Survey cosa è come si fa e a cosa serve

Analisi di Mercato. Ecco perché è importante, in particolar modo oggi. Oggi, in un momento particolare come questo della pandemia, dove le aziende sentono ancora di più l’esigenza di essere seguite e supportate nelle loro attività, è fondamentale rimarcare un concetto: bisogna concentrarsi sulla strategia ed evitare di lavorare sulle tattiche. E quando si parla di una strategia di Marketing, è necessario citare anche un altro tema – strettamente collegato – che è quello dell’analisi.

Survey e Analisi di Mercato: perché?

Per costruire una strategia è importante strutturare una metodologia di analisi in grado di fornirci dei dati attendibili sulla situazione del mercato, su come sta andando l’impresa, sul modello di business, sul modo in cui l’azienda si rapporta con la propria clientela e soprattutto su quali siano i segmenti dei clienti più profittevoli. Spesso però, gli imprenditori non si rendono conto della quantità e della qualità dei dati che hanno all’interno dei loro database e – di conseguenza – non riescono a sfruttarli nel modo migliore e a strutturare una strategia adatta alle loro esigenze. Si tratta, quindi, di avere già le risposte a propria disposizione senza doverle improvvisare.

L’articolo su questo delicato, complesso e affascinante argomento nasce da una delle interviste dei #MarketingStrategyTalks a Noemi Speciale, che collabora con Marketing Strategy Solutions e lavora in Delion già da alcuni anni. Con lei abbiamo affrontato due tematiche importanti: le survey e le analisi di mercato.

Abbiamo cercato di capire:

  • come devono essere strutturate le survey
  • gli errori da evitare nel costruire una survey
  • perché  le surveysono fondamentali per la buona riuscita di una strategia aziendale e di un’analisi di mercato

 

 

Survey: cos’è e come si costruisce

Una survey racchiude una serie di domande che nascono con lo scopo di carpire delle informazioni che tornano utili per qualsivoglia motivo. Nel caso del marketing, una survey serve

Si tratta di qualcosa di molto più complesso del mettere in fila una lista di domande: sicuramente capire qual è l’obiettivo e che cosa si vuole arrivare a comprendere è il punto primario, cioè non esiste survey se non si sa cosa si vuole ottenere.

Il primo ostacolo è proprio quello di riuscire a capire cosa si vuole sapere, come con le survey infinite, che rappresentano un ostacolo per la buona riuscita di un questionario perché spesso si rischia di farsi trascinare dal discorso e di inserire domande in più senza valutare i pro e i contro di una ulteriore aggiunta. Dall’altro lato, non ci si chiede se serva davvero aggiungere altre domande.

Come si fa una Survey?

La prima cosa che si deve fare quando si struttura una survey è quella di avere chiare le informazioni che si vogliono ottenere, dopodiché si può iniziare a lavorare applicando una quantità di regole, best practice e buone norme che devono essere conosciute.

Il problema è che ti rendi conto di aver sbagliato una survey, non quando la realizzi, ma nel momento in cui ti torna indietro e devi analizzare i risultati. Lì capisci che certe analisi non le puoi fare

  • perché hai posto male le domande
  • o perché non hai messo i filtri giusti,
  • perché non hai i parametri corretti da incrociare
  • o addirittura perché hai progettato una survey immaginando i percorsi mentali di chi risponde, che poi non corrispondono a quelli reali degli utenti.

Costruire una survey è un’attività complessa, che richiede una quantità di tempo e di competenze/conoscenze di cui spesso non ci si rende conto.

Survey: gli 8 errori da evitare assolutamente quando si costruisce

Quando si costruisce una survey ci sono degli errori fondamentali da evitare:

  1. Innanzitutto la lunghezza del questionario, non in quanto tale perché un questionario può avere anche più domande al suo interno. Però la lunghezza deve essere calibrata sulla base dell’interesse di chi deve rispondere. Se dall’altro lato ho una persona fortemente motivata a rispondere, posso anche fare un questionario molto lungo, quindi il punto è riuscire a calibrare le due cose. Purtroppo questo è un errore che viene fatto molto spesso.
  2. Un altro errore è quello di non considerare il tono e linguaggio in base all’interlocutore che si ha davanti: se io intervisto docenti universitari o un gruppo di meccanici elettrauti, ovviamente non posso usare lo stesso linguaggio. Mi devo adattare al target che ho dall’altro lato.
  3. Altro errore frequentissimo è quello di dare per scontate delle risposte o addirittura di veicolarne alcune spingendo l’utente a rispondere in un determinato modo, falsando completamente l’esito del sondaggio.
  4. Categorizzazioni fatte male
  5. Non prevedere risposte “Altre” oppure tendere a dare l’opportunità di rispondere sempre la risposta neutrale – il classico Non so.
  6. Mettere le risposte aperte ovunque potrebbe essere un problema: è molto bello perché hai un contatto maggiore con l’utente però poi potresti avere serie difficoltà a gestire tutte le risposte.
  7. Un altro errore è quello di dare per scontata una risposta da parte dell’utente e quindi prevedere poi le domande successive a seconda delle risposte che si sono immaginate.
  8. Infine, presumere percorsi differenziati in base alle risposte è un’azione cruciale nella strutturazione di un’analisi perché ti permette a valle di fare un’analisi come si deve, però è importante non segmentare troppo e non ipotizzare risposte così specifiche da parte dell’utente.

