La Curva di Rogers ci aiuta a ridurre l’incertezza legata al lancio di un prodotto innovativo sul mercato, individuando cinque diverse classi di utenti che hanno una diversa propensione alle novità e che possono essere gestiti con strategie di marketing diverse.

Vediamo come.

Quando si introduce un prodotto innovativo sul mercato, le incognite sono sempre molte. Conoscendo la Curva di Rogers, tuttavia, possiamo interpretare meglio ciò che avviene durante il lancio e definire strategie di marketing più efficaci, differenziate in base alla tipologia di consumatore al quale sono rivolte.

Si tratta infatti di un modello utilizzato per rappresentare il modo in cui l’innovazione viene adottata dai diversi soggetti in un sistema sociale: quanti sono i diversi atteggiamenti che possiamo riscontrare, quante persone ne fanno parte, quali sono le leve che muovono ciascun gruppo.

Possiamo quindi usarla come ulteriore strumento di segmentazione del mercato, da affiancare a quelli tradizionali, che può aiutare nel caso di prodotti con un alto tasso di innovazione.

Vediamo come funziona.

La Curva di Rogers: cos’è

La “curva di adozione dell’innovazione”, ideata dal sociologo Everett Mitchell Rogers, risale al 1962 e rappresenta ad oggi una delle teorie più longeve nelle scienze sociali.

E.M. Rogers rappresenta la diffusione delle innovazioni con una curva con distribuzione regolare, che ci aiuta a capire l’ampiezza di ogni segmento. Lungo questa funzione troviamo infatti cinque diversi gruppi di individui, ciascuno con caratteristiche specifiche:

  • gli Innovatori (o Innovators, in inglese), pari al 2,5% dei membri di un sistema sociale;
  • gli Early Adopter, pari al 13,5%;
  • la Maggioranza Iniziale (o Early Majority), pari al 34%;
  • la Maggioranza Tardiva (o Late Majority), pari ancora al 34%;
  • i Ritardatari(o Laggards), ovvero il restante 16%.

Quello che avviene quando esce un nuovo prodotto sul mercato è che i diversi gruppi si avvicendano nell’acquisto e/o nell’utilizzo. Possiamo descrivere così quello che avviene:

I primi ad adottare il nuovo prodotto sono gli Innovatori.

Gli innovatori sono entusiasti delle novità: hanno un’alta propensione al rischio, ricercano nuove idee e nuove esperienze. Un dettaglio non trascurabile: sono disposti a pagare un prezzo più alto pur di essere i primi (spesso in fase di lancio i prodotti hanno un costo maggiore).

Dopo che gli innovatori si sono accollati la quota di rischio maggiore (ad esempio, il rischio che il prodotto non funzioni o abbia gravi difetti o controindicazioni), ecco che appaiono gli Early Adopter. Sono individui attratti dalle novità, ma con una propensione al rischio minore rispetto a quella che abbiamo visto nel primo gruppo.

Gli Early Adopter sono spesso individui influenti nel loro gruppo sociale e usano la propensione alle novità anche come metodo per mantenere questo status. Con tutta probabilità, saranno infatti i primi del loro gruppo a voler sfoggiare l’acquisto del prodotto innovativo.

È a questo punto che arriva la Maggioranza Iniziale. Sono persone che, pur essendo attratte dalle novità, hanno bisogno di un tempo decisionale più lungo. Prima di comprare effettivamente il prodotto lo hanno visto nelle mani degli Early Adopter, hanno letto le prime recensioni… hanno avuto bisogno, in altre parole, di una maggiore sicurezza rispetto all’acquisto.

La Maggioranza Tardiva arriva dopo. Hanno una bassa propensione alle novità e finiscono per acquistare il prodotto quando ormai si tratta di un oggetto o servizio molto diffuso (e, magari, è presente anche una certa pressione sociale verso il suo possesso).

Infine troviamo i Ritardatari. Sono tendenzialmente conservatori e comprano un prodotto solo quando ce l’hanno già praticamente tutti nel loro gruppo di riferimento. Anzi, spesso arrivano ad acquistarlo solo quando sul mercato è presente una versione più nuova di quello stesso oggetto.

Mentre i primi gruppi che abbiamo descritto  sono entusiasmati dalle novità, i ritardatari sono rassicurati da ciò che è già vecchio.

Avere chiaro questo schema può aiutare le aziende a concentrare i budget per la promozione, concentrandosi sulle diverse fasce di clientela potenziale via via che il tempo passa e ci si sposta lungo la Curva di Rogers.

Ad ogni gruppo la sua strategia

Vediamo, allora, qual è il comportamento migliore per un’azienda che sa di dover attraversare la Curva di Rogers.

Quando si presenta un prodotto o un servizio per la prima volta, ci si rivolge agli Innovatori.

Gli Innovatori sono i perfetti tester. I loro feedback sono preziosi per capire se l’offerta può riscuotere interesse e per perfezionarla in vista di un’ampia diffusione sul mercato.

Gli Innovatori sono il punto di partenza per diffondere un nuovo prodotto; però sono pochi, numericamente parlando.

