L’analisi SWOT può tranquillamente essere definita uno degli strumenti fondamentali del marketing strategico; a patto, però, che sia redatta correttamente.

Il ruolo del consulente in questo è essenziale: è lui che sceglie il modo in cui è più opportuno raccogliere i dati (tramite questionario o in una sessione di lavoro di gruppo) e il momento in cui svolgere l’analisi; è sempre lui che si assicura che gli elementi che emergono vengano interpretati correttamente.

Il risultato di un’analisi SWOT ben impostata dà indicazioni molto precise sull’impostazione del marketing strategico, della comunicazione, degli approcci commerciali per la gestione del cliente finale. Cerchiamo, quindi, di approfondire questo strumento, raccontando anche come lo utilizziamo nella nostra agenzia.

Analisi SWOT: cos’è?

L’analisi SWOT è stato uno dei primi strumenti di visual business design, o visual thinking , a diffondersi. 

Cosa sono gli strumenti di Visual Thinking

Oggi il visual thinking è piuttosto diffuso (pensiamo adesso al Business Model Canva): in linea generale sono strumenti che sfruttano la visualizzazione degli elementi-chiave di un business per facilitare l’analisi, la riflessione, la ricerca di soluzioni nuove.

In pratica, un grande tabellone con uno schema prefissato (diverso a seconda del tipo di analisi), sul quale attacchiamo e spostiamo post-it per identificare i diversi elementi dell’azienda e dell’ambiente in cui ci muoviamo. Sono strumenti che incorporano anche un aspetto di gioco, che è in effetti un loro punto di forza perché contribuisce a stimolare il pensiero creativo.

È per questo che quando possibile si organizzano delle riunioni in presenza, con tutte le figure all’interno dell’azienda che si pensa possano dare un contributo alla discussione, lavorando con un tabellone fisico anziché ricorrere a schemi e grafici sul computer. 

Questo non è però l’unico modo di lavorare con il visual thinking: gli stessi schemi possono essere elaborati anche individualmente dal consulente, grazie agli elementi precedentemente raccolti. 

In questo articolo vedremo vantaggi e svantaggi di entrambe le metodologie.

Come si costruisce l’Analisi SWOT

Nel dettaglio, l’analisi SWOT consiste in un tabellone suddiviso in quattro quadranti:

In alto, e da sinistra verso destra, inseriamo i punti di forza e i punti di debolezza dell’azienda (in inglese, strenght e weakness).

Nei due quadranti in basso, invece, minacce e opportunità (threat e opportunity).

Strenght e weakness

Strenght e weakness sono spazi destinati ai punti di forza e ai punti di debolezza dell’azienda: qui vanno inseriti con la massima sincerità tutti quei vantaggi che sono effettivamente tali, o perché rendono migliore l’organizzazione o perché sono rilevanti per la clientela, e quello che invece rappresenta una debolezza o uno svantaggio. L’azienda deve avere il coraggio di guardare ai suoi “scheletri dentro l’armadio” con sincerità!

Threat e opportunity

Threat e opportunity sono invece i quadranti dedicati a monitorare ciò che può arrivare dall’ambiente esterno e cambiare le carte in tavola. Un nuovo concorrente aggressivo è sicuramente una minaccia; la modifica di un piano regolatore può portare o grossi vantaggi o grossi pericoli per un’azienda locale; il diffondersi sul mercato di una certa moda può favorirci oppure minacciarsi, e via dicendo.

L’analisi SWOT è uno strumento così immediato, concettualmente semplice e in un certo senso divertente che può essere usato anche per scelte in ambito personale o familiare: quale scuola scegliere? Quale modello di auto nuova comprare?

Lavorando su parole chiave e input selezionati solo tra quelli effettivamente rilevanti, l’analisi SWOT è un modo per prendersi il tempo di pensare e ri-pensare il proprio business in un’ottica strategica, che guarda anche al futuro, staccandoci dalle mille incombenze quotidiane che rischiano di offuscare la visione degli sviluppi futuri.

Quando fare un’analisi SWOT?

L’analisi SWOT, proprio per la sua natura di strumento di visual thinking, può essere fatta in qualsiasi momento e anzi dovrebbe essere riproposta periodicamente, per monitorare i progressi dell’azienda e fare il punto sulle modifiche dell’ambiente competitivo.

Quando proporla, però, all’interno di un piano di consulenza? Ci sono diverse risposte possibili, tutte corrette e che possono in ogni caso convivere tra loro.

L’analisi SWOT come strumento di conoscenza del cliente

Organizzare una sessione di gruppo incentrata sull’analisi SWOT è un metodo estremamente efficace per iniziare a lavorare con un’azienda.

Il quadro che emerge è molto, molto più dettagliato rispetto a quello che si può ottenere con un normale colloquio con il management e permette di fornire un servizio prezioso all’azienda cliente già all’inizio della consulenza.

Grazie al prezioso lavoro di facilitatore del consulente, infatti, in queste sessioni emergono aspetti spesso sconosciuti e trascurati dallo stesso management ma che possono essere portati alla luce da altri membri del team. Chi è a contatto diretto con la clientela o con i processi produttivi, ad esempio, spesso ha una visione diversa rispetto al management; includere tutti i punti di vista nell’analisi è importante per avere risultati più affidabili.

Una sessione di analisi SWOT ha anche una funzione motivazionale perché rinsalda il legame del gruppo di lavoro. A volte emerge il riconoscimento del valore di una o più persone specifiche all’interno dell’azienda: come quando ci capitò di sentire elencare tra i punti di forza la bravura della centralinista e il suo ottimo lavoro, mentre la ragazza ascoltava quasi incredula, felice di scoprire quanto il suo lavoro fosse apprezzato e ritenuto importante.

Per avere questi effetti positivi è importante che tutti i partecipanti si sentano liberi di contribuire alla discussione. Quando intuiamo che il clima aziendale potrebbe non essere quello giusto per permettere un flusso di informazioni libero, o quando intervengono altre dinamiche che possono rendere difficoltoso un incontro, preferiamo sottoporre un questionario con domande precise, aggregare i risultati e discuterli poi con il management.

L’analisi SWOT svolta dal consulente dopo le ricerche di mercato

Il limite di un’analisi SWOT svolta all’inizio del lavoro di consulenza è che questa si baