Cos’è la Business Intelligence e come può essere utile a un e-commerce?

Il Marketing Data Driven, ovvero, come lo definisce Wikipedia “Il marketing basato sui dati mediante il quale i professionisti del marketing ottengono intuizioni e tendenze sulla base di analisi approfondite basate sui numeri.” consente alle aziende di comprendere come migliorare le proprie azioni strategiche. Per un e-commerce, è fondamentale poter analizzare i dati, in particolar modo quelli dei clienti.

La Business Intelligence consente di incamerare quei dati e restituire informazioni aggregate e precise che sono importantissime per una visione d’insieme funzionale, per lo sviluppo delle strategie di marketing e per la definizione degli obiettivi di medio e lungo termine.
Una delle attività più significative che si ottengono con le Strategie di Business Intelligence per e-commerce, è quella rivolta all’analisi dei clienti. Ma di cosa si parla quando si cita la Customer Database Analytics, ovvero l’analisi del database dei clienti?

Data-Driven Marketing: analisi del database dei clienti

Avete mai sentito parlare di Customer Database Analytics? Se terminologicamente può sembrare una cosa semplice, si tratta di un’attività di analisi dei clienti complessa, che richiede tempo e la giusta strutturazione dei dati. Una volta impostato il lavoro, però, diventa una delle azioni più significative e strategiche che un e-commerce possa mettere in atto per la sua crescita. Ecco dunque quali vantaggi può offrire alle aziende che possiedono un e-commerce o che lo vogliono sviluppare.

Le aziende che gestiscono o hanno come main business l’e-commerce vivono oggi una situazione di mercato spesso schiacciata dagli alti costi di gestione e dalla concorrenza dei Big Player. In questa situazione la gestione del cliente non può essere improvvisata o delegata a strumenti di reportistica automatica.

Il cliente è l’asset più importante di ogni azienda: di lui si raccolgono dati, abitudini di acquisto, comportamenti, ma tutto questo materiale non viene poi utilizzato nelle strategie aziendali. Basti ricordare che in fase di vendita o di cessione aziendale, oggi il database viene quotato alla stregua, se non talvolta più, delle azioni. Il dato del cliente, se pur intangibile, è infatti uno degli elementi più preziosi, specie se viene analizzato e interrogato nel modo più corretto. A questo servono gli strumenti di Business Intelligence Strategy, che applichiamo anche ai progetti dei clienti di Marketing Strategy Solutions.

Data-Driven Marketing e clienti: conoscere il database aziendale

Una conoscenza approfondita e data-driven del proprio database clienti costituisce oggi un vantaggio competitivo irrinunciabile per qualsiasi azienda e-commerce.

Lo sappiamo bene in Marketing Strategy Solutions, che integra le competenze di analisi strategica dei dati di Fabio Piccigallo e la capacità di visualizzazione dei dati e di narrazione dei report di Data Storytelling. Attraverso reportistiche e segmentazioni fortemente orientate al cliente e costruite intorno alle specificità del proprio business, è possibile elaborare strategie e azioni di marketing data-driven finalizzate ad abbattere i costi di acquisizione dei nuovi clienti e a migliorare la marginalità di quelli già acquisiti.

Marketing Data-Driven: l’importanza delle dashboard e degli strumenti

Nei prossimi paragrafi riportiamo alcuni esempi di visualizzazioni possibili a partire dall’integrazione delle banche dati solitamente disponibili in un business di tipo E-commerce. Si tratta di un esempio ripreso da un caso studio aziendale.

Ogni dashboard, grafico e tabella presentati sono resi dinamici dalla presenza di filtri contestuali e pop up esplicativi, e sono consultabili online mediante accesso riservato su piattaforma dedicata, su tablet e su smartphone.

Gli aggiornamenti vengono resi possibili anche su base giornaliera da un collegamento diretto con i database gestionali e di marketing o mediante l’esportazione dei dati grazie a i cosiddetti motori ETL (Extract, Transform, Load) che consentono di costruire un ponte tra le fonti dati e il warehouse che costituirà la base dati della Business Intelligence.

