La SEO in un Piano di Marketing è ciò che determina l’efficienza di un canale. In questo caso, parliamo della ricerca organica all’interno di Google Analytics o di altri tools di tracciamento dei dati.  Quindi, possiamo affermare che la SEO rappresenti sicuramente una risorsa per i Brand e uno dei possibili strumenti per l’acquisizione dei clienti. Di conseguenza, è giusto che venga inserito all’interno di un Piano Strategico.

Infatti, la SEO offre la possibilità di capire se un Brand è stato posizionato correttamente nel corso del tempo rispetto alle esigenze di un’impresa. Insomma, la SEO è molto più della “semplice” scelta di parole chiave, è uno strumento che consente di lavorare anche su aspetti più strutturati. Ciò diventa molto più evidente soprattutto in un momento come questo, dove le aziende si interrogano su:

• quali azioni mettere in atto per riposizionarsi sul mercato;
• come fare per attrarre nuovi clienti senza dimenticare l’importanza della fidelizzazione e del consolidamento del rapporto con i clienti già acquisiti.

La SEO sicuramente può aiutare ad implementare questi processi, a patto però, che ci sia un bravo consulente a dirigere le operazioni, che capisca realmente cosa significa inserire la SEO all’interno di un Piano di Marketing e sia in grado di ragionare in modo strategico per ottenere dei risultati concreti. Questo è un elemento fondamentale, poiché spesso molti professionisti tendono ad avere una visione focalizzata solo sulla loro sfera di competenza. Invece, secondo noi di Marketing Strategy Solutions, per poter realizzare una Strategia veramente efficace, si ha bisogno di una visione più olistica dei diversi processi e ciò vale un po’ per tutti gli ambiti, non solo per la SEO. 

I segreti della SEO: l’intervista a Paolo Dolci

Ecco perché tra i vari #MarketingStrategyTalks realizzati nelle ultime settimane, abbiamo avuto il piacere di parlare con Paolo Dolci, fondatore di WpSEO – SEO Web Agency e specialista della Consulenza SEO che riesce, grazie alla sua esperienza, ad elaborare e integrare piani SEO e strategie di Marketing. 

Insieme a lui, abbiamo cercato di capire diversi aspetti relativi alla SEO, da quelli più tecnici a quelli più strategici:

• Qual è la distinzione tra SEO tecnica e SEO semantica?
• Quanto tempo ci vuole per ottenere i primi risultati con la SEO?
• Meglio scegliere SEO, Google Ads o entrambi?
• La SEO può aiutare la Brand Reputation?

SEO tecnica vs SEO semantica: cosa sono?

La SEO tecnica e la SEO semantica rappresentano due facce della stessa medaglia. Non si può avere l’una senza l’altra: la SEO tecnica è la parte strumentale, fatta di tecnicismi e linguaggi di programmazione ed è necessaria perché esprime il modo che hanno i SEO o tutti coloro che la utilizzano per far recepire a Google quello che è stato scritto, il topic dei contenuti, gli obiettivi, un prodotto in particolare che sia un contenuto, un articolo di un blog affinché la “macchina Google” possa comprenderlo. 

Ma non è detto che un contenuto SEO oriented possa essere sempre capito completamente da Google per come è stato scritto o pensato come – al contrario – accade con un essere umano. Però la parte tecnica non basta, poiché è inutile avere un buon “traduttore” se quello che viene prodotto, è poco o è scritto male. Infatti, in questo caso, Google non riesce a recepire fino in fondo ciò che si scrive. 

Riassumendo, SEO tecnica e SEO semantica sono i due livelli su cui si lavora in un piano SEO in maniera assolutamente parallela. Entrambi consentono alla parte contenutistica e a quella tecnica di essere performate al 100% affinché Google comprenda un sito e lo valuti nel migliore dei modi. 

SEO semantica: cosa vuol dire? 

Quando si parla di SEO semantica, non si deve pensare che si tratti solo di riempire un testo con delle keyword. Questa è stata una cattiva abitudine per molto tempo, ma che ora – fortunatamente – non esiste quasi più. Si possono trovare diverse definizioni di SEO semantica nel web, ma secondo Dolci, si intende lo studio delle capacità di uno o più motori di ricerca nel saper decifrare un testo o un contenuto e cosa siano in grado di recepire effettivamente.  

Infatti, che Google capisca un testo è assolutamente vero, ma che comprenda ogni singola parola di quanto scritto è meno probabile. Ciò è dovuto anche alla complessità della nostra lingua: l’italiano è molto più difficile rispetto ad altre lingue. Ad esempio, si possono scrivere frasi sintatticamente diverse che dicono però esattamente la stessa cosa, quindi può risultare più complesso per una macchina capire cosa si vuole dire. 

