Con l’espressione penetrazione del mercato si indicano quelle strategie e azioni che vengono messe in campo da un’azienda che prova a piazzare un prodotto già esistente in un mercato già esistente.

Da una parte quindi l’azienda può contare su un dato certo: il prodotto ha mercato, si vende, già altre aziende ne stanno beneficiando. Ci si può quindi buttare nella mischia e provare ad erodere quote di mercato ai competitor.

Dall’altra, è chiaro che i competitor non molleranno certo la presa di loro volontà: serviranno un’offerta valida e una buona copertura pubblicitaria per convincere la clientela a cambiare i loro brand abituali e rivolgersi a noi.

Questa situazione di mercato è la prima delle quattro previste nella famosa Matrice di Ansoff (detta anche Matrice Prodotto-Mercato). In questo articolo vogliamo analizzarla separatamente rispetto alle altre per evidenziare i rischi e le possibili leve strategiche correlati a questa situazione.

Igor Ansoff e la sua matrice strategica

Igor Ansov (1918 – 2002) ha portato avanti studi fondamentali per il marketing strategico, tanto da essere considerato il fondatore di questa disciplina.

È stato un matematico per formazione, un accademico, ma anche un uomo d’affari: i suoi metodi quantitativi applicati al business risentono naturalmente di questo mix di competenze ed esperienze.

La Matrice di Ansoff è forse la sua sintesi più famosa: una rappresentazione grafica che inscrive ogni nuova iniziativa di business in un preciso quadrante, facilitando così l’elaborazione di una strategia. Ne abbiamo parlato recentemente in un articolo.

Sinteticamente, per visualizzare la Matrice di Ansoff bisogna partire da due semplici domande: se per espandersi l’azienda si rivolge a un mercato nuovo o ad uno esistente, oppure se vuole farlo offrendo un prodotto nuovo o già esistente. A seconda della combinazione di questi due elementi si può ricadere in una di queste quattro aree strategiche:

• Mercato già esistente e prodotto già esistente: strategie di penetrazione di mercato.
• Mercato già esistente e prodotto nuovo: strategie di sviluppo di prodotto.
• Mercato nuovo e prodotto già esistente: strategie di sviluppo di mercato.
• Mercato nuovo e prodotto nuovo: strategie di diversificazione.

Oggi descriveremo l’area relativa alle strategie di penetrazione del mercato.

Matrice di Ansoff e Penetrazione di mercato: Strategie di Marketing e diverse opzioni

Quando un’azienda decide di rivolgersi a un mercato già esistente e di offrire un prodotto anch’esso già esistente, si parla di penetrazione del mercato.

Questo obiettivo si può ottenere in diversi modi, che fondamentalmente possono passare o da una logica di concorrenza (erodere quote di mercato ai concorrenti) o da una logica di aumento del potenziale del mercato stesso: aumentare i clienti interessati o il consumo pro-capite del prodotto.

Tutte queste opzioni sono caratterizzate da un rischio sostanzialmente basso, dato che si può contare su una serie di fattori: primo fra tutti, la certezza di un mercato che reagisce positivamente al prodotto. È poi facile raccogliere dati storici e condurre ricerche di mercato con un alto grado di affidabilità, dato che si parla di un qualcosa che è già conosciuto e apprezzato dalla clientela.

Allo stesso tempo, è una strada che necessita generalmente di investimenti decisi e campagne di comunicazione aggressive.

L’erosione di Quote di Mercato dalla Concorrenza

Un piano per erodere quote di mercato della concorrenza è il primo approccio strategico che un’azienda (start-up o già avviata) può utilizzare all’interno del primo quadrante della Matrice di Ansoff.

L’attacco ai concorrenti avviene con un perfezionamento del marketing mix: un prezzo più basso, ad esempio, oppure un prodotto meglio tarato sulle esigenze della clientela.

Agire sulla leva del prezzo è, ovviamente, la strategia più rapida.

Spesso è una strada intrapresa da chi può uscire sul mercato a un prezzo inferiore a quello dei propri concorrenti. Si possono trarre mille esempi di questo tipo da mercati dove le aziende concorrenti offrono sostanzialmente beni fungibili o indifferenziati e quindi riescono a penetrare il mercato sostanzialmente grazie al prezzo: ad esempio, i nuovi operatori energetici (si veda a tal proposito quanto ha fatto NeN, nuova compagnia energetica milanese, per il suo lancio: siamo proprio in questo quadrante di Ansoff).

Ma si può agire anche su leve diverse, perfezionando il prodotto o il suo posizionamento (senza però stravolgerli), o modificando i canali di distribuzione.

