare il Brand, in un percorso ibrido tra:

• Test di acquisto per raccogliere clienti con proposte, anche spinte, che permettano di creare massa critica a cui chiedere recensioni e feedback;
• Azioni di branding per convogliare pubblico.

Ma una volta che il brand sarà noto, il marketing avrà vita più facile, da un certo punto di vista. Il suo scopo sarà consolidare e mantenere, avendo cura di tutte le azioni di coerenza e di intervento capaci di raddrizzare il tiro in caso di pesanti virate. Ora la sto semplificando, ma se costruiamo Brand capaci di avere una purpose solida, nel tempo ne beneficeranno anche le azioni di marketing, i nuovi prodotti che distribuiremo e tutte le azioni di investimento che dovremmo mettere in  campo, provare per credere.

Analisi di mercato al servizio di un Branding Data Driven

Quando ho conosciuto Fabio, in Marketing Strategy Solutions, avevo necessità di qualcuno che mi agevolasse nella costruzione di Brand Identity forti e misurabili. Da un lato, lui ha quella capacità in grado di dirmi se un’azione funziona e di analizzare perché e per come non lo faccia. Dall’altro, le analisi di mercato che mettiamo in campo per la comprensione delle azioni di branding percorribili, ci consentono di:

• Analizzare i messaggi da utilizzare.
• Capire i pain del mercato.
• Generare i giusti gain.
• Comprendere quali valori vadano espressi.
• Vedere fin dove un marchio può spingersi nella comunicazione.

Come lo facciamo? Survey, analisi, strutturazioni di modelli sono le nostre solide realtà. I dati sono alla base di tutto. Un branding data driven è questo: nasce dai dati, si monitora coi dati, si sviluppa sui dati. Certo, i dati richiedono tempo, investimento, analisi. Roma non è stata costruita in un giorno. Se vi va di costruire la vostra città memorabile, nei secoli, siamo qui.