La fidelizzazione del cliente è un elemento fondamentale nella strategia di marketing. Ne parliamo con Alessandro Sportelli.

Torniamo a parlare di Marketing su Marketing Strategy Solutions, per aiutare gli imprenditori a capire il valore strategico del marketing che sia online oppure offline e a non vederlo più come una chimera ma come un qualcosa che può determinare il successo delle loro aziende.

In questo articolo abbiamo il piacere e l’onore di ospitare Alessandro Sportelli, co-fondatore del percorso WMI (Web Marketing per Imprenditori)e del metodo ConnectionFunnel®.
Con Alessandro parleremo di una tematica tornata alla ribalta nell’ultimo periodo a causa del Coronavirus ma che, in realtà, ha (o meglio dovrebbe avere) sempre molta importanza all’interno di una strategia di marketing: la gestione e la fidelizzazione del cliente nel corso del tempo.

Ecco il video integrale dell’intervista, presente anche sul canale Youtube di Marketing Strategy Solutions.

Fidelizzazione: cos’è. Facciamo chiarezza.

S: Alessandro, cos’è la Fidelizzazione?
A: Volendo dare una definizione, col termine fidelizzazione si intende la capacità di trattenere il cliente e di accompagnarlo dal primo acquisto al secondo acquisto, poi al terzo, al quarto e così via. Questa capacità comprende tutta una serie di azioni da fare per incentivare il riacquisto, il passaparola o più semplicemente per coinvolgere la clientela nelle attività dell’azienda. Le azioni di fidelizzazione sono tra le più importanti per un’azienda e spesso si sperperano soldi in piani di acquisizione lead senza tener conto che potrebbero arrivarci lavorando sui clienti che abbiamo già.

La fidelizzazione nel ConnectionFunnel®: un investimento relazionale.

S: Tu hai definito uno dei funnel più noti del marketing in Italia, ma in che posizione del ConnectionFunnel® si inserisce la fidelizzazione?
A: Allora noi suddividiamo la strategia in tre fasi: capitalizzazione, monetizzazione e investimento.

  • In modo riassuntivo, per chiarire, pensando al metodo che abbiamo studiato io e Manuel Faè, la fase di capitalizzazione è quella che riguarda il post acquisto ovvero tutte le attività che noi svolgiamo dopo il primo acquisto, per fidelizzare il cliente.
  • La fase di monetizzazione attraverso la raccolta dei clienti o dei lead, l’espressione del loro interesse, li avvicina all’acquisto e, quindi, finalmente la nostra azienda, in buona sostanza fattura.
  • La fase di investimento, dove spendiamo di più per fare campagne Facebook Ads, SEO, Google Ads, piani editoriali ecc. è la fase più onerosa, quella che si pone in cima al funnel e che se non sono strutturate le altre fasi, ha poco senso, o ci farà sperperare di più.

Capitalizzazione, cosa significa nel ConnectionFunnel®?

Si definisce Capitalizzazione perché serve appunto per capitalizzare tutti gli investimenti fatti in precedenza per acquisire un cliente. Se ad esempio un cliente già acquisito fa un secondo acquisto da noi, si incrementa il customer life time value (CTLV) e si abbattono i costi di acquisizione oppure si ammortizzano nel corso del tempo. La stessa cosa accade quando noi acquisiamo un cliente, dobbiamo ammortizzare questa spesa nel tempo per ottenere il miglior vantaggio possibile. Questo si può fare in molti modi però, in generale, incentiviamo il cliente a restare con noi, a fare un secondo acquisto (a prescindere dal tipo di riacquisto) e ad incrementare il passaparola. Quindi si incentivano i clienti sia ad utilizzare un passaparola diretto, ad esempio attraverso strategie di referral (es. tessera del supermercato) oppure un passaparola indiretto grazie alle recensioni agevolando anche altre persone nel processo di acquisto.

Riacquisto nel lungo periodo su mercati difficili. Quali strategie?

