Come affrontare la stesura del budget di marketing, quando lo scenario è dominato dall’incertezza?

Due anni di pandemia e poche settimane di crisi internazionale hanno fatto saltare i riferimenti abituali e fare previsioni sulla base dell’andamento degli anni passati, come si fa abitualmente, è diventato inutile.

Per questo, il budget di marketing per questi anni d’incertezza non può che essere impostato in modo diverso: solo impostandolo in modo molto più flessibile e ampio si può combattere l’incertezza estrema che continua comunque a dominare i mercati. Neanche gli e-commerce possono permettersi di cadere nella trappola della presunta crescita lineare, nonostante abbiano indubbiamente ricevuto una spinta eccezionale dalla pandemia.

In questo articolo cerchiamo di capire, quindi, cosa sta succedendo e come le aziende dovrebbero prepararsi ad affrontare le previsioni di spesa per questi anni a venire.

Budget di Marketing: cos’è?

Il primo passo per capire cosa sta succedendo è ricordare cos’è il budget di marketing e come viene abitualmente compilato.

Il budget di marketing è quel documento che utilizziamo per pianificare l’allocazione delle risorse dedicate alla promozione, associandovi dei valori attesi in termini di ritorno economico.

È, ovviamente, uno strumento strettamente collegato alla pianificazione strategica per l’anno successivo: non si tratta di definire solo quanto investire e dove, ma anche come farlo e quali risultati ci si attendono per ogni azione.

La sua costruzione avviene, di solito, da ottobre a gennaio partendo dallo storico degli anni precedenti e coinvolge diverse figure aziendali. Si parte dai risultati ottenuti in passato, da ciò che abbiamo raggiunto e dalla conoscenza che abbiamo accumulato di un certo mercato e della clientela; si considera se il brand ha ottenuto un posizionamento migliore o se sta entrando in nuovi mercati.

A livello operativo, può essere costruito secondo la metodologia Top-Down oppure Bottom-Up:

• Nel caso del Top-Down budgeting, si decidono prima gli obiettivi in termini di ricavi e poi, di conseguenza, si stabiliscono i costi necessari per raggiungerli.
• Nel caso del Bottom-Up budgeting si parte invece dai costi che si è deciso di sostenere per la promozione e, partendo da quelli, si formula una previsione dei ricavi connessi.

Si tratta quindi di un processo molto complesso e, anche se non si possono ovviamente dare garanzie, un buon budget rappresenta sicuramente una base indispensabile per progettare l’azione dell’azienda nell’anno successivo. Quando si può contare su dati storici consolidati, riusciamo a dare stime molto precise dei numeri per il futuro anno.

Quando lo scenario si trasforma: l’effetto pandemia

La base di un buon budget di marketing è data, quindi, dai dati raccolti nel corso del tempo e che riflettono la conoscenza che si ha di quel mercato specifico. Generalmente, quello che si fa è stimare una crescita lineare dell’attività ed applicare un fattore di crescita al valore dell’anno precedente, che viene preso come riferimento.

Sapendo quindi che un certo anno ha portato a un risultato pari ad X (o a una spesa, pari ad X, se si applica la logica Bottom-Up), ecco che si stima la crescita a cui si può ambire, verificando che questa sia effettivamente raggiungibile in base alle analisi che abbiamo ricordato nel paragrafo precedente.

Ma cosa fare se lo scenario in cui si muove l’azienda muta radicalmente? Se i vecchi riferimenti non possono più essere utilizzati perché uno sconvolgimento esterno ha cambiato le dinamiche del mercato, o le abitudini dei clienti, o il quadro normativo – e soprattutto se non è possibile capire se e quanto questi stessi cambiamenti sono destinati a restare, o a portarne di nuovi e ancora maggiori?

È quello che è successo negli ultimi anni con la pandemia di COVID-19, che ha portato una serie di sconvolgimenti nelle abitudini quotidiane che le generazioni attualmente viventi, almeno in Italia, non avevano ancora sperimentato.

Di fronte a un quadro caratterizzato da incertezze molto forti, occorre ricordare che nessun budget rappresenta un vincolo assoluto, ma vuole invece essere uno strumento di lavoro. Occorre, in altre parole, recuperare il valore della flessibilità.

