Hai mai sentito parlare di marketing per il nonprofit o per il fundraising? Fare fundraising significa costruire e attivare campagne di raccolta fondi e di sostegno finanziario che possono servire per delle cause sociali, dei progetti di beneficienza, ma anche, perché no, per finanziare una start up. Si tratta sempre di guadagnare la fiducia delle persone e invogliare a credere in un progetto.
Gli strumenti utilizzati dal marketing per il nonprofit sono quelli tipici del marketing tradizionale, serve quindi:
- un’accurata analisi del contesto
- obiettivi di marketing
- una strategia di marketing
- un piano operativo di azione
- un budget definito
- delle KPI per capire se la strategia funziona.
In sostanza serve un piano di marketing strutturato e adeguato, tanto quanto quello per un’azienda tradizionale.
Durante il Marketing Strategy Talks ne abbiamo parlato con Giancarla Pancione, Marketing & Fundraising Director di Save the Children Italia.
Nel dettaglio ci ha spiegato:
- Come si crea una strategia di marketing per una organizzazione non governativa
- Le attività di Save the Children in Italia e all’estero
- La comunicazione e le attività durante il covid
- Come si fa fundraising durante una pandemia
- Lo storytelling e la Mission di Save the Children
- Il progetto wishlist a Natale
Strategie di Marketing, comunicazione e fundraising per ONG
Le ONG e le organizzazioni internazionali, anche se sono senza scopo di lucro, devono attivare strategie di marketing e comunicazione. Tutti gli utili raccolti dall’organizzazione vengono utilizzati per dei progetti benefici. Nel caso di Save the Children anche per sopperire a questioni gestionali dell’attività.
Le organizzazioni senza scopo di lucro utilizzano il marketing per:
- sensibilizzare sull’argomento che trattano
- raccogliere fondi per avviare e sovvenzionare i progetti
- incrementare la partecipazione della community, reclutare nuovi volontari e persone vicine all’organizzazione
Due obiettivi fondamentali per la strategia di marketing per fundraising:
- il donatore viene prima informato, poi coinvolto e alla fine fidelizzato
- l’organizzazione deve essere riconosciuta come un punto di riferimento del suo settore di intervento sociale
Ad esempio Save the Children è l’organizzazione che a livello mondiale aiuta e sostiene i bambini e ragazzi. Il WWF è l’associazione che difende gli animali in pericolo di estinzione.
Per raggiungere questi obiettivi il piano di marketing deve essere perseguibile, chiaro e raggiungibile, come tutti i piani di marketing.
https://www.youtube.com/watch?v=PJNtCpHsqRU&t=531s
Marketing per no profit vs Marketing per le imprese
Il marketing per il settore no profit non è molto diverso da quello per le imprese tradizionali, in entrambi i casi servono molte competenze.
In passato si pensava bastassero la buona volontà e le buone intenzioni per approcciarsi al mondo no profit. Nelle organizzazioni come Save The Children i volontari sono necessari, sono il motore dell’organizzazione, ma servono anche i professionisti che lavorano dietro le quinte e ci mettono le competenze.
Nel Marketing per il no profit e nel fundraising le competenze necessarie sono le stesse richieste per le imprese profit. Marketing Manager, comunicatori, fundraiser, social media manager sono le figure che solitamente collaborano ai vari progetti.
Dal punto di vista tecnico le capacità di Management richieste sono uguali, la differenza sta nel risultato. Nel no profit non lavori per un capo o per il fatturato!
Infatti, nelle organizzazioni umanitarie ogni euro guadagnato viene impiegato per organizzare e creare progetti benefici, in Italia, ma soprattutto all’estero, come in Africa o Sud America.
Vuoi sapere cosa fa un Marketing Manager? Leggi l’articolo dedicato a questa figura professionale.
Save the Children in Italia
Save the Children opera anche in Italia anche se molto spesso le persone non lo sanno, probabilmente perché non si pensa ci sia bisogno del lavoro di una organizzazione umanitaria nel nostro paese.
In particolare, le attività sono volte a contrastare quella che viene definita povertà educativa. In Italia ci sono 26 centri di Save the Children, da nord a sud, soprattutto nelle periferie delle città maggiori, Torino, Milano, Roma, Palermo e altre. Nei Centri Socio Educativi si seguono ragazze e ragazzi dal punto di vista didattico. Le attività si svolgono al pomeriggio, dopo le ore scolastiche.
Cosa fa Save the Children nei suoi Centri Socio Educativi:
- supporto alla didattica,
- aiuto con i compiti e lezioni di recupero,
- attività extra scolastiche. Ad esempio, si possono frequentare corsi di musica, teatro o lettura.
L’attività di una no profit durante il Covid
Tra il 2019 e 2020 in Italia, dati ISTAT alla mano, i bambini in povertà assoluta da 1 milione e 100mila sono passati a 1 milione e 300mila. Un aumento vertiginoso causato dal Covid e dalle sue conseguenze sull’economia e sul lavoro. Per questo l’attività di Save the Children in Italia non si è fermata neanche durante il lockdown.
A marzo 2020 i corsi e le attività didattiche, come per la scuola, si sono spostati subito in via telematica. Non tutte le famiglie avevano gli strumenti necessari, come connessione internet e dei dispositivi elettronici per seguire le lezioni. Save the Children, ma anche altre realtà, sono intervenute tempestivamente per fornire tablet e connessione internet a chi ne aveva più bisogno.
È stato creato, per la prima volta, il pacco alimentare e anche in questo caso Save the Children ha avuto un occhio di riguardo per i bambini, inserendo nel pacco quaderni, matite e pennarelli.