Quindi, per SEO semantica, si intende la capacità di comunicare al motore di ricerca e dare dei marcatori, degli identificatori o delle leve di appoggio che possono essere i link contenuti in una pagina, affinché la chiave di decifrazione del motore di ricerca nella lettura di un testo, dia come risultato quello che il SEO o il copywriter di turno vogliono trasmettere. La maggior parte delle volte, Google capisce cosa vogliamo dire, ma in altri casi è il SEO che deve intervenire per “sussurrare” alla macchina Google le cose nel modo giusto. 

“SEO semantica non significa scrivere un bel testo o avere una certa quantità di paragrafi o titoli, ma confezionare l’URL nella sua parte contenutistica e tecnica affinché il messaggio venga recepito in maniera corretta dal motore di ricerca.”

Si sente parlare sempre più spesso di Google che capisce tutto, sta diventando umano o addirittura che può ordinare al nostro posto. La realtà è ben diversa: Google resta comunque una macchina e, in quanto tale, si basa su un’informatica altamente complessa, ricca di tecnicismi. È inutile negarlo o girarci intorno… 

Quanto capisce Google?

 Ma quanto è in grado di capirci Google? Qual è il suo effettivo livello di comprensione di un testo? Abbiamo cercato di scoprirlo attraverso alcuni esempi molto semplici ma efficaci.

Google e le ricette di cucina

Un primo esempio è la ricetta della pasta alla norma (o più comunemente la pasta con le melanzane). Se noi, all’interno della ricetta, inseriamo “ingrediente principale” al posto di melanzane, Google sarà in grado di mostrarcela nel momento in cui la cerchiamo su Internet? Secondo Paolo Dolci dovrebbe, perché Google attinge a tutta la sua parte sistemistica, ai vari database relazionali per raccogliere le informazioni richieste. Dunque, grazie alla sua natura enciclopedica, è in grado di comporre la Knowledge Graph, il box a destra che esce durante una ricerca con il risultato richiesto, aggregando molte informazioni da tantissimi posti diversi. Quindi, attraverso questo processo, Google potrebbe estrapolare dati nascosti anche se non vengono citati esplicitamente in un testo e, in questo caso, riconoscere la ricetta anche se le melanzane non vengono menzionate (o quasi… un piccolo riferimento è sempre meglio inserirlo). Questa è un’opzione certamente possibile ma non è affidabile o meglio, può diventarlo se il Consulente riesce in background a strutturare la SEO e a indirizzare correttamente Google, facendogli capire con esattezza cosa deve trovare. 

Google e il settore cosmetico

Ci sono volte in cui lavorare su un topic specifico mette in evidenza la differenza di conoscenza tra Google e gli esseri umani. È il caso di un famoso principio attivo, che solo recentemente è stato impiegato anche nel campo della cosmetica. Però, fino a qualche tempo fa, quando si chiedeva a Google di questo principio attivo, la macchina non era in grado di associarlo al nuovo ambito di utilizzo, probabilmente a causa di un mancato aggiornamento dei suoi innumerevoli database.

Cosa fare allora? Bisogna aiutare Google a comprendere meglio ciò che deve fare, mettendo in atto azioni in background, non visibili agli utenti. Questo è proprio ciò che è stato fatto nel caso del principio attivo: è stata creata una pagina Wikipedia che riportasse il nuovo impiego di tale principio nel campo cosmetico così che la macchina potesse fare uno switch e fornire le informazioni corrette a tutti coloro che facevano quel tipo di ricerca.

“Insomma, il tecnicismo rappresenta l’unione tra le due filosofie: tra l’aspetto più umanistico che serve nella SEO e nel Marketing in generale e la macchina perché Google è una macchina, un microfono non una persona.”

Posizionamento SEO e risultati: in quanto tempo si raggiungono?

In genere, la realizzazione di una Strategia così come qualunque altra attività legata al Marketing richiedono delle analisi e delle tempistiche abbastanza lunghe che spesso il cliente non comprende. Infatti, sono ancora molte le aziende che pensano di poter ottenere grandissimi risultati in poco tempo solo perché vedono il digital marketing come un qualcosa di magico o di immediato che permette progressi strabilianti in pochi giorni o addirittura in poche ore. Lo stesso accade per la SEO, molti clienti pensano di poter arrivare in prima posizione tra i risultati della SERP in breve tempo e con il minimo sforzo. 

Quindi ci siamo chiesti quali fossero le tempistiche effettive che consentono ad un cliente di vedere i primi risultati grazie alla SEO:  Paolo Dolci ci ha fornito due risposte distinte a seconda del tipo di azienda che richiede una consulenza SEO. Per esempio, nella loro agenzia WpSEO, tendono a separare le imprese tra:

• quelle che hanno una storicità, con un sito alle spalle già avviato;
• quelle che sono nuove o hanno visto la luce da poco e devono ancora farsi conoscere dagli utenti. 