Survey: meglio risposte aperte o chiuse?

Le risposte aperte vanno utilizzate solo quando si ha un numero ristretto di rispondenti o se si deve rispondere con una parola secca. Se si hanno dieci righe a disposizione per rispondere o un numero di utenti troppo elevato, si finisce con il buttare quella determinata domanda perché ci si rende conto che non la si può analizzare.

L’hai sprecata, nel senso che hai impiegato del tempo per costruire una domanda che poi non potrai utilizzare e in più hai abbassato la soglia di attenzione dell’utente.

Survey, clientela, Audit e Analisi di Mercato

Quando si parla di survey, si pensa spesso al questionario fatto all’esterno dell’azienda, diretto ai consumatori o ai clienti potenziali.

Survey e Audit Interna

Ci si dimentica sempre o più che altro non si pensa – perché effettivamente è una cosa che fanno in pochi – che lo step numero uno è quello di andare a questionare coloro che sono le figure centrali all’interno dell’azienda perché un buon consulente deve innanzitutto essere in perfetta sintonia con il management dell’azienda.

Per perfetta sintonia intendo l’aver capito perfettamente qual è la realtà in cui si sta lavorando:

  • capire chi è l’azienda,
  • che cosa fa,
  • dove vuole andare,
  • la vision,
  • la mission
  • tutto ciò di cui parliamo quotidianamente nel nostro lavoro,
  • ma soprattutto comprendere se c’è coerenza organica all’interno dell’azienda, se c’è unità di visione, se si hanno gli stessi obiettivi.

Quindi la primissima cosa che facciamo è strutturare una survey con risposte aperte perché di solito abbiamo un numero di persone ridotto e possiamo andare in profondità, quindi capire bene la visione di ciascuno di loro e a quel punto creare una survey che ci permetta di identificare l’azienda, di capire la brand identity, chi sono, cosa fanno e perché.

Survey e Audit Esterna

L’Analisi di Mercato arriva dopo questa analisi interna, è lo step successivo.  Ecco cosa ci si chiede tipicamente con un’audit esterna:

  • Il mercato, dall’altra parte, c’è?
  • Cerca le stesse cose?
  • Come si può incrociare quello che vuole il mercato con quello che vuole l’azienda?

Da qui partono le analisi di mercato che possono essere fatte su un target potenziale o su clienti già acquisiti. Qui si va fuori dall’azienda, ci si rivolge all’esterno: ad utenti o ad altre aziende.

In questo caso, parte tutta la questione relativa al cosa si vuole capire che cambia a seconda della ricerca di mercato:

  • chi è il target,
  • se c’è un target al quale rivolgersi perché ad esempio potrei aver avuto l’idea di sviluppare un nuovo prodotto, un servizio o qualcosa di innovativo ma non so se effettivamente le persone sarebbero disposte a comprarlo,
  • potrei voler capire se c’è interesse,
  • qual è il prezzo che i consumatori sarebbero disposti a pagare
  • oppure quali caratteristiche cercano
  • o quali sono i fattori di attrattività maggiore
  • o al contrario quali sono le paure, le resistenze.

Survey per il Naming: indagine di mercato

Potrei fare un’indagine di mercato per un Naming perché voglio capire qual è il nome più adatto o per un nuovo logo o il colore più adeguato. Ci sono veramente milioni di aspetti che si possono andare ad indagare:

  1. prima si focalizza cosa si vuole andare ad indagare,
  2. si focalizza il target di riferimento
  3. dopodiché si parte con la costruzione, che richiede svariato tempo con feedback continui da parte dell’azienda.

È un lavoro sartoriale, fatto su misura per il cliente con uno scambio continuo di informazioni.

Survey di Marketing: meglio l’approccio quantitativo o qualitativo?

Non esiste una regola unica. Partiamo da un presupposto sociologico: possiamo dire che esiste questa diatriba eterna tra metodi quantitativi e qualitativi, cioè tra chi sostiene la validità di un approccio e chi dell’altro. Con buon senso, finiamo per sposare un approccio che combina entrambi le metodologie, non crediamo nella superiorità di un approccio piuttosto che di un altro.

L’approccio quantitativo e qualitativo sono estremamente validi a seconda di quello che è l’obiettivo dell’indagine. Ad esempio, se ho 3000 rispondenti è ovvio che non potrò fare un’indagine qualitativa; mi servirebbero 30 ricercatori, una quantità infinita di tempo e soprattutto tanto tanto budget che non tutte le aziende mettono a disposizione.

L’approccio qualitativo richiede campioni un po’ più contenuti e questo pone un ulteriore problema: quello del campionamento che, se fatto male, può distorcere i risultati.

Survey: quale approccio scegliere?

Insomma quale tipo di approccio utilizzare?

  • Per un’analisi di posizionamento possiamo scegliere un approccio qualitativo.
  • Per un’indagine di soddisfazione della clientela possiamo adottare inizialmente un metodo quantitativo, però poi se emergono una, due o tre problematiche comuni o ci sono alcuni aspetti che si desiderano approfondire possiamo utilizzare un’indagine qualitativa, quindi si va a lavorare su pochi rispondenti con domande aperte.

Non esiste un diktat rigido sull’utilizzo dell’uno piuttosto che dell’altro. Dipende dalla situazione…

Survey per la valutazione della formazione interna: il caso studio di una Academy Aziendale

Una sfida interessante vissuta recentemente ha riguardato l’analisi di soddisfazione di un percorso formativo, un’academy, interna a un’azienda. C’erano una serie di voci importanti da analizzare. In prima battuta, si è trattato di capire bene cosa si voleva estrapolare. Apparentemente si poteva tirar fuori un feedback sui docenti in merito

  • al tema o all’argomento trattati,
  • al materiale utilizzato,
  • al docente stesso,
  • oppure potevano esserci temi che gli allievi desideravano approfondire.

C’è una quantità di informazioni notevole che poteva essere reperita ma era importante capire anche come tirare fuori queste informazioni dal momento che molti docenti erano interni all’azienda, quindi il feedback da ottenere era comunque relativo ad un capo o ad una persona con la quale si lavorava a stretto contatto ogni giorno.

È stato necessario mettere in conto che chi rispondeva non lo faceva in maniera tranquilla, quindi poteva non rispondere in modo completamente onesto. Il discorso dell’anonimato, non meno impattante, se da un lato permetteva di rispondere con maggiore tranquillità, dall’altro non consentiva di sapere chi aveva detto cosa e quindi di andare a fare poi delle segmentazioni interessanti per il tipo di rispondente.

Si trattava comunque di un questionario molto lungo, che veniva sottoposto alla fine del corso, quindi i corsisti erano anche estremamente motivati a rispondere e a dare un feedback. Tra l’altro sono stati incentivati dal fatto che il loro feedback sarebbe stato utilizzato per migliorare le successive versioni del corso. Questo è un altro aspetto cruciale: capire in che modo motivare le persone a rispondere. La maggior parte di loro legge l’oggetto o il testo dell’email e poi chiude la pagina. Quindi è fondamentale, in poche righe, spiegare perché un utente dovrebbe perdere cinque o dieci minuti del suo tempo per rispondere ad un questionario. Se si riesce a catturare la loro attenzione, allora è possibile anche costruire un questionario un po’ più strutturato con qualche domanda in più. Ed è sempre bene affidarsi a qualcuno esperto che lo sappia costruire in modo adeguato, altrimenti si rischia di creare un questionario figo, al quale però non risponde nessuno.

La segmentazione in un’analisi di mercato

In un’Analisi di Mercato possiamo avere una segmentazione a priori o a posteriori. La primissima segmentazione va fatta a priori per capire a chi andare a rivolgersi. Va da sé che ogni survey ha una propria utenza specifica alla quale rivolgersi.

La segmentazione a priori

Uno degli errori macroscopici è quello di non tenere in considerazione proprio la fase di affinamento dei target. Facciamo un esempio con una survey sui seggiolini per bambini all’interno delle auto: sarebbe un errore macroscopico prendere in considerazione tutti i genitori che hanno figli, dovremmo prendere in esame solo quelli che hanno figli in età prescolare o in età per stare su un seggiolino. Sembra banale, ma è una cosa che viene dimenticata molto spesso.

Tutte le persone che non hanno determinati requisiti vanno scartate e se non è possibile farlo a monte del questionario, possono essere inserite delle domande filtro che ci permettono comunque di fare una segmentazione e di separare il target che realmente ci interessa da quello inutile ai fini della nostra indagine.