F: Ci sono mercati in cui un riacquisto non è così semplice da mettere in atto soprattutto quando parliamo di prodotti che hanno tempi di riacquisto più lunghi. Quali meccanismi possiamo mettere in atto oltre al referral e al passaparola, per aiutarci in queste situazioni?
A: Ovviamente ogni mercato ha una storia a sé e, ovviamente, anche la strategia deve essere diversa. È stupido pensare di poter applicare la stessa strategia ad aziende di diverso settore. Ad esempio, chi acquista un materasso, sa bene che per i prossimi cinque o dieci anni non ne acquisterà un altro. Quindi è inutile che l’azienda proponga al cliente un riacquisto dopo un mese o un anno, potrà farlo magari al quarto anno proponendo una possibile rottamazione del vecchio materasso. Però molte aziende che lavorano in settori con riacquisti più lunghi nel tempo, non utilizzano queste strategie. Invece è importante mantenere un contatto attivo con il cliente anche solo per informarlo sulle novità del settore attraverso l’invio di alcune email. Poi ovviamente ogni settore presenta strategie diverse: ad esempio chi acquista un Harley Davidson, farà un secondo acquisto dopo molti anni però conta molto, in questo caso, il coinvolgimento emotivo del cliente, il fatto di far parte di una community di appassionati lo spinge comunque a restare fedele al marchio acquistando nel tempo anche degli accessori e non necessariamente un’altra moto. Bisogna ricordare però, che alla base di un riacquisto, c’è anche la soddisfazione del cliente durante il primo acquisto: l’esperienza e il prodotto devono aver soddisfatto le aspettative della clientela altrimenti non ci sarà alcun tipo di fidelizzazione nel tempo.

Fidelizzazione dei clienti. Il ruolo dei prodotti consumabili.

F: I prodotti consumabili per fidelizzare la clientela: funzionano?
A: Si, possiamo affermare che funzionano. Infatti quando un’azienda ha prodotti che hanno un ciclo di vita più duraturo, è importante che questa mantenga non solo un rapporto comunicativo con il cliente ma anche un possibile rapporto commerciale, convincendolo ad acquistare prodotti accessori o servizi che possono tornare utili nel tempo.
Un esempio è quello delle stampanti: il cliente ne acquista una che durerà per una certa quantità tempo però, contemporaneamente, dovrà acquistare più volte fogli di carta, cartucce, potrà richiedere assistenza qualora ne avrà bisogno ecc. Tutto questo consente al cliente di restare comunque in contatto con l’azienda.

Passaparola e Fidelizzazione. L’approccio strategico

S: Se noi riusciamo a fidelizzare il cliente, questo parlerà bene di noi agli altri attivando un Passaparola positivo per la nostra azienda. Spesso però il Passaparola viene percepito come un elemento casuale che accade per caso e non una vera e propria azione di marketing…
A: Quando facevo il consulente, durante il primo colloquio con un nuovo cliente, avevo l’abitudine di chiedere da dove provenissero i loro clienti e nella maggior parte dei casi la risposta era sempre la stessa: attraverso il passaparola. Tutto questo ha sia aspetti positivi ovviamente sia elementi che devono essere analizzati con maggiore attenzione perché spesso sono proprio le aziende stesse a non capire come hanno fatto i clienti ad arrivare a loro oppure come funzioni veramente il passaparola. I clienti, in genere, si affidano alle aziende che riescono a risolvere le loro problematiche, perché lavorano bene e ottengono buoni risultati. Questo porta al passaparola positivo. Ma un altro elemento fondamentale del quale spesso le aziende non si rendono conto è quale sia il posizionamento che queste hanno: con un posizionamento chiaro i clienti ci trovano prima, il passaparola è più rapido e si ottengono risultati migliori. Ovviamente, oltre a tutto questo,

è importante mantenere i contatti con i clienti, se abbiamo un buon posizionamento ma non ci prendiamo cura dei nostri clienti sarà tutto inutile.

 

Passaparola e Posizionamento. Sono sempre funzionali?

F: In alcuni casi però, il passaparola può portare ad un posizionamento errato?
A: Infatti se non siamo noi a definire con chiarezza il nostro posizionamento, lo farà il mercato. Nel momento in cui risolviamo un problema specifico, le persone saranno portate a pensare che possiamo risolvere sempre quel tipo di problema anche se non è il nostro campo di specializzazione. Quindi nella loro mente avremo un posizionamento ben delineato, nonostante non sia ciò di cui ci occupiamo quotidianamente. Questo problema nasce nel momento in cui noi non riusciamo a definire concretamente il nostro posizionamento nel mercato. Al contrario, quando riusciamo a comunicare in modo chiaro e coerente la nostra posizione, allora anche il cliente capirà meglio se affidarsi a noi oppure no. L’esperienza nel settore ma anche il passaparola positivo da parte di amici, possono influenzare la scelta del cliente.