Posizionamento SEO con un sito già esistente

Per quanto riguarda le aziende di vecchia data con un sito già esistente, l’approccio che si adotta è quello di prendere tutto ciò che è già indicizzato in seconda, terza o quarta pagina e provare a portarlo in prima pagina lavorando sul sito e migliorandone le funzionalità. In genere, con questo tipo di aziende, i risultati iniziano a farsi vedere in maniera tangibile entro due – tre mesi, non solo attraverso i report prodotti dall’agenzia ma anche attraverso Google Analytics e gli insight. 

Posizionamento SEO con un sito nuovo 

Se invece parliamo di un sito completamente nuovo, le tempistiche possono allungarsi un po’ di più ed arrivare anche a sei mesi. Ovviamente nel corso di questo periodo, il sito non resta fermo. Inizia piano piano a funzionare sempre più e a raccogliere visite organiche che prima il cliente otteneva sfruttando per esempio Google Ads, ora invece può ottenerle sempre pagando (la SEO non è gratuita!) ma con la consapevolezza di strutturare contatti più duraturi nel tempo sui quali si può lavorare. 

La SEO nell’era del Covid-19

Questa è una delle domande che i clienti fanno più frequentemente. Poi ora vista la situazione del Covid, dove c’è una vera e propria corsa al digital, molte aziende che prima non consideravano questo campo perché non rientrava nelle loro strategie di marketing, adesso vogliono approfittare anche dell’online (e della SEO). Certo, come abbiamo detto i risultati non sono immediati. Si parla sempre di mesi, ma nel frattempo le imprese possono utilizzare anche altri strumenti come Google Ads oppure i social per avere risultati in tempi minori e soprattutto controllabili, modificando l’approccio in base a ciò che si ottiene. Contemporaneamente si lavora anche sulla SEO, chiedendo al cliente di pazientare, tranquillizzandolo sull’efficacia delle operazioni che vengono svolte.

SEO vs Google Ads: quale scegliere?

Avendo parlato degli strumenti che un’azienda può sfruttare soprattutto in momenti come questi, viene da chiedersi se un investimento sulla SEO in un’attività di Marketing convenga ancora oggi rispetto ad un investimento su Google Ads dal momento che, con un aggiornamento del motore di ricerca, il posizionamento di un sito rischia di compromettersi e comunque non è mai qualcosa di stabile e sicuro. 

Infatti, la prima posizione non è per sempre: ci si deve lavorare costantemente, non bastano i famosi tre – sei mesi di cui parlavamo prima. Si tratta di attività che si protraggono nel tempo anche perché c’è stata una netta riduzione delle posizioni disponibili in un’unica pagina a causa degli annunci a pagamento, di Google Shopping ecc. Quindi, l’attività SEO deve essere per forza qualcosa di continuativo. Al contrario, lavorando con le attività paid, al massimo si aumentano i costi se necessario ma il cliente ha comunque la certezza di apparire sempre tra i primi risultati della SERP. 

L’importanza della SEO nella gestione di un sito

È fondamentale continuare a lavorare costantemente su un sito dal punto di vista SEO. Nel momento in cui ci si ferma con il lavoro, ci saranno altri – armati di sciabole e coltelli, pronti ad uccidere – per prendere la prima posizione. Quindi la tranquillità non ci sarà mai, però se è stato fatto un buon lavoro nel corso del tempo e si è ottenuto un certo grado di autorevolezza, sicuramente il rischio di essere scalzati dalle prime posizioni è minore ma bisogna comunque stare all’erta e non dare nulla per scontato. Lasciare un gap rispetto alle altre aziende è sempre la soluzione migliore. 

Quindi sicuramente la SEO deve fare la sua parte ma non è possibile affermare che sia meglio l’investimento nella SEO o in Ads. 

Perché è importante utilizzare più strumenti in una Strategia di Marketing?

La verità è che questi, così come molti altri strumenti, sono tutti dei canali importanti e ognuno ha le proprie caratteristiche: l’Ads è uno strumento più transazionale che permette di ottenere risultati in minor tempo quindi se un cliente ha la necessità di ottenere risultati in poco tempo, sicuramente può iniziare da questo. 

Però anche la SEO è un canale fondamentale e, in quanto tale, non deve essere considerato come un sostituto di altri strumenti. Questo canale sfrutta di più l’intento informativo piuttosto che quello transazionale ovvero lavora di più sui contenuti, sull’ottimizzazione degli articoli garantendo spesso anche ottimi risultati. Entrambi fanno parte della stessa strategia: con Ads si prendono gli utenti con il soldo in mano, pronti a pagare. Invece con la SEO si può intercettare un bacino molto più ampio di persone attraverso i diversi step della Customer Journey. 