Un esempio ci viene dalla Coca Cola, che ha incrementato le sue quote di mercato nel settore delle bibite light migliorando il posizionamento del prodotto. La sua Diet Coke, uscita nel 1983, era sempre stata percepita come un prodotto sostanzialmente femminile e quindi evitata dall’utenza maschile.

L’azienda ha risolto questa limitazione lanciando, agli inizi degli anni 2000, la Coca Zero, un prodotto sostanzialmente simile per caratteristiche organolettiche e nutrizionali ma con un posizionamento di mercato più trasversale.

Per l’azienda è bastato, quindi, ricalibrare un prodotto sostanzialmente già esistente per acquisire nuove quote in un mercato che già presidiava.

L’aumento del mercato di riferimento

L’altra possibilità, come già accennato, è agire per aumentare il mercato complessivo a vantaggio di tutti gli attori. È quello che succede, ad esempio, quando si fanno campagne pubblicitarie intense per diffondere la conoscenza di un prodotto o incoraggiarne l’utilizzo presso nuovi possibili utenti.

Poiché sono operazioni costose e di cui beneficiano tutte le aziende concorrenti, di solito questa è la strada scelta solo da due tipi di soggetti: aziende con posizioni preminenti nel mercato o associazioni di imprese.

L’azienda primaria nel mercato di riferimento può intraprendere questo tipo di strategia consapevole che anche i concorrenti ne beneficeranno, ma consapevole anche che ne trarranno un vantaggio inferiore rispetto al proprio.

È evidente che questa dinamica è possibile solo laddove chi si assume l’onere economico della promozione possiede effettivamente quote di mercato elevatissime rispetto alla concorrenza.

Oppure possono muoversi lungo questa strada le associazioni di imprese.

Agiscono così i consorzi di prodotti alimentari e le associazioni di categoria. Talvolta sono associazioni di imprenditori nate appositamente a questo scopo; in altri casi questo tipo di interventi è coordinato dalla mano pubblica.

Si pensi, ad esempio, alle Pro Loco che cercano di far conoscere il proprio territorio ai potenziali turisti, a beneficio di tutti i soggetti rappresentati.

L’aumento dei consumi da parte della clientela esistente

L’ultima ipotesi riguarda l’incremento del tasso medio d’impiego del prodotto, ad esempio aumentando la frequenza d’uso e/o le quantità utilizzate.

Tutte le considerazioni fatte rispetto all’aumento del mercato di riferimento valgono anche in questo caso. La scelta di questa strategia dà però anche una possibilità in più alle aziende che la scegliono: ovvero quelle di agire con budget più limitati andando a coinvolgere solo la propria clientela affezionata.

Proprio per la possibilità di agire anche a basso budget è una strategia praticamente onnipresente a tutti i livelli, dalle microimprese fino alle multinazionali.

Si concretizza nella newsletter che prova a invogliare con mille promozioni; nella speciale confezione-regalo per spingere a nuovi acquisti; o nei consigli di utilizzo che raccomandando di non scendere al di sotto di una certa quantità di prodotto per un risultato ottimale.

È insomma la strada più immediata, quella a cui nessuno rinuncia almeno finché non reputa il proprio mercato saturo. Ma in quel caso ci si sposta decisamente in altre aree della Matrice di Ansoff, che esploreremo nei prossimi articoli.

Matrice di Ansoff nella Strategia di Marketing

Il Metodo Marketing Strategy Solutions prevede l’inserimento della Matrice di Ansoff nei progetti di analisi strategica e costruzione della strategia. La Matrice rappresenta uno strumento fondamentale prima dello sviluppo di un qualsiasi Piano di Marketing: ci aiuta a comprendere cosa stia succedendo sul mercato, come si debba muovere il cliente e a far ragionare l’impresa sulle potenzialità di approccio alla strutturazione della Strategia di Marketing. Non è così scontato, lo ribadiremo sempre. Scegliere di fare analisi e comprendere la strada ci permette di affrontare in modo diverso il percorso, con più lucidità e concretezza.

Matrice di Ansoff: Scopri tutti gli articoli

Data la rilevanza di questa Matrice in ambito strategico, è importante conoscere appieno ogni suo quadrante. Quindi, se volete saperne di più su questo strumento oppure volete approfondire le possibili scelte strategiche, potete andare a leggere gli altri articoli presenti sul nostro sito:

• Matrice di Ansoff: le strategie di sviluppo prodotto;
• Matrice di Ansoff: le strategie di sviluppo (o espansione) del mercato;
• Matrice di Ansoff: le strategie di diversificazione.

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