Executive Sales Summary di un E-commerce: grafici e KPI

La dashboard nella pagina seguente propone una visione sintetica del business su base trimestrale. I KPI individuati sono:

• Numero di ordini complessivi
• Valore medio degli ordini
• Distinzione tra ordini chiusi e annullati
• Fatturato da nuovi clienti

Viene inoltre evidenziato il numero di giorni che mancano per la chiusura del trimestre in corso.

Il grafico sottostante mostra invece l’andamento del fatturato nel trimestre corrente in relazione al trimestre precedente e allo stesso trimestre nell’anno precedente.
Il grafico seguente prende invece in considerazione i KPI già individuati.

È possibile filtrare i dati sulla base di tipologia di cliente e di categorie di prodotto così da avere una chiara visione dell’evoluzione del Business nel suo complesso o per settore di attività.

Grafico Executive summary

Dashboard per E-commerce: i dati economici YTD

La dashboard che segue evidenzia le prestazioni medie e la distribuzione del fatturato mettendo a confronto diversi anni a parità di mese. Accanto al grafico vi è una tabella riepilogativa che mensilizza i fatturati anno per anno dell’e-commerce di riferimento.

È possibile filtrare i clienti outliers e isolare nelle grafiche solamente gli ordini che provengono da nuovi clienti. Il concetto di «nuovo cliente» viene problematizzato dando la possibilità all’utente di inserire il numero di giorni dal primo ordine entro i quali definire un cliente come «nuovo».

Il grafico in basso mostra, per le diverse categorie di cliente, media mediana e distribuzione dei valori economici per ogni ordine del negozio online.

Grafico Economic YTD Scontrino Medio

Retention Marketing Data Driven: il Customer Lifetime Value (CLV)

La dashboard che segue è un esempio di analisi economica su base predittiva, effettuata sulla base dei dati dei clienti disponibili. Essa mostra l’evoluzione nel tempo del CLV dell’e-commerce nella forma di analisi What-If.

All’interno della dashboard è infatti possibile impostare in modo dinamico la marginalità media sul venduto e il costo di acquisizione del nuovo cliente. È possibile selezionare gli anni di acquisizione dei nuovi clienti, così da verificare l’evoluzione nel tempo del tasso di fidelizzazione e del valore futuro del cliente di quell’azienda.

Grafico CLTV

Business Intelligence nella Previsione fatturato

La dashboard mostra l’evoluzione del fatturato lungo tutto il periodo di attività dell’e-commerce per determinare sulla base di un trend lineare quali aspettative maturare i mesi successivi. Il fatturato previsionale viene mostrato come valore più probabile all’interno di un range di oscillazione entro il 95% di intervallo di confidenza.

Grafico Previsione Fatturato

La Business Intelligence al servizio dei clienti: misurare e individuare i clienti top

La dashboard dei clienti top identifica i migliori clienti dell’e-commerce per ogni anno di attività su un grafico scatterplot suddividendoli sulla base di una segmentazione customizzabile.

È possibile in questa e nelle altre viste scegliere se includere o meno nella visualizzazione anche i clienti Outliers, ossia quelli che hanno delle prestazioni decisamente al di fuori della media. Accanto al grafico viene visualizzata una lista di clienti disponibile per il download così da poter effettuare eventuali altre azioni di marketing, per specifica entità del database.

Grafico Top 75 Clienti

Ecommerce: analisi per cliente

La dashboard di analisi del cliente mostra alcuni esempi di analisi, rese possibili segmentando i clienti sulla base di categorie supervisionate (segmenti) o non supervisionate (cluster).
Le categorie di clienti del negozio sono customizzabili ed in genere dipendono dalle caratteristiche del business.

La classifica di ranking mostra il fatturato generato da ogni cliente associato al suo ID, che può essere sostituito dal nome.