Non esiste però uno strumento migliore dell’altro, poiché l’utilizzo di un singolo strumento o di un altro non consentirebbe di delineare una strategia veramente efficace. Invece bisogna aver chiaro cosa può fare la SEO, cosa può fare l’Advertising e poi sarà il Marketing Manager a stabilire la strategia più adatta e equilibrata per poter soddisfare il cliente. 

SEO e Brand Reputation: strategie di supporto

Come dicevamo nel precedente paragrafo, un sito deve lavorare costantemente sul proprio posizionamento nella SERP per avere la certezza di essere trovato dagli utenti. Ciò può comportare, quindi, anche una maggiore visibilità del Brand e una conseguente esposizione alle opinioni degli utenti, che possono influenzare la reputazione in modo positivo o negativo.

La percezione negativa di un Brand può rivelarsi molto pericolosa, soprattutto se non si interviene tempestivamente per modificarla. In questo, la SEO può tornare utile. Così come può servire per il Branding di un’azienda. 

In questo caso la SEO può aiutare molto di più di Google Ads: la possibilità di avere risultati durevoli nel tempo (realizzati proprio grazie alla SEO) diventa l’aspetto che conta di più nell’ottica della reputazione proprio perché nel momento in cui si va ad agire sull’opinione pubblica, la SEO consente di far girare a lungo i nuovi contenuti del Brand fornendo una nuova percezione dello stesso e consentendo agli utenti di cambiare idea. 

Come migliorare la reputazione di un Brand con la SEO?

In Rete, soprattutto nei forum, nei blog o nelle testate giornalistiche, si trovano spesso frasi o commenti non proprio carini che possono riguardare la reputazione di un Brand. Tra le soluzioni più efficaci, oltre a quella più rapida che riguarda il diritto all’oblio, c’è sicuramente questa della SEO. Si creano nuovi contenuti professionali – possibilmente veritieri – che permettono appunto agli utenti di vedere il Brand sotto un’ottica differente. In tal senso c’è un lavoro combinato tra SEO e comunicazione istituzionale attraverso i quali si agisce sia sui contenuti in Rete sia offline con comunicati stampa o comunicazioni più ufficiali.

SEO nel settore automobilistico: il caso Wolkswagen 

Un altro esempio che può aiutarci a capire meglio l’utilizzo della SEO anche in ambito Branding: la Wolkswagen con l’iniziativa “Business Car”. Gli utenti che cercavano questi termini in Google Immagini trovavano cinque immagini nella prima fila che andavano a formare l’auto per intera come ad avere un “effetto cartellone pubblicitario”. Sotto a questa trovata pubblicitaria, poi rimossa da Google, c’era sempre un lavoro con gli strumenti della SEO. 

Quindi sia che si desideri lavorare sul Branding, sulla Reputation oppure sulla Defamation ovvero il far circolare voci negative su un Brand, la SEO può aiutare a cambiare la percezione degli utenti. 

Perché investire nella SEO?  

Un sito corrisponde ad un’azienda fatta di muri. In una parola: è qualcosa di veramente concreto. Dire ciò è molto importante, poiché quello che abbiamo detto prima a proposito del digitale è vero, viene ancora percepito come magico, come aleatorio. Ma la realtà è diversa: siamo davanti ad un insieme di ingranaggi proprio come quelli all’interno di un’azienda ed ognuno deve funzionare nel modo corretto per consentire alla stessa di sopravvivere. Tra gli ingranaggi, troviamo anche la SEO ma appunto è solo una parte del tutto. Per questo, è necessario che tutti svolgano il proprio lavoro al meglio a prescindere dal ruolo o dalla posizione così come ogni strumento in una strategia venga studiato e applicato nel miglior modo possibile. 

Si tratta sempre di investimenti, anche importanti in alcuni casi come quando si deve scegliere di acquistare un nuovo macchinario industriale da introdurre in azienda, perché richiedono tempo, denaro e competenze. Quindi è giusto riflettere bene prima di prendere qualunque decisione. 

In conclusione, possiamo dire che la SEO non è morta, anzi, ancora serve. Bisogna investire nella SEO ed è importante integrarla in maniera intelligente all’interno di un Processo di Marketing che deve essere pianificato con attenzione in modo tale che non ci siano né sovrapposizioni né mancanze di canali.

SEO e Strategia di Marketing 

Marketing Strategy Solutions, grazie al suo Metodo, supporta le aziende proprio nel processo di analisi, sfruttando anche strumenti di Marketing importanti come la Matrice di Ansoff. Si parte dai dati, dalle Analisi di Mercato per arrivare poi alla strutturazione di un approccio strategico adeguato alle esigenze delle singole imprese supportandole anche nell’ambito SEO grazie alla collaborazione con professionisti del settore. 

Se desideri implementare il tuo business oppure vuoi aprirti a nuove opportunità, contattaci e insieme creeremo la strategia su misura per te. 

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