Credo che non vi sia nulla di più equivocato del concetto di budget promozionale.

Quando gli si parla di budget, infatti, un imprenditore medio capisce normalmente una di queste tre cose:

Costi promozionali

L’avvento del marketing digitali e delle piattaforme di advertising “facili” ha portato ad un uso fondamentalmente errato del termine Budget. Quando imposto un Budget su Facebook Advertising, in realtà sto impostando solamente il costo (giornaliero o totale) della pubblicità veicolata dalla piattaforma. Da qui la confusione che, soprattutto nei titolari delle PMI (ma anche in molti digital advertiser), è ricorrente al punto da essere endemica. Budget = insieme dei costi promozionali.

Divinazione

Qualche volta, il concetto di Budget viene associato invece a una sorta di strumento magico per prevedere il futuro, come i tarocchi o la classica sfera di cristallo. Mi è capitato di presentare delle ipotesi di Budget ad imprenditori che erano convinti che quanto scrivessi era già praticamente consuntivato, come se bastasse simulare un processo di vendita per vederlo già realizzato. Budget = Consuntivo futuro.

Impegno scritto col sangue

Infine, spessissimo l’imprenditore medio ritiene che il budget sia una sorta di impegno scritto col sangue. Per la serie: dato che i dati consuntivi non rispecchiano il budget che hai scritto, non è sbagliato il budget, sei sbagliato tu! Budget = Vincolo

Che cosa è un budget di marketing, in realtà?

In ogni tipo di impresa, il documento di budget corrisponde a una pianificazione di risorse (promozionali, se parliamo di budget di marketing) cui si associano dei valori attesi in termini di ritorno economico.

Lo scopo del Budget è insomma soprattutto quello di allocare in modo ragionato delle risorse economiche, che spesso coincidono con un vincolo di spesa massima, in vista di risultati che potrebbero ragionevolmente scaturire da quelle ipotesi di investimento.

Qual è lo scopo di un marketing budget?

L’obiettivo della costruzione di un Budget di marketing è insomma quello di allocare delle risorse economiche allo scopo di perseguire degli obiettivi.

Costruire un Budget di marketing è necessario perché sia i costi sostenuti, sia i risultati obiettivo devono essere misurabili e valutabili. Nel marketing, misurazione e valutazione delle attività devono sempre avvenire in relazione a un benchmark quantitativo creato sulla base dei dati storici e dei trend di mercato per ottenere il risultato atteso più probabile.

In ogni momento, ma soprattutto in momenti critici come quello che stiamo vivendo in queste settimane, con un marketing completamente da rivedere e delle assumptions che cambiano ogni giorno sulla base dell’evoluzione del mercato, la costruzione di un modello quantitativo è quanto mai importante, poiché la capacità di creare un modello predittivo in grado di valutare delle tendenze e di correggere in corso le previsioni sulla base delle evoluzioni del mercato costituisce una fonte essenziale di vantaggio competitivo.

Come è fatto un budget di marketing?

Ogni piano di marketing dovrebbe includere al suo interno alcune voci necessarie: il target cui ci si rivolge, i fattori di attrattività e di differenziazione determinati nel processo STP (Segmentation-Targeting-Positioning), l’insieme dei canali ipotizzati per raggiungere efficacemente il target, la copy strategy e così via.

Tra queste voci il budget di marketing è una voce essenziale, poiché determina non solo il costo, ma anche i possibili risultati che ci si attende a fronte di ogni voce di spesa.

In genere, un budget di marketing è strutturato come una serie di tabelle di dati. In esse vi troveremo le allocazioni di costo per ogni canale previsto dal piano di marketing strategico su base mensilizzata e gli outcomes ipotizzabili come risultati attesi di queste elaborazioni.

Il risultato finale (in genere frutto di migliaia di calcoli) è un dato che verrà continuamente ricorretto e rivalutato nel corso dell’attività man mano che si consuntiva. Allo stesso modo verranno riallocate in modo dinamico le risorse di budget sulla base dei riscontri di mercato.

Quando si lavora in modo consulenziale per un’impresa come responsabili del marketing aziendale, l’aggiornamento delle attività e il confronto con il Budget è un momento essenziale di verifica del lavoro in essere da compiere assieme all’imprenditore e ai suoi incaricati, allo scopo di ragionare in modo efficace delle eventuali correzioni di rotta che dovessero rendersi necessarie per favorire gli obiettivi stabiliti ad inizio attività.