Grafico Analisi per Cliente

Segmentazione per e-commerce: dati e KPI

La dashboard segmenta l’attività sulla base della distribuzione del fatturato per tipologia di cliente e per tipologia di prodotto su base trimestrale.
Inoltre mette in relazione i principali KPI con le tipologie di prodotto e di cliente disponibili nel database dell’ecommerce.

Grafico Segmentazione

Analisi RFM per e-commerce

La dashboard RFM profila i clienti per ordine, numero e valore degli stessi.

La profilazione avviene inoltre per ogni nuovo cliente e consente di ottenere una lista sempre aggiornata dei clienti per tipologia. È anche ipotizzabile un filtro apposito che distingue tra di loro i clienti per poterne scaricare soltanto i profili più interessanti per le vendite e/o le attività di marketing e comunicazione.

Grafico Profilazione RFM

Distribuzione regionale e analisi dei dati di distribuzione

Il grafico di distribuzione regionale evidenzia insieme la distribuzione dei fatturati e del numero di clienti su base Regionale. È possibile selezionare gli anni di attività e le date di primo inserimento dei clienti nel portale.

All’interno del grafico viene anche mostrata la distribuzione dei clienti secondo la prossimità dell’ultimo ordine effettuato sul sito.

Grafico Distribuzione Regionale

Il dettaglio prodotti dell’e-commerce

La dashboard mostra come ogni categoria prodotto contribuisca nel tempo alla generazione del fatturato nel sito e-commerce.

Viene inoltre analizzato il rapporto tra le singole categorie di prodotto e la tipologia del cliente che genera l’acquisto.

Grafico Drill Down Prodotti

Marketing Data Driven e Google Analytics

Google Analytics è da sempre uno strumento fondamentale per l’analisi di marketing. Si può dire anzi che non è possibile fare marketing data driven senza utilizzare Google Analytics o uno strumento equivalente.
Lo strumento di Google diviene però ancora più performante se effettuiamo due operazioni essenziali:

• acquisiamo i dati di Google Analytics in uno strumento di Business Intelligence, utilizzando un motore ETL
• integriamo la piattaforma di Google con le altre banche dati di marketing, ad iniziare dal CMS, per analizzare i dati in modo sinergico

Attraverso questi due passaggi saremo in grado di far esprimere a Google Analytics tutto il suo potenziale, sfruttando, più che l’interfaccia report (che è oggettivamente limitata) la sua straordinaria capacità di acquisire e processare i dati.

Google Analytics e la Business Intelligence utilizzati insieme conferiscono pertanto all’imprenditore ecommerce una straordinaria capacità di acquisire ed elaborare informazioni per gestire il marketing mix nel modo più efficace possibile.

Conclusioni: il Data-Driven Marketing per e-commerce

Analizzare i dati è tanto più importante quando si ha un e-commerce e ogni singola informazione può spostare, se analizzata, compresa e implementata, numeri importanti nelle vendite. Raccogliere i dati non basta. I dati vanno analizzati e ben rappresentati, aggregati, letti e studiati, affinché possano essere letti con i responsabili aziendali preposti e il team marketing e commerciale, trasformandoli in azioni utili alla crescita del business online e all’implementazione e miglioramento degli investimenti e delle azioni del piano di marketing.

Abbiamo visto nell’articolo solo alcune delle visualizzazioni che un’operazione di data-driven marketing ben integrata con strumenti di business intelligence può offrire.

Marketing Strategy Solutions integra i piani marketing sviluppati con le aziende attraverso il suo metodo di marketing strategico, con strumenti di Business Intelligence funzionali allo sviluppo e al monitoraggio del business, sempre in grado di rispondere alle domande dell’azienda e di essere letti anche da chi non ha competenze statistiche.

La rappresentazione del dato è uno dei nostri punti di attenzioni maggiori, per rendere consapevole il manager o l’imprenditore della strada che sta percorrendo e di quella che potrebbe raggiungere.

Per informazioni sulla Business Intelligence e il Marketing Data Driven per e-commerce, contattateci e fisseremo un appuntamento conoscitivo.