Annuncio di ricerca di lavoro. 

Ruolo: Responsabile del marketing aziendale.

Competenze richieste: conoscenza di Photoshop (o Canva), impaginazione con Indesign, campagne Facebook, ottime capacità di scrittura, SEO…

…

Se nella tua azienda si pensa che un annuncio di questo tipo sia corretto, allora c’è un problema che potreste pagare molto caro negli anni: un completo fraintendimento di cos’è il marketing e di quali sono le responsabilità di chi, dentro l’azienda, lo deve seguire.

Marketing: operatività e strategia

Entriamo in un reparto marketing di una qualsiasi azienda abbastanza grande da averne uno interno. Molto di frequente vedrete persone intente a:

• creare una brochure
• impostare la sezione “blog” sul sito aziendale
• raccogliere materiale per facebook

E chissà quante altre cose. 

Il problema è che tutte queste azioni riguardano l’operatività del marketing (anzi: della comunicazione, per essere precisi). C’è una percezione comune che identifica infatti il marketing con i suoi aspetti più operativi, specialmente se riguardano la comunicazione, mentre gli aspetti strategici sono spesso trascurati.

Sta scomparendo, in altre parole, una cultura del marketing propriamente detta.

Le conseguenze di questo atteggiamento si fanno sentire. Un lavoro che va avanti senza una seria riflessione sugli aspetti strategici, in qualsiasi ambito esso sia, non può che avere un’efficacia molto inferiore e costi maggiori.

Non ci stancheremo mai di ricordare, infatti, che il marketing inizia dai numeri.

Il Processo di Marketing, in sintesi

Il Marketing inizia quando si stabiliscono obiettivi numerici: in termini di espansione di mercato da raggiungere, o in termini di vendite, e via discorrendo. Oppure, in termini di spesa massima (se si adotta una strategia bottom-up).

Il passo successivo è definire le azioni, gli interventi effettivi che possono portare a questi risultati. 

Qui entra in gioco la pianificazione strategica. Il marketing, ricordiamolo sempre, non è solo comunicazione ma un ambito molto più ampio, che chiama in causa le dinamiche commerciali, i prezzi, i rapporti con i partner. Non è quindi un qualcosa che arriva concettualmente in coda al tutto il resto, ma fa parte di una strategia aziendale complessiva.

Solo una volta stabiliti obiettivi e strategia necessaria a raggiungerli entreranno finalmente in gioco tutti gli aspetti operativi già nominati: l’apertura di un blog, piuttosto che la creazione di una campagna su Facebook, le uscite stampa o i volantini da distribuire porta a porta. 

Quello che sempre più spesso viene trascurato è che tutte queste azioni devono essere decise e coordinate in base a un piano complessivo: un piano che discende dai numeri e che verrà rivisto ogni trimestre per controllarne l’andamento.

Cosa fa un Direttore di Marketing?

Da quanto scritto finora si capisce cosa dovrebbe essere, prima di tutto, un responsabile del marketing: una figura con competenze strategiche, non operative.

Il Direttore Marketing non è qualcuno che parla dei testi della nuova campagna su Google, ma qualcuno che parla di numeri e di strategia.

Qualcuno che contratta il budget e i risultati da raggiungere insieme al direttore generale; che si coordina con il direttore commerciale; che redige una strategia, trovando le strade migliori per arrivare all’obiettivo; infine, qualcuno che verifica costantemente i risultati raggiunti e che li riporta al general manager, adattando via via le strategie alle risposte del mercato.

Sempre il marketing manager, di solito, è la persona che coordina il lavoro delle diverse figure coinvolte nel lavoro: grafici, copywriter, social media manager, SEM specialist, SEO, per restare nell’ambito del web. O della tipografia, del concessionario degli spazi pubblicitari e di tanti altri ancora. 

Il direttore di marketing deve quindi avere competenze trasversali su questi ambiti operativi, almeno a livello tale da potergli permettere di verificare il lavoro. È insensato, però, pensare che sia lui a doversi occupare di queste cose in prima persona.