Il lancio di un prodotto innovativo dovrebbe quindi partire con una comunicazione adeguata a raggiungere e convincere gli Innovatori; li troverete ad esempio come lettori di stampa specializzata, o frequentatori di forum tematici. Conquistare questo 2,5% è il prerequisito per poter passare anche ai segmenti successivi.

Subito dopo, arriveranno gli Early Adopter, che sono fondamentali perché sono coloro ai quali gli altri si rivolgono per consigli e informazioni. Sono degli influencer (inteso nel senso più ampio del termine) e conquistare loro è quindi la strada giusta per arrivare a un pubblico più ampio.

Potrete convincerli presentando case study o testimonianze raccolte con gli innovatori, perché sono curiosi (e quindi propensi a prestare attenzione) ma al tempo stesso cercano rassicurazioni sul fatto che non sono loro i primi a farsi carico del rischio.

La Maggioranza Iniziale è una buona fetta del grande pubblico: seguiranno gli Early Adopter e potranno essere incentivati da campagne di comunicazione ad ampio raggio.

La Maggioranza Tardiva è composta da individui sostanzialmente pigri, poco interessati alle innovazioni in quanto tali. Per conquistarli, diventa fondamentale offrire presenza e comodità: semplicità di acquisto, presenza su diversi canali pubblicitari o piattaforme di vendita.

Quanto ai Ritardatari, non sono un buon pubblico sul quale investire. Acquisteranno il prodotto quando saranno rimasti gli ultimi a doverlo adottare, o addirittura quando il prodotto sarà ormai superato.

Le revisioni e integrazioni alla Curva di Rogers negli anni

Dal 1962 ad oggi la Curva di Rogers è stata soggetta anche a critiche, proposte di revisione o di integrazione. Ne riportiamo in particolare due che a nostro avviso possono spingere a riflessioni interessanti.

Un abisso da superare

È difficile dare torto a Geoffrey Moore, che rileva come il passaggio da un settore all’altro della Curva di Rogers non sia morbido e automatico come sembrerebbe. In particolare il passaggio davvero critico sarebbe uno: quello che permette all’innovazione di uscire da una cerchia ristretta di appassionati e curiosi per approdare finalmente a un pubblico più ampio.

Nel 1991 Geoffrey Moore pubblica “Crossing the Chasm”, ovvero “Attraversare il baratro” proprio per illustrare la sua teoria e offrire i propri consigli di marketing al riguardo.

Il baratro a cui si riferisce il titolo è appunto quello che si inserisce tra Early Adopter e Maggioranza iniziale: quello che moltissimi progetti non riescono a passare.

Il suo libro presenta una serie di consigli e strategie di marketing per aiutare le aziende a superare questo difficile passaggio e arrivare al successo. Da segnalare che questo testo si riferisce esclusivamente al mondo dell’high-tech, anche se certe dinamiche sono sicuramente diffuse in tutti i settori.

La Progressione delle Idee di Seth Godin

Seth Godin nel 2015 scrive un articolo dove dà una nuova interpretazione al processo di diffusione di ogni nuova idea o tecnologia, con lo scopo dichiarato di dare un’alternativa più attuale alla Curva di Rogers.

A livello grafico e logico non abbiamo più una curva gaussiana suddivisa in cinque settori, quindi, ma una serie di sei ellittiche concentriche, che rappresentano fasi temporalmente diverse in cui la nuova idea è adottata da gruppi via via più ampi:

  • Nella fase Fringe l’idea è appannaggio di una piccola nicchia di utenti che la scopre. Il termine inglese rende bene l’idea di quale tipo di utenti stiamo parlando: persone che non hanno paura di sembrare stravaganti, o un po’ matte, nell’aprirsi a una novità assoluta.
  • La fase Risky è quando l’idea, pur se poco nota, comincia ad essere apprezzata da un gruppo un po’ più ampio – un gruppo disposto ad accettare il rischio di qualcosa di nuovo, anche se non più percepito come strambo o radicale.
  • New è quando il prodotto viene scoperto dagli influencer, che la ritengono (o la fanno diventare) un qualcosa alla moda.
  • Si arriva poi alla fase Hot: l’innovazione è accettata da molti. È quindi diventata un trend e sempre più persone la ricercano.
  • Mass è quando ormai vediamo un’adozione di massa, cioè da parte della maggioranza delle persone.
  • Always infine è quando la popolarità dell’innovazione è tale da generare pressione sociale verso chi non l’ha ancora adottata.

Con Godin non parliamo quindi necessariamente di prodotti e servizi ma piuttosto di meccanismi di diffusione di qualsiasi idea nel mondo di oggi: visioni culturali, abitudini, prodotti o servizi

La curva di Rogers ci permette quindi di realizzare delle strategie di marketing efficaci.

 

Se volete leggere l’articolo originale, lo trovate qui.

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Business Development Manager con esperienza quasi ventennale nel marketing delle medie e grandi imprese. La mia specializzazione: analizzare i processi di marketing ed elaborare piani di marketing e modelli quantitativi.