C’è chi calcola il prezzo partendo dai costi e chi invece lo definisce facendo ricorso a valutazioni basate sul comportamento della concorrenza.

Nessuno di questi metodi è sbagliato, ma occorre ricordare sempre che il prezzo ha un’influenza molto forte sulla percezione che il cliente avrà del brand. Si tratta, quindi, di un valore da considerare con molta cura quando si vanno a costruire le proprie strategie di marketing.

Il prezzo è a tutti gli effetti una vera e propria variabile di marketing; ne è, in effetti, un suo tassello fondamentale. Ferme restando quindi le esigenze di redditività dell’azienda (banalmente, non si può vendere a meno di quanto non costi produrre e commercializzare), per il resto il prezzo va trattato come un elemento del più vasto marketing mix.

Potrà quindi essere alzato o abbassato a seconda degli obiettivi che l’azienda si è data: ad esempio, quello di penetrare un nuovo mercato oppure quello di andare a inserirsi tra i prodotti di fascia alta, proponendosi come oggetto del desiderio all’interno di una certa categoria…

Gli effetti psicologici del prezzo

Capire l’effetto che un prezzo può avere sulla percezione del cliente è molto facile, se si pensa agli esempi estremi: un prodotto eccessivamente economico per la sua categoria, oppure uno molto più caro della media.

Immaginiamo di scegliere uno shampoo nel nostro supermercato abituale. Se notiamo una bottiglia che costa la metà delle altre, anche di quelle meno costose, quasi sicuramente saremo portati a diffidare e a considerarlo un prodotto di scarsa qualità. Questo effetto sarà così forte che nessun packaging o nessun ingrediente prezioso comunicato dall’etichetta riuscirà, probabilmente, a scalfirlo.

Questo non significa che quel prodotto non avrà mercato in assoluto, ma che sarà acquistato solo da una specifica fascia di clientela. Un prezzo molto basso non è, in altre parole, un viatico per il successo.

Spostiamoci adesso nella situazione opposta. Un classico esempio di posizionamento alto è il brand Apple.  Quando la Apple si è approcciata al mercato dell’elettronica, lo ha fatto proponendosi come la prima azienda del settore di livello luxury. I prezzi, coerentemente, sono sempre stati nettamente superiori rispetto a quelli di prodotti con prestazioni tecniche simili, ma di marchi diversi.

Ovviamente il prezzo da solo non sarebbe bastato a dare una percezione di prodotto di lusso, ma ha rappresentato un elemento essenziale del mix che ha permesso a questo brand di acquisire il suo posizionamento e conquistare una fetta enorme del mercato.

Come si determina il prezzo: metodologie di calcolo

Proprio perché il prezzo ha implicazioni su diversi aspetti del business, può essere determinato attraverso svariati metodi. Alcuni partono dalle necessità interne dell’azienda, ad esempio dai margini di guadagno che si intendono avere; altri sono più rivolti all’osservazione della concorrenza; altri, infine, si interrogano sul valore che il prodotto stesso assume per il cliente e di conseguenza su quale prezzo possa essere ragionevolmente richiesto.

Indipendentemente dal metodo di calcolo che si decide di utilizzare come punto di partenza, il prezzo finale dovrà tenere conto di tutte le esigenze sia contabili che di mercato (inclusa la sua coerenza con le strategie di posizionamento).

Metodi basati sulla contabilità analitica dell’azienda

La prima famiglia di metodi di calcolo del prezzo è quella che prende, come punto di partenza, la contabilità analitica dell’azienda.

Data la loro semplicità, sono metodi molto utilizzati dalle aziende.

• Il metodo più semplice è prendere, come base, il costo di produzione. Ad esso si aggiunge un markup che rappresenta la marginalità cercata, per ottenere così il prezzo di vendita. Si tratta di un procedimento sicuramente semplice, intuitivo, che mette l’azienda al riparo da perdite sulla vendita del singolo prodotto.
• Una variante più raffinata del modello precedente si ha quando si sceglie di ottenere un certo parametro-obiettivo, ad esempio un certo ROI, e in base a quello si calcola il prezzo al quale il prodotto dovrebbe essere venduto. Rifarsi a questo metodo significa costruire uno scenario più ampio, nel quale si calcolano separatamente costi fissi e costi variabili, e si prevedono livelli di vendita in base ai quali calcolare il break even point.