Come sviluppare un budget di marketing in modo efficace

Per sviluppare un budget di marketing in modo efficace è necessario da un lato conoscere alcuni dati relativi alla redditività d’impresa, dall’altro ovviamente conoscere alcuni indicatori essenziali che definiscono l’impresa all’interno del suo ambiente competitivo.

Conoscere l’ambiente competitivo

Per scrivere un Budget che non sia semplicemente una lista di buone intenzioni, è importante conoscere alcune variabili chiave, quali l’entità della domanda esplicita (o secondaria) e della domanda latente (o potenziale), le modalità attraverso cui si esplicita il processo di acquisto e il livello di marginalità dei target cui ci si rivolge.

Stabilire l’inerzia aziendale

Sulla base degli indicatori relativi all’ambiente competitivo, potremo dare un senso a dei KPI quali il numero di visite per mese da canali organici, il numero di vendite o lead generati, il trend delle ricerche che si riesce a intercettare in modo organico e la loro capacità di generare conversioni. L’insieme di questi dati riesce a fornirci un quadro essenziale dello sviluppo potenziale dell’attività dal punto di vista organico (online e offline) e a farci capire quale sarebbe l’inerzia dell’impresa in assenza di budget promozionale. Quanti clienti acquisterebbero dai miei negozi, se non facessi pubblicità? Quanti visiterebbero il mio sito web? Come si muoverà la domanda dei miei distributori, in relazione ai trend di mercato e all’ambiente competitivo?

Lavorare sugli obiettivi di marketing

A questo punto, ci sono due strade. Si potrà infatti scegliere di:

• Determinare a priori il budget promozionale (in genere un valore variabile tra il 5% e il 15% del fatturato, a seconda della dimensione dell’impresa, degli obiettivi di espansione, del livello di competitività e di maturazione del mercato) e valutare “cosa si riesce a fare” in termini espansivi sul mercato di riferimento
• Determinare a priori il risultato operativo che si intende raggiungere e ottenere come output l’investimento promozionale che è necessario allocare per realizzarlo.

Normalmente, un buon modello da seguire per determinare quale delle due strade convenga scegliere è quello di valutare il proprio livello di crescita.

Se il modello che intendiamo seguire è quello della crescita e dell’espansione (in genere su mercati giovani e poco consolidati, dove c’è un gap di potenziale importante che lascia spazio a chi è capace di crescere efficacemente), allora sarà necessario concentrarsi su una strategia top-line dedicata alla generazione di ricavi e stabilire un piano di sviluppo conseguente con questa premessa.

Se invece la modalità di azione strategica è quella di una crescita pianificata (come accade nei mercati più maturi) allora l’azione da intraprendere sarà quella di dedicare più spazio ad azioni di consolidamento del brand e di generazione di revenue mediante canali inbound e di intercettazione della domanda secondaria. In questi casi sarà di solito preferibile un approccio bottom-line, dove il controllo dei costi è funzionale al controllo della crescita e del consolidamento sul proprio mercato.

In entrambi i casi, il risultato finale sarà quello di un modello in grado di mantenere sotto controllo tutti i KPI più importanti dell’attività per canale di acquisizione e per mese di competenza. Per ogni mese, dovrò essere in grado insomma di dire quanto spenderò su ogni canale promozionale e quali risultati mi attendo da questo investimento quantomeno in termini di traffico, fatturato, ordini e lead generati. Avrò in questo modo un terreno di confronto per poter determinare in ogni momento quale sarà l’investimento più corretto da sostenere, e in vista di quali obiettivi.

Budget e COVID-19

Che senso ha scrivere un Budget nell’incertezza data dalla crisi del COVID-19? Quali previsioni si possono fare, se poi si rischia che esse vengano smentite il giorno dopo a causa di un nuovo Decreto o delle oscillazioni della domanda?

Mai come quest’anno, in realtà, l’approccio al mercato di un’impresa, in qualsiasi settore essa si trovi ad operare, deve essere quello di una Start-Up. L’impostazione da dare al marketing d’impresa dovrà insomma muoversi necessariamente dalle ricerche di mercato e dai possibili scenari, per costruire su questa base un business plan che dovrà essere poi rivisto continuamente sulla base delle evoluzioni di mercato.

Se il piano di comunicazione è per l’impresa come la rotta di una nave, il modello predittovo di budget è quindi da paragonare un GPS, che ci dice in ogni momento se la rotta intrapresa sia o meno quella giusta per arrivare all’obiettivo desiderato.