In primo luogo, si tratta di una mole enorme di competenze molto specialistiche. Grafica, copywriting, SEO e tutto il resto sono mestieri a sé, che richiedono anni di specializzazione per essere svolti in modo efficace. Sicuramente non è difficile impostare un volantino con Canva, né scrivere una newsletter o inserire qualche parola chiave in una pagina web; ma questo non ha nulla a che vedere con la creazione di un lavoro professionale.

Il responsabile del marketing deve essere (quello sì!) abbastanza competente da coordinare il lavoro dei diversi professionisti e da valutare la qualità del loro lavoro. 

L’origine della confusione dei ruoli

Fino a quando il marketing si realizzava fuori dal web, questa confusione dei ruoli non esisteva. Nessuno, banalmente, avrebbe mai chiesto a chi si occupava del marketing in azienda di occuparsi in proprio della stampa dei volantini o della loro distribuzione, per fare un esempio.

Gli si chiedeva invece di monitorare con attenzione i risultati, i budget, di esprimere obiettivi e piani per raggiungerli.

La diffusione del marketing online, con la sua apparente facilità, ha invece favorito questo atteggiamento superficiale da parte delle aziende: la ricerca e la richiesta di tuttologi in grado di portare avanti anche l’operatività, sia pure in modo approssimativo. 

A volte in agenzia abbiamo accolto ragazzi che avevano avuto esperienze di questo tipo. Ragazzi volenterosi, che si sono arrangiati nell’imparare i rudimenti di quello o questo strumento, di quella o questa disciplina, senza però né diventare mai specialisti né, tanto meno, arrivare ad acquisire le competenze strategiche che dovrebbero essere legate al ruolo di direttore del marketing. Inutile aggiungere che questo tipo di esperienze è scarsamente formativo, proprio perché non permette di approfondire e raggiungere un livello di competenza elevato in alcun campo.

Le piccole e medie aziende, con la loro difficoltà ad affrontare i costi di una struttura aziendale completa, sono ovviamente quelle in cui questo atteggiamento superficiale è diventato praticamente la regola. Sono quindi anche quelle che ne pagano di più le conseguenze, in termini di strategie di mercato spesso traballanti o sicuramente non ottimali.

Ribadiamo però che si tratta prima di tutto di un problema di cultura, non di portafoglio: molte aziende banalmente ignorano, o preferiscono ignorare, gli aspetti strategici del marketing.

Marketing che, vogliamo ricordare, significa letteralmente “portare sul mercato”: quella, in altre parole, che dovrebbe essere la preoccupazione primaria di ogni azienda.

Brand Manager

Per essere più precisi, tra il marketing manager e gli operativi che si occupano della comunicazione dovrebbe esserci un’altra figura intermedia: il brand manager.

Nelle aziende strutturate, il direttore della comunicazione (o brand manager) è colui che è incaricato di curare tutti gli aspetti del brand e della sua comunicazione, dalla reputation all’identity fino alla brand protection e alla brand image.

La comunicazione, infatti, non è che uno degli aspetti del marketing.

Gli aspetti più creativi del lavoro di solito competono a lui (o a lei): la scelta di una grafica o di un payoff, ad esempio, oppure quella su come distribuire il budget tra gli spot in TV e quelli sul web.

Il marketing manager non dovrebbe seguire queste cose, perché dovrebbe essere concentrato su questioni più legate alla strategia, ai numeri, al coordinamento con le altre unità aziendali. 

In conclusione…

Come consulenti, lavoriamo costantemente per diffondere una maggiore cultura del marketing presso le aziende con cui lavoriamo. 

Siamo fermamente convinti che un vero direttore marketing sia essenziale, mentre il lavoro del grafico (giusto per fare un esempio) può essere appaltato all’esterno se c’è un problema di risorse. 

Sempre il marketing manager, inoltre, è quello che si occupa di verificare anche il livello di customer care e di tutto ciò che impatta a livello strategico sulla commercializzazione dei prodotti e servizi dell’azienda, oltre che di allargare lo sguardo alle possibili evoluzioni future del mercato.

Possiamo solo augurarci, quindi, che sempre più aziende arrivino a questa consapevolezza e ricerchino figure realmente capaci di aiutarle a crescere.