Qualche tempo fa abbiamo dedicato un lungo articolo del nostro blog al Marketing Mix e alla prima formulazione della teoria delle 4 P. La paternità di questo nuovo approccio al mondo del marketing (che è diventato poi un pilastro per chiunque lavori in questo campo) è da attribuire a Edmund Jerome McCarthy, che nel 1960 pubblicò “Basic Marketing: A Managerial Approach”.

Le 4P del Marketing Mix

L’intuizione straordinaria di McCarthy fu quella di mettere da parte i ragionamenti sulle funzioni svolte da chi si occupa di marketing e focalizzarsi invece su quegli elementi che compongono il marketing dal punto di vista strategico. In poche parole, su quelle leve che qualunque impresa può controllare per raggiungere i propri obiettivi di mercato e soddisfare i consumatori.

McCarthy le individuò in quattro elementi, curiosamente tutti inizianti per P:

• Product (il prodotto o servizio offerto dall’azienda)
• Price (il prezzo)
• Placement (il canale di distribuzione)
• Promotion (la promozione).

Il modello delle 4P rivoluzionò il modo di approcciarsi al marketing e per molto tempo funzionò alla perfezione. Almeno fino a quando, verso la fine degli anni 80, il mondo cominciò a cambiare – e con esso le aziende e i modelli che ne descrivevano il marketing.

Dalle 4P alle 7P: l’evoluzione del modello

La teoria del marketing mix basata sulle 4P nasce infatti in un mondo dominato dalle merci come era quello del 1960. Si dimostra meno performante, però, quando si tratta di analizzare invece aziende di servizi. Così, nel 1981, si arriva a teorizzare il cosiddetto Marketing Mix dei Servizi, che comprende non più quattro leve ma sette. L’obiettivo è proprio ricomprendere tre nuove leve che assumono importanza soprattutto in quelle aziende che si basano sui servizi, anziché sulla vendita di prodotti.

In particolare, alle 4P classiche si aggiungono:

• PEOPLE
• PROCESS
• PHYSICAL EVIDENCE

Vediamole insieme.

People (Le persone)

Secondo il modello delle 7P, le “persone” sono tutti coloro che sono coinvolti nella vendita del prodotto o del servizio. Ci sono quindi i clienti, ma soprattutto il personale addetto alla vendita e il management.

Nelle aziende di servizi, la professionalità e l’attitudine di coloro che si occupano di erogare il servizio sono assolutamente fondamentali. Si pensi a uno studio legale, a una clinica medica, a una scuola di lingue o semplicemente a un parrucchiere.

In tutti questi casi, come in moltissimi altri, le persone che fisicamente erogano il servizio diventano determinanti per la qualità dell’esperienza vissuta dal cliente.

Attenzione però: le persone che sono direttamente a contatto con la clientela sono un fattore essenziale nelle aziende di servizio, ma hanno una grande importanza in realtà anche quando parliamo di aziende che forniscono beni (personale addetto alla vendita, tecnici dell’assistenza, eccetera). In fondo, è difficile trovare un’azienda che vende prodotto puro: quasi sempre c’è una sia pur minima componente di servizio che può essere perfezionata per diventare una componente centrale della strategia di marketing.

L’esempio più conosciuto è dato, probabilmente, dagli assistenti alla vendita negli Apple Store, i “genius”, e dagli alti standard che offrono ai clienti.

Process (I processi)

Proprio come le persone, anche i processi interni alle aziende sono fattori importanti per qualsiasi azienda ma diventano elementi centrali per le aziende di servizi.

I processi infatti rappresentano il modo in cui il servizio stesso è organizzato ed erogato: le attività, le procedure, le modalità che lo regolano.

La particolare strategicità dei processi, per le aziende di servizi, è data dal fatto che il servizio, per sua natura, non può essere stoccato in magazzino, o restituito in caso di errori; deve essere invece fornito nel modo e nel momento opportuni, senza margine di errore.

Diventa importante quindi avere un processo di erogazione efficiente, ma anche perfettamente chiaro per il cliente (che, ad esempio, deve essere a conoscenza di eventuali tempi di attesa, sapere in anticipo le modalità di fruizione del servizio e tutti i dettagli correlati).

I servizi possono essere offerti in forma standardizzata oppure personalizzata sul singolo cliente, a seconda di come è organizzato ogni singolo business.

Physical Evidence (Percezione, Evidenza o Prova)

Per quanto il servizio sia immateriale, il consumatore in qualche modo ne cercherà una riprova, un’evidenza fisica, o tenderà a identificarlo parzialmente con ciò che vede e sente intorno a sé.

La Physical Evidence come leva di marketing nasce proprio da qui. È tutto quello che in qualche modo rende il servizio tangibile, con una serie di effetti importanti sul cliente o possibile cliente: di rinforzo del brand, di rassicurazione, di complemento alla propria esperienza.

Rientrano nella physical evidence, quindi, tutti gli elementi che vengono utilizzati:

• per descrivere il servizio (ad esempio, le brochure);
• per rafforzare l’immagine del brand (gli accessori personalizzati con il logo; i biglietti da visita; i cartelli alle pareti);
• gli aspetti ambientali che integrano il servizio stesso (odori, suoni, temperatura…)
• le testimonianze di chi ha già usufruito del servizio.

In questo modo l’esperienza del cliente risulta più immersiva e coinvolgente e l’immagine dell’azienda ne esce oltremodo rafforzata.

In conclusione…

Dal 1960 in poi, chiunque voglia sviluppare una strategia di marketing per un’azienda non può tener conto del marketing mix, che voglia limitarsi all’analisi delle 4P o preferisca invece, nel caso soprattutto di un’azienda di servizi, valutarle tutte e 7.

Un’analisi basata sul marketing mix, infatti, consente di capire quali sono i punti di forza che si stanno sfruttando all’interno della propria strategia di marketing, ma soprattutto come agire per migliorarla.

Le 7P possono diventare, infatti, altrettanti argomenti di indagine su come l’azienda si pone verso l’esterno. Identificare margini di miglioramento diventa così più facile ed efficace.