Fidelizzazione nel Piano Marketing. A che punto sono le aziende?

S: Cura del cliente: cosa ti ho fatto pensare il lockdown in merito a questo argomento? Hai qualche esempio da dirci o magari qualche esperienza che hai vissuto in prima persona…
A: Per quello che ho potuto vedere, è emerso un fatto abbastanza importante: le aziende hanno ancora molta strada da fare in tema di fidelizzazione. Infatti, in un momento come quello del lockdown, dove

le aziende non potevano né vendere né acquisire nuovi clienti, l’unica cosa che potevano fare era intrattenere un rapporto con la loro clientela

attraverso i social, le email ecc. Questo comportamento, nell’ottica di una eventuale riapertura degli spazi fisici, è fondamentale poiché è qui che si vedrà concretamente se un’azienda riuscirà a mantenere una relazione viva con i suoi clienti, non solo in termini commerciali ma anche da un punto di vista umano così da implementare ancora di più il rapporto e favorire un passaparola positivo. Invece le attività online sono quelle che hanno avuto maggiore beneficio da questa situazione, almeno gli e-commerce in alcuni settori specifici. Non potendo recarsi fisicamente nei negozi, le persone hanno acquistato tramite Internet. La speranza è che, da questa pandemia, le aziende possano imparare a gestire meglio la loro clientela focalizzandosi non tanto sul rapporto commerciale quanto su quello relazionale.

Fidelizzazione per Hotel e Ristoranti. Cosa succede?

F: Parliamo di due settori nello specifico: hotel e ristoranti. Cosa possono fare per migliorare la raccolta dei dati e aumentare la fidelizzazione dei clienti sia in condizioni normali che in momenti particolari come questo del Covid-19?
A: La strategia di marketing di un ristorante è una tra le più semplici che ci siano. Il loro obiettivo è quello di vendere non solo un prodotto ma una vera e propria esperienza ed è piuttosto facile fare ciò, soprattutto se alla fine il cliente resta soddisfatto del tempo che ha trascorso e di ciò che ha mangiato. Però, quello che manca nella maggior parte delle aziende che lavorano in questo settore, è un mindset aziendale perché non basta saper cucinare ed offrire un ottimo prodotto al cliente, ci vuole anche qualcuno all’interno del team o esterno che abbia una visione più imprenditoriale, più orientata al marketing e quindi si occupi dell’acquisizione dei dati, del mantenimento del rapporto con il cliente nel tempo, dell’utilizzo di strumenti sia online che offline per agevolare queste attività. Per quanto riguarda gli hotel, possiamo fare quasi lo stesso discorso. Forse abbiamo a che fare con un tipo di business leggermente più complesso ma più o meno siamo al livello dei ristoranti.

Marketing Relazionale e Fidelizzazione. Instaurare un rapporto umano con il cliente.

S: Quindi, a prescindere dal settore di appartenenza, quello che le aziende devono capire è che instaurare un rapporto duraturo con la propria clientela rappresenta un punto fondamentale sia in condizioni normali e a maggior ragione in momenti più difficili o complicati come questo della pandemia in modo tale che i clienti continuino a ricevere attenzioni e a non sentirsi abbandonati. Ogni staff, grazie ad un minimo di formazione, può acquisire le competenze necessarie per implementare la fidelizzazione e avere risultati migliori, giusto?
A: Certo, assolutamente. Quello che le aziende spesso hanno difficoltà a capire – o meglio, non ne hanno consapevolezza – è che fare marketing non significa sempre dover investire ingenti quantità di denaro. Si può fare marketing anche in maniera economica. Le procedure di fidelizzazione prevedono un setup e un’ottimizzazione del tempo ma sono cose che rimangono alla fine. Quindi, da un lato abbiamo l’inconsapevolezza delle aziende, dall’altro abbiamo una non conoscenza o una superficialità da parte dei professionisti del settore nel vendere questa parte del marketing perché non si fa mai un setup che dura più di qualche mese. Al contrario, le campagne pubblicitarie, la SEO richiedono tempistiche molto più lunghe e quindi più convenienti da un punto di vista economico. Però non è detto che non si possano vendere le due cose insieme. Ad esempio, per creare un piano di fidelizzazione, basterebbe inviare un’email agli utenti inattivi per ripristinare la relazione e favorire un ritorno in negozio o un riacquisto.
S: Quindi l’email non è morta?…
A: C’è sicuramente una saturazione per quanto riguarda le email, ne riceviamo moltissime ogni giorno. Per questo motivo, io cercherei di adottare anche altre strategie di comunicazione e di marketing. Però è anche vero che ci sono molte aziende che hanno un target specifico che riceve una quantità limitata di email e dunque presta maggiore attenzione alle comunicazioni che arrivano nella posta. Quindi questa è sicuramente una delle domande più difficili, perché al momento non è possibile dare una risposta certa.