La campagna fundraising “riscriviamo il futuro”
I progetti come quelli descritti sopra hanno bisogno di fondi, ed è per questo che a maggio 2020 è stata lanciata la campagna fundraising “riscriviamo il futuro”.
La pandemia ha aumentato le disparità economiche e sociali, soprattutto tra i più giovani e Save the Children ha voluto di inserirsi in questi meccanismi per aiutare i più colpiti. In particolare, per colmare quel gap educativo creato dalla didattica a distanza tra i ragazzi che non riescono a seguire lezioni da casa. Non solo connessione internet e tablet o pc, ma anche un aiuto e supporto concreto per i compiti a casa o per comprendere le lezioni.
“L’emergenza Covid-19 ha messo a rischio il diritto all’istruzione di tanti bambini che sono stati privati della possibilità di apprendere, socializzare, far fiorire talenti e aspirazioni, costruire liberamente il futuro. Un futuro che è già arrivato, è sotto i nostri occhi, ma noi non riusciamo a vederlo. Unisciti a noi per chiedere di mettere a fuoco i bambini e i loro bisogni, che troppo spesso in questa lunga crisi sono rimasti invisibili agli occhi di noi adulti.”
Claim della campagna
La strategia di marketing durante il Covid
Il fundraising di Save the Children e di moltre altre organizzazioni, si basa sul rapporto face to face con i donatori. Per anni è stata la tecnica principale per reclutare donatori regolari.
I donatori regolari sono le persone che decidono di fare delle donazioni con regolarità, ad esempio una volta al mese per un anno o più. I donatori regolari permettono alle organizzazioni no profit di essere sostenibili e di programmare le attività nel futuro.
Durante il lockdown Save the Children ha bloccato le attività face to face per dirottare le energie su altri due canali che già venivano usati:
- digital: il sito e i vari social network
- televisione
Questi due canali in combinazione hanno dato risultati straordinari, infatti, sono stati reclutati un numero superiore di donatori regolari rispetto agli obiettivi previsti. I fattori che più hanno influito in questo risultato sono:
- la tempistica, i canali di comunicazione sono stati cambiati immediatamente
- sono stati usati canali che già venivano utilizzati. Non si partiva da zero con una nuova strategia e un nuovo canale di comunicazione
La diversificazione e la prontezza di esecuzione delle scelte, come in un’azienda normale, sono state fondamentali!
Strategia di Marketing: mission e storytelling
Lo storytelling è fondamentale per Save the Children e solo da pochi anni viene utilizzato anche dalle aziende. Per Save the Children mission e storytelling vanno di pari passo, quasi sono un tutt’uno.
Fare storytelling per Save the Children è facile, nei video vengono raccontate le attività svolte sul campo ed entra subito in gioco la sfera emotiva. Sono spesso immagini forti che catturano l’attenzione e fanno leva sulle emozioni.
Con una mission così solida, come quella di Save the Children, non è il mezzo o lo strumento che fa la differenza. Serve però cercare i mezzi e i canali più funzionali da affiancare ad una linea guida ben chiara.
Questo è il punto forte di Save the Children, una mission ben definita e comunicata a dovere. Infatti, durante la pandemia i mezzi sono cambiati, dal face to face ai mezzi digitali e spot televisivi, ma il messaggio e la mission sono sempre rimasti gli stessi.
Lo storytelling di Save the Children si basa su due concetti base:
- i progetti: in primis mostrare l’emergenza e perché serve l’aiuto dei donatori
- i risultati dei progetti: mostrare il progetto in tutte le sue fasi. Una sorta di customer experience ma declinata ai donatori, quindi donor experience.
Coinvolgere il donatore e farlo sentire parte del progetto, anche mostrando sul campo il lavoro dei volontari e i risultati. Solo così si innesca un meccanismo di vicinanza ed empatia tra l’organizzazione e il pubblico. Quindi un coinvolgimento dei donatori e infine la fidelizzazione.
Strategia di Marketing e Comunicazione a Natale
Per finanziare i progetti di Save the Children, indipendentemente dal paese, servono fondi. Anche a Natale sono state attivate delle campagne di comunicazione per trovare donatori e finanziamenti. Una di queste campagne è la wishlist, una sorta di lista dei desideri però con dei regali solidali.
La strategia di marketing adottata a Natale:
- remarketing: e-mail a chi era già era donatore di Save the Children
- cold e-mail: liste fredde con una ricerca di donatori nuovi
Il nocciolo della strategia è stato riuscire a comunicare alle persone che il problema della pandemia e del Covid, non riguarda solo il settore sanitario ma è molto più ampio. La pandemia ha avuto degli effetti negativi sul sistema sanitario, messo a dura prova, ma anche sul sistema scolastico, economico, sociale, ludico-ricreativo. I più colpiti sono stati i bambini e i ragazzi che hanno visto la socialità ridursi allo zero. Erano necessari interventi tempestivi in tutti i settori.
Strategie di Marketing per le organizzazioni
Il successo dei progetti di Save the Children è legato, non solo al grande lavoro dei volontari, ma anche e soprattutto ad una ottima strategia di marketing e ad un piano di marketing ben strutturato e aggiornato.
Marketing Strategy Solutions, grazie al suo Metodo per creare Strategie di Marketing e comunicazione, può aiutare imprese, business e organizzazioni che desiderano crescere e svilupparsi. Si utilizzano i più adeguati strumenti di Marketing e un approccio strategico costruito appositamente sulle singole esigenze.
Fare storytelling e creare una mission forte sono due degli elementi che possono aiutare la tua azienda a crescere.
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