Un’analisi del mercato estero dovrebbe essere il primo passo ogni volta che un’azienda decide di intraprendere la via dell’internazionalizzazione.

Sappiamo bene, invece, che spesso questa fase viene sottovalutata; si dà per scontato che certi fattori restino immutati, e si finisce per pagare molto cara la mancanza di informazione.

Se c’è una cosa che la nostra epoca ci ha insegnato è che i confini geografici sono sempre più labili. Per un’azienda italiana è davvero immediato proporre i propri prodotti o servizi in altri paesi dell’Unione Europea, ad esempio, ma in linea generale troverà pochissime barriere nella maggior parte dei mercati del mondo. Rivolgersi all’estero è oggi una prassi comune anche per tante PMI.

La semplicità logistica e burocratica, però, spesso ingannano e fanno dimenticare che l’ingresso in un nuovo mercato deve essere sempre ponderato con attenzione.

Possono bastare pochi elementi, inizialmente sottovalutati, per portare l’impresa verso un costoso flop – anche se parliamo di prodotti o servizi che riscuotono un grande successo in patria.

Bastano dei competitor più aggressivi, una normativa sfavorevole, o delle abitudini leggermente diverse da parte dei consumatori.

Ecco perché serve un’analisi attenta del mercato estero al quale si vuole approdare.

Gli elementi del mercato estero da analizzare

Un’espansione geografica dovrebbe essere sempre preceduta da un’analisi del nuovo mercato, anche quando ci si sposta semplicemente in una nuova regione o provincia. Per l’estero, ovviamente, l’analisi del mercato deve essere molto più completa perché gli elementi di incertezza sono molti di più.

Un’analisi completa dovrebbe quindi comprendere i diversi elementi che compongono il mercato:

– Lo scenario geopolitico (potenzialità di mercato, quadro normativo).

– La concorrenza.

– La clientela potenziale.

Ciascuna di queste analisi va portata avanti con metodologie diverse e con obiettivi specifici.

È impensabile, ovviamente, provare a vendere in un paese diverso se non si sono verificati elementi come la presenza o meno di dazi, oppure la normativa locale, o ancora le macrotendenze in atto nel paese.

L’analisi della concorrenza nel mercato estero consiste nella ricerca dei principali competitor e nel confronto dei prodotti/servizi offerti e dei prezzi.

L’analisi della clientela potenziale invece potrà essere svolta attraverso una survey specifica, che sarà preziosa per definire i dettagli della propria strategia e dare maggiore solidità all’investimento nel nuovo mercato.

Espansione su un mercato estero: analizzare lo scenario geopolitico

L’analisi di un mercato estero parte, ovviamente, dagli aspetti più generali del paese nel quale si pensa di espandersi. Le parole d’ordine, in questo senso, sono due: attrattività e accessibilità.

Ci si chiede, innanzitutto, quali sono le prospettive generali di quel paese, la ricchezza media, più in generale gli elementi che ne determinano l’attrattività.

L’altra parola da tenere presente, poi, è l’accessibilità in senso tecnico.

Possono esistere dazi, normative e procedure doganali, fino a veri e propri blocchi o embarghi sia generalizzati che specifici per certi prodotti. Ci sono poi le diverse valute, che aggiungono un elemento di incertezza legato alla variabilità dei cambi.

Tutti questi elementi si traducono in costi ulteriori, che possono incidere sulla redditività nel nuovo mercato anche in misura pesante.

Arriviamo, infine, alla legislazione locale.

Potrebbero servire delle specifiche tecniche diverse per il prodotto offerto, che di fatto dovrebbe essere creato in più versioni. Oppure potrebbero essere necessari dei packaging specifici, o delle garanzie al consumatore diverse da quelle offerte abitualmente nel proprio paese.

Tutti questi elementi si fanno tanto più evidenti quanto più aumenta la distanza culturale con i paesi-target. Ma non per questo va dato per scontato che paesi geograficamente e culturalmente vicini non abbiano complicazioni di sorta: anzi, le differenze possono farsi particolarmente insidiose proprio con i paesi vicini, perché sottostimate o addirittura ignorate.

Persino nella stessa UE, nonostante l’armonizzazione di gran parte della legislazione legata al commercio, possiamo trovare differenze importanti nel modo in cui sono regolamentati i diversi prodotti e servizi.