Strategia di Marketing. Facciamo il punto.

F: Ti faccio una domanda provocatoria: sono i canali disponibili a rendere possibile la strategia, o viceversa, è la strategia a rendere disponibili alcuni canali?

A: È ovvio che sia la strategia a determinare quali siano i canali a nostra disposizione, anzi in alcuni casi serve proprio a creare nuovi canali.

Basta pensare alla maggior parte social che nascono per intercettare un determinato tipo di utente, pronti a diventare un nuovo canale da inserire nelle strategie di marketing. Non vengono creati di punto in bianco o semplicemente per divertire. I principi base di una strategia sono sempre gli stessi, cambia solo il modo in cui questi possono essere applicati. Cambiano i canali, nel senso che ne nascono sempre di nuovi e gli utenti li utilizzano per divertirsi, per acquistare, per informarsi… In sostanza quello che non cambia mai è il comportamento umano: ci interessiamo a qualcosa, la valutiamo e poi forse decidiamo di acquistarla. Se ci pensiamo bene, anche il web marketing ormai non è altro che una forzatura del marketing stesso. Agli inizi degli anni 2000 parlare di web marketing o di digital marketing era qualcosa di innovativo. Ora invece, per chi come noi lavora in questo settore da decenni, non è più qualcosa di cui meravigliarsi. Il digital, alla fine, è un altro strumento per fare attività di marketing online.

Passaparola ed acquisti una tantum. Cosa c’è da sapere (e da fare)?

S: Tempi di riacquisto più lunghi: si lavora di più sul passaparola?
A: È difficile pensare che un cliente non possa riacquistare qualcosa nel corso di tutta la sua vita. Anche una casa, che è il bene più complesso in assoluto, può essere riacquistata più volte nel corso del tempo. Il punto fondamentale, del quale abbiamo già parlato, è mantenere il rapporto con il cliente nel corso del tempo in modo tale che questo possa ricordarsi della nostra azienda in futuro o consigliarla ad amici e parenti per un eventuale primo acquisto. Alla fine, mantenere la fidelizzazione con il cliente non costa nulla, non è come la pubblicità su Facebook Ads che necessita di un investimento anche cospicuo. Quindi, se non si ha niente da perdere, perché non farlo?

Fidelizzazione per Startup

S: Nel caso di una Startup che non ha ancora dei clienti acquisiti, si prepara subito il piano di fidelizzazione o si può immaginare già come potrà essere?
A: Quando si lancia una startup, è normale che nessuno o quasi la conosca così come non si conoscono i prodotti o i servizi che vuole vendere. Quindi zero clienti. Cosa fare allora? Semplice, si acquistano i primi clienti. La startup può decidere di investire una parte del budget di marketing nell’acquisizione dei primi clienti. In sostanza, si paga il cliente affinché provi un prodotto o un servizio. In questo modo si acquisiscono i clienti e si diventa anche più appetibili agli occhi degli altri. Un’azienda che ha sfruttato questa strategia è PayPal: ha pagato i suoi primi clienti per spingerli a provare il servizio, e poi, qualora questi avessero convinto anche i loro amici a provarlo, avrebbero ricevuto altro denaro come compenso. Una strategia semplice ma molto efficace. In un piano di Marketing ben congeniato per una Startup, pensare che il Budget di Marketing comprenda anche queste attività non deve inorridire, ma essere visto sempre in chiave strategica.

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