La segmentazione a posteriori

La segmentazione a posteriori ci permette di analizzare i dati in maniera corretta. Non dobbiamo considerare tutte le risposte in modo univoco, come se i rispondenti fossero un unico gruppo. In realtà possiamo

  • segmentare il target in sottocategorie per capire se ci sono dei parametri interessanti da prendere in considerazione,
  • incrociare dei parametri per capire se ci sono dei gruppi o delle nicchie che rispondono in maniera diversa.

Questo può tornarci utile per identificare i mercati obiettivo e per costruire delle Marketing Personas particolari.

Survey e target B2B

A chi parlo, al bambino o alla mamma? Questo esempio è utile per comprendere meglio eventuali approcci alla survey per il B2B (Business to Business). In realtà, nel caso del bambino e della mamma, posso avere due strategie di comunicazione:

  • posso rivolgermi al genitore dicendo che il gioco è creativo e fa sviluppare le capacità cognitive del bambino
  • oppure posso rivolgermi al bambino stesso così che martelli i genitori fino al momento dell’acquisto.

È la stessa cosa per le merendine: punto più sul latte o più sul cacao? In generale, questo è un discorso valido per tutti i prodotti destinati ai consumatori ma anche per l’ambito business, perché non è detto che chi effettivamente compra o utilizza un prodotto o un servizio, è anche colui che decide. In azienda c’è si occupa di andare a informarsi sul prodotto, di valutarlo e una volta fatte tutte le valutazioni del caso, va da chi di dovere ad esprimere il suo giudizio. Quindi capire chi è colui che ha voce in capitolo non è necessariamente chi acquista, ed è fondamentale per costruire la corretta strategia di marketing.

Survey, clienti e Covid-19: una sfida per le aziende

Siamo in una fase di cambiamento importante ed epocale, ora più che mai è cruciale capire come le cose stanno cambiando. Quindi un’azienda che già puntava sulle analisi di mercato e che già parlava con il proprio pubblico deve potenziare questa scelta. Chi invece non lo faceva, è bene che inizi ma non oggi o domani, già da ieri! È bene fare Analisi di Mercato in un periodo storico come quello di una grande crisi perché altrimenti ci si trova in una situazione in cui non si conoscono le coordinate.

Ci sono molte aziende che pensano di non aver bisogno di fare analisi perché sono sul mercato da tanto tempo e ormai conoscono i loro clienti. Il problema è che il mercato cambia così come cambiano i gusti e le esigenze dei consumatori o delle aziende, quindi è fondamentale ampliare le proprie conoscenze per migliorare anche il potenziale comunicativo e di marketing della propria.

Per quanta esperienza si possa aver accumulato negli anni, quello che si considerava valido fino a poco tempo prima, potrebbe poi non esserlo più. È un pericolo reale. È fondamentale correre ai ripari ed essere sicuri di avere una scialuppa di salvataggio pronta. Insomma, non facciamo come il Titanic: meglio spendere qualcosa in più, non solo in termini economici ma anche di tempo, di risorse e di energie per vedere cosa accade nel mercato.

Più Survey e Analisi di Mercato come obiettivo per il futuro

Fate analisi! Si tratta di avere nuove conoscenze e se potete conoscere cose in più è sempre meglio. La verità fa male ma è meglio sapere che non sapere! Abbiamo avuto casi con imprenditori che erano pronti ad aprire il portafoglio ed investire molti soldi sui loro progetti, salvo scoprire – dopo l’analisi – che non c’era un mercato o che le loro idee non erano fattibili. Per “analisi” – e non per fortuna, che in questo caso serve a poco – si sono fermati in tempo, ciò gli ha impedito di buttare soldi e di investire risorse in attività che non avrebbero avuto successo. Meglio saperlo prima dunque, meglio avere quella scialuppa di salvataggio di cui parlavo prima. Il nostro consiglio – e quello su cui si è raccomandata anche la “nostra” Noemi Speciale, è di fare analisi e di affidarsi a chi fa questo di mestiere. Non per forza noi eh!

 

Marketing Strategy Solutions fonda il suo approccio strategico sulle analisi di mercato e le audit interne. Da anni cerchiamo di comprendere  come migliorare le performance di un’azienda e le strategie di comunicazione partendo dall’approccio analitico, strutturato e profondo. Si tratta di fare un viaggio con gli imprenditori, i nostri clienti, attraverso una miglior comprensione di se stessi e della loro impresa. Senza analisi, la strategia non esiste, si fa solo tattica. E la tattica, lo sappiamo, si basa sulla fortuna. Vogliamo pensare che se ci hai letto fino a qui, il tuo business non si affidi al caso. Contattaci e raccontaci come potremo esserti utili con un’analisi.

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