Anche negli anni più stabili è buona abitudine infatti prevedere degli appuntamenti di controllo e revisione periodica per l’allocazione delle risorse da destinare al marketing, di solito semestrali o trimestrali. Se in anni normali questi appuntamenti portano a modifiche minime, in tempi straordinari essi rappresenteranno occasioni in cui fare revisioni profonde. In certi casi si potrebbe addirittura rinunciare a stilare budget di ampio respiro e valutare azioni e investimenti mese per mese. 

Gli e-commerce e la pandemia

L’obbligo di adattarsi all’incertezza non riguarda solo chi è penalizzato dalla situazione corrente, ma anche da chi ne ha beneficiato. 

Un esempio perfetto ce lo offre la crescita degli e-commerce che abbiamo visto negli ultimi due anni e, in particolare, i budget che hanno stilato per il 2021. Quegli e-commerce che si sono basati sul budget 2020, senza considerare l’eccezionalità della situazione, hanno infatti sbagliato clamorosamente le loro previsioni.

Immaginiamo infatti una crescita lineare, ipotetica del 5% ogni anno in termini di fatturato. Il 2020 ha portato a una crescita molto, molto maggiore: si parla di un salto di circa dieci anni per la penetrazione del mercato da parte delle attività e-commerce. 

Prendere il risultato del 2020 e applicare un ulteriore 5% non era ovviamente la scelta migliore per diversi motivi, tanto che i risultati sono stati mediamente inferiori a quelli del 2020. Le ragioni principali sono state le seguenti:

• Nel 2021, nonostante le limitazioni date dal sistema delle zone a colori, non ci sono stati lockdown totali, che avevano di fatto obbligato le persone all’acquisto online. Anche l’aspetto psicologico si è attenuato: le persone si sono mediamente assuefatte al rischio del contagio e sono tornate ad acquistare nei negozi fisici, quando possibile.

• L’incremento eccezionale della concorrenza: il boom degli e-commerce ha portato a un aumento dei player, con aumento conseguente dei costi per contatto e chiaramente dei costi di conversione. 

Il 2021 è stato un anno che ha registrato movimenti anomali anche rispetto alla stagionalità, con curve di crescita anomale tra aprile-maggio e ottobre-dicembre durante le quali si sono concentrate la maggioranza delle vendite. Non a caso, questi erano anche i mesi in cui il sistema sanitario era maggiormente sotto pressione.

Come affrontare il budget dopo la pandemia?

A questo punto è naturale chiedersi come affrontare il budget dopo la pandemia. In anni in cui la vita sembra tornare verso la normalità, ma su cui sicuramente non è possibile scommettere con certezza.

Il nostro consiglio è quello di partire dall’idea di un anno relativamente normale, come attività, ma con un maggiore margine di incertezza.

Come abbiamo già scritto, negli anni prepandemia i nostri budget arrivavano a dare stime sufficientemente affidabili di ciò che sarebbe avvenuto l’anno successivo, perché frutto di una situazione di mercato consolidata e con variazioni tendenzialmente prevedibili. Per i prossimi anni invece, crediamo che i margini di errore potrebbero essere anche del 20-30%.

Per gestire una forbice di rischio così ampia, è saggio prepararsi sia al best case che al worst case e questo si traduce, a livello operativo, nella preparazione di tre budget differenti:

• quello medio, frutto delle nostre considerazioni sugli andamenti di mercato e dell’azienda ipotizzando un ritorno progressivo alla normalità;
• il worst case, che ipotizza un -15% rispetto al parametro che abbiamo scelto come riferimento (ad esempio, il fatturato);
• il best case, che ipotizza un +15% .

In questo modo, finché ci si trova nella forbice del +/-15% non saremo obbligati a interventi correttivi e potremo mantenerci su un piano strategico coerente con le previsioni.

Ecco quindi quella che potrebbe essere la lezione da portare a casa da questi anni di pandemia, e che potrebbe essere tanto più difficile da accettare quanto più l’azienda è strutturata: l’incertezza è parte essenziale del gioco.

Ignorarla non porta ad alcun risultato positivo. Al contrario, accettare una maggiore flessibilità da parte dei bilanci previsionale, prevedere scenari diversi, dandosi scadenze periodiche per la verifica dei budget può aiutare a gestire al meglio le proprie risorse in tutte le situazioni in cui il mondo esterno ci riserva sorprese impreviste.