E-commerce e mercato B2B vanno d’accordo? In altre parole, un’azienda che si rivolge al mercato B2B può trarre vantaggio dalla creazione e messa online di un proprio e-commerce?

Molti imprenditori sono convinti di no.

La nostra esperienza, al contrario, ci racconta che un sistema e-commerce rappresenta un valore aggiunto per le aziende del settore B2B e che non entra necessariamente in conflitto con la rete vendita preesistente. L’importante è definire al meglio quali sono gli obiettivi della piattaforma automatizzata e quali, invece, i benefici insostituibili degli agenti e del reparto commerciale.

Il passaggio a un nuovo modello di vendita

Il mondo del B2B, nel tempo, si è strutturato secondo uno schema ricorrente: l’azienda fornitrice, attraverso i propri agenti di vendita o commerciali interni, si rivolge direttamente all’ufficio acquisti dell’azienda acquirente (o, più in generale, alla persona che si preoccupa degli approvvigionamenti).

Questo processo coinvolge una serie di persone all’interno dell’azienda e questo porta inevitabilmente a comprensibili resistenze di fronte all’introduzione di formule più impersonali, come l’e-commerce. D’altra parte, un buon commerciale è quanto di più prezioso ci sia per un’azienda: cerca nuovi clienti, li segue, li fidelizza, offre feedback importanti sul modo in cui il mercato accoglie prodotti e servizi dell’azienda.

Tuttavia, non è detto che l’e-commerce sia in concorrenza con il lavoro degli agenti e della forza commerciale in genere: al contrario, può essere visto in un’ottica di sussidiarietà con il loro lavoro o addirittura come uno strumento a loro disposizione.

Un nuovo supporto alla vendita

Chi ha detto, infatti, che una vendita tramite e-commerce non possa comunque essere imputata all’agente o al commerciale che segue quel cliente? In molti settori (ad esempio per l’abbigliamento) questo modo di lavorare è già la normalità da molti anni.

In altri casi, al cliente può essere fornito un codice specifico che rimanda al commerciale che lo segue, magari collegato a uno sconto.

La presenza di un sistema di ordini online che il cliente può gestirsi in autonomia finisce così per avvantaggiare il venditore, anziché danneggiarlo.

Infatti:

• gli ordini online limitano enormemente la possibilità di errori materiali e incomprensioni;
• l’agente non deve più perdere tempo per seguire i piccoli riassortimenti; si può concentrare su quelli di maggiore importanza, sulle visite periodiche ai vecchi clienti per verificarne la soddisfazione, e infine sull’acquisizione di nuovi clienti.

La smaterializzazione dei supporti alla vendita

Guardando da un’altra prospettiva, ci accorgiamo che l’e-commerce è semplicemente un passo in più rispetto a un processo, in corso da tanto tempo, relativo alla smaterializzazione dei supporti alla vendita.

Sono moltissimi i beni che non possono essere chiusi fisicamente nella valigetta del venditore: macchinari, materiali da costruzione, prodotti di grandi dimensioni. Anche quando parliamo di articoli di dimensioni contenute, poi, è chiaro che una valigetta potrà custodirne solo una selezione.

I cataloghi permettono, da sempre, di superare questo limite.

I cataloghi online consentono di dare una panoramica molto più ampia del prodotto: non solo foto, ma video, approfondimenti di vario tipo, simulazioni… tutte cose che possono essere comodamente organizzate dentro le schede prodotto di un e-commerce, assicurando il massimo della fruibilità di questi materiali.

Ecco, quindi, che l’azienda che appronta un e-commerce potrà anche utilizzarlo come un catalogo online accurato e completo, e un venditore abile ne farà un ulteriore supporto per il suo lavoro.

Gli obiettivi di un e-commerce rivolto al B2B

Quanto detto finora è valido praticamente per qualsiasi azienda B2B, tranne forse pochissime eccezioni (ad esempio, aziende che lavorano su grandi commesse con progetti sempre diversi, su misura).

In linea generale un’azienda può ottenere molti vantaggi dalla creazione un e-commerce, anche al di là del supporto agli agenti di vendita. Vediamo insieme i principali.

La gestione di clienti non strategici

Il tempo di un agente o di un commerciale interno è una risorsa limitata. Questi la ottimizzerà, quindi, scegliendo di acquisire e seguire le aziende più grandi e quelle che potenzialmente possono portare a volumi di vendita maggiori.

Questo semplice dato di fatto lascia però scoperta una miriade di piccoli clienti potenziali che, nel complesso, possono valere molto in termini di fatturato: sono i clienti che vengono detti “di coda lunga”.

Questo è tanto più vero quanto più le dinamiche del mercato di riferimento si avvicinano a quelle del mercato consumer. Si pensi, ad esempio, a chi vende consumabili come la carta per le stampanti, o cartoni per la pizza; queste aziende hanno una clientela molto vasta composta spesso da poche grandi-medie aziende e una miriade di piccole e piccolissime attività.

È quindi una politica corretta, per l’azienda, assicurarsi che gli agenti seguano con attenzione i clienti principali, mentre l’e-commerce (sostenuto da adeguati investimenti in comunicazione) resterà a disposizione dei tanti clienti potenziali di piccole dimensioni.