L’analisi della concorrenza internazionale

L’analisi della concorrenza è imprescindibile ogni volta che si vuole allargare il proprio business, incluse (ovviamente) le azioni di internazionalizzazione.

Analizzare la concorrenza di un mercato estero significa, prima di tutto:

• Identificare i competitor già presenti nel paese e il loro peso relativo in termini di quote di mercato.
• Analizzare le caratteristiche dell’offerta di ciascuno di essi (prodotti, canali distributivi, prezzi, servizi correlati, strategie di comunicazione…).
• Quanto sopra indicato permette di capire il posizionamento di mercato di ciascun competitor e, quindi, cominciare ad avere un’idea di quello che potrebbe essere il proprio.

Si potrebbe decidere, infatti, sia di inserirsi nel mercato estero con un posizionamento al momento scoperto, oppure di imporsi sbaragliando le altre imprese grazie a un’offerta migliore.

In entrambi i casi, prima di prendere decisioni è bene completare l’analisi del mercato estero anche con una terza tipologia di analisi: una survey rivolta ai potenziali consumatori.

La survey per il mercato estero

Le ricerche di scenario e rivolte alla concorrenza permettono di disegnare un quadro essenziale analizzare, ma non possono dare tutte le risposte che sarebbero necessarie.

Alcune delle domande che è normale porsi, ad esempio, sono queste:

Come verrà accolto il nostro prodotto / servizio nel nuovo mercato? Occorre variare le Marketing Personas rispetto a quelle utilizzate fino ad adesso? Servono modifiche di prodotto o di servizio per rendere l’offerta più attraente?

Quello che può aiutare a definire una strategia vincente, rendendo le prospettive più realistiche e le strategie più dettagliate, è una survey da sottoporre a un panel di possibili acquirenti. D’altronde, il modo migliore per avere informazioni è chiederlo ai diretti interessati…

Una survey specifica permetterà di estrapolare informazioni sia di tipo quantitativo che qualitativo. È essenziale, però, che venga condotta in modo professionale e da figure specializzate.

Come organizzare la survey per l’analisi del mercato estero

Organizzare una survey non è mai semplice, neppure nelle situazioni apparentemente più lineari: ne abbiamo parlato qui, raccontando gli errori frequenti in cui spesso incappa chi non è sufficientemente preparato. Durante la creazione di una survey ci si può imbattere in molti errori. Le insidie sono tante e si nascondono in ogni fase del lavoro:

• L’identificazione del pubblico a cui sottoporre i questionari, e la definizione di eventuali segmenti al suo interno.
• La scelta delle modalità di somministrazione (e anche degli incentivi alla compilazione).
• La stesura delle domande.
• L’analisi dei risultati.

In particolare, per quanto riguarda la scrittura delle domande ricordiamo che è molto, molto facile strutturare un questionario che inconsapevolmente orienta lo scrivente verso un certo risultato anziché un altro, magari perché non dà modo di esplorare i diversi percorsi mentali possibili.

Tutte le difficoltà legate alle survey sono ovviamente amplificate quando ci si rivolge a un pubblico estero. Non è facile interrogare un’utenza che è lontana da noi sia in senso culturale che fisico.

Purtroppo, ogni errore viene scoperto alla fine del processo, non al suo inizio: il rischio di spendere per somministrare questionari che non danno le risposte cercate, in altre parole, è reale.

L’importanza di affidarsi a professionisti del settore

La conclusione è evidente: affacciarsi ad una nuova nazione o area geografica è un investimento notevole e per questo andrebbe fatto solo dopo aver raccolto informazioni adeguate, che permettono di costruire una strategia vincente.

Alcune informazioni generali sul paese-target possono essere raccolte tramite camere di commercio ed enti, ma non quelle specifiche.

In particolare, le survey dovrebbero essere organizzate e svolte esclusivamente da team specializzati che al loro interno integrino le diverse competenze necessarie (sociologiche, statistiche e di marketing, tanto per cominciare).

Se stai pensando di espanderti fuori Italia (o lanciare direttamente il tuo prodotto su mercati fuori dai confini del nostro Paese) e stai cercando un’agenzia di Marketing Strategico che sappia supportarti nell’analisi di mercato estero?

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