Metodi basati sulla concorrenza e sui prezzi di mercato

Il prezzo influenza in modo determinante il livello delle vendite e il posizionamento di mercato di un prodotto. Calcolarlo senza un confronto con i prezzi della concorrenza è quindi alquanto miope. Basarsi sui propri costi e applicare un markup desiderato, magari del 20% o 30%, senza verificare che il valore finale sia quantomeno in linea con i prezzi dei competitor può portare, banalmente, a ritrovarsi completamente fuori mercato.

Ecco, quindi, che il mercato va osservato con molta attenzione.

Anche in questo caso, la prima opzione che possiamo seguire è muoverci in modo estremamente intuitivo, allineandoci con i prezzi della concorrenza (o posizionarci poco al di sotto di questo valore, per cercare di imporci tramite un prezzo più aggressivo ma non completamente fuori mercato).

Per lavorare in modo più consapevole, invece, è opportuno determinare i diversi livelli di prezzo presenti, corrispondenti alle diverse fasce di mercato, e scegliere quindi un valore coerente con il proprio posizionamento.

In questo modo si potranno stabilire con maggiore sicurezza politiche di prezzo che derivano dalle strategie di marketing prescelte: ad esempio, la scelta di un prezzo più basso nella fase di penetrazione di un nuovo mercato, per poi recuperare marginalità una volta che si è conquistata una propria fetta di mercato.

Metodi basati sul Valore Economico per il Cliente (VEC, o EVC)

Per determinare un prezzo, possiamo quindi basarci sulla realtà dell’azienda (i vari metodi di calcolo partendo dalla contabilità analitica) oppure sul comportamento della concorrenza.

C’è ancora una terza prospettiva che consente di definire un prezzo, ovvero il valore che il cliente assegna a quell’oggetto quando considera il costo totale che sosterrà per quel dato bene nel corso del tempo o i guadagni che quel bene/servizio gli permetterà di avere.

Se il vantaggio economico nel tempo è maggiore rispetto ad altri prodotti simili, il cliente sarà disposto anche a pagare qualcosa di più: in fondo, in capo ad alcuni anni, il saldo sarà comunque positivo.

È il caso di tutti quegli oggetti che si distinguono per un basso consumo. Una lavastoviglie con una classe energetica più alta, anche se più cara al momento dell’acquisto, è comunque più conveniente rispetto a una che costa meno ma che nel tempo peserà di più sulle bollette. È il concetto di Total Cost of Ownership, che può essere richiamato anche quando un prodotto ha una durata maggiore, o meno necessità di manutenzione, e via dicendo.

Un meccanismo simile si ha quando si parla di investimenti: un titolo con una cedola alta costa di più; un Franchising con ottime prospettive di guadagno chiederà una fee di ingresso maggiore rispetto ad uno che ha un rischio di impresa maggiore.

Conclusioni

A conclusione di questo nostro piccolo viaggio nel mondo dei prezzi, ribadiamo che questa variabile è prima di tutto un elemento essenziale del Marketing Mix.

Per questo, il prezzo non dovrebbe essere considerato come un dato acquisito, ma come una delle grandezze su cui lavorare quando si creano strategie di marketing, per mettere d’accordo:

• Le esigenze contabili;
• Le necessità di posizionamento del prodotto;
• Il prezzo che il cliente stesso può essere disposto a pagare in base a caratteristiche del prodotto stesso quali il Total Cost of Ownership.

Spesso i consulenti di marketing sembrano scordarlo, eppure è già dagli anni ’60 che McCarthy cita il prezzo tra le sue famose 4P del marketing (product, price, placement, promotion). Anche le revisioni successive di questa teoria, non a caso, hanno continuato a garantire un ruolo centrale al prezzo.

Nello stabilire il prezzo per un prodotto, occorre quindi rifarsi a diversi parametri e trovare, alla fine, il valore che può funzionare meglio contemperando le diverse esigenze che ruotano intorno a questo fattore così importante per il successo di un’impresa.