Per una piccola pizzeria, tra l’altro, piazzare in autonomia il proprio ordine tramite e-commerce, senza vincoli di orario e in modo estremamente rapido, può essere molto più comodo che non dover forzatamente passare attraverso una telefonata all’agente.

Per allargare le vendite a nuove aree geografiche

Non è affatto semplice, né rapido, organizzare una rete di vendita in una nuova area geografica. Utilizzare un e-commerce per approcciarsi a questi mercati ha generalmente costi più contenuti e permette di iniziare a raccogliere velocemente i primi riscontri dalla clientela locale, effettiva o potenziale.

In particolare, ricercare agenti e distributori in una nuova nazione può essere molto complesso; un e-commerce aiuta anche in questo processo, perché dà una base sulla quale lavorare per iniziare a far conoscere il brand.

Disintermediare

L’e-commerce può anche essere un modo per disintermediare le vendite:

• in parte, quando viene utilizzato per gestire più clienti rispetto a quelli che potrebbe seguire la forza vendita;
• del tutto, quando l’azienda si propone di trasformare il proprio metodo di lavoro.

L’esempio di Amazon Business

Amazon, come sempre, si è mostrata all’avanguardia anche in questo settore e dà oggi modo di aprire un account di vendita di tipo Business pensato proprio per coprire le transazioni del mondo B2B.

Negli ultimi anni si è infatti aggiornato per offrire un servizio estremamente comodo:

• in questa modalità, il cliente visualizza i prezzi al netto di IVA;
• possono essere inseriti i dati di fatturazione completi;
• il cliente riceve da Amazon la fattura elettronica relativa ai propri acquisti, anche quando ha acquistato da uno dei tanti seller.

Il catalogo Business è ricco di proposte di articoli in grosse quantità o di tipologie particolari, interessanti per un’azienda o un professionista. Noi stessi lo utilizziamo molto, in agenzia, per ordinare cancelleria o bibite.

Attraverso Amazon Business, quindi, un fornitore può dotarsi di un proprio sistema di vendita online specifico per il B2B anche senza dover costruire da zero il proprio e-commerce proprietario.

E-commerce B2B: le caratteristiche

Ovviamente, la piattaforma e-commerce dovrà essere studiata e ottimizzata secondo logiche che rispondano alle esigenze del mondo business. Dovrà, ad esempio, prevedere sconti legati alle quantità acquistate e l’inserimento del codice per la fatturazione economica.

Se l’azienda pratica listini differenziati (ad esempio, un listino per i negozi e uno diverso per i grossisti) i prezzi non potranno essere inseriti in chiaro ma saranno accessibili solo previa registrazione al sito da parte degli utenti.

I prezzi nascosti, inoltre, consentono più flessibilità anche per la gestione di variabili come la distanza (e quindi l’incidenza dei costi di spedizione), sconti personalizzati, offerte basate su stock di magazzino e altro ancora.

Non è consigliabile, in altre parole, limitarsi a creare un e-commerce tale e quale a quelli rivolti alla clientela consumer ma occorre strutturare un sistema che risponda alle esigenze di una clientela professionale.

Conclusioni

Anche un’azienda che opera nel mercato B2B può ricevere grandi vantaggi dalla messa online di un proprio e-commerce. Generalmente questo passaggio è osteggiato dalla forza vendita (timorosa di essere esclusa dal processo di vendita) e dagli stessi imprenditori (che temono di perdere quel prezioso rapporto umano che consente di fidelizzare l’acquirente nel tempo).

Tuttavia, un e-commerce oggi può svolgere una serie di funzioni che non vanno assolutamente in conflitto con gli agenti:

• Rappresenta un comodo supporto alla vendita e consente all’agente di concentrarsi sugli aspetti di maggior valore del proprio lavoro.
• Permette di raggiungere quei clienti minori che l’agente non ha interesse a contattare né a seguire.
• Permette di inserirsi in mercati nuovi, ad esempio dal punto di vista geografico, dove l’azienda non ha ancora una propria rete di vendita.
• L’e-commerce, infine, consente all’azienda di raccogliere dati più ampi e precisi rispetto a quelli tradizionalmente trasmessi dagli agenti.

Un e-commerce B2B è sicuramente anche un modo di disintermediare le vendite; il nostro consiglio, tuttavia, è che il sito e la forza vendita siano due asset che lavorano in modo coordinato per migliorare i risultati aziendali.

In presenza di un e-commerce, infatti, la funzione dell’agente di vendita si trasforma, enfatizzando gli aspetti di assistenza: la spiegazione del prodotto, l’ascolto delle necessità specifiche del cliente, la risoluzione di eventuali problemi, la fidelizzazione. È una trasformazione da venditore a consulente, almeno in parte.

Il mercato, in ogni caso, si sta già muovendo in questa direzione. Il successo di Amazon Business ne è una riprova e ci ricorda che il cliente non resta vincolato necessariamente ai vecchi metodi ma cerca continuamente la soluzione più comoda e conveniente. Se un concorrente dotato di e-commerce può offrirgliela, prima o poi deciderà di approfittarne.

Meglio muoversi per tempo e offrire un sistema di acquisti che sia più comodo ed efficiente possibile, abbandonando timori e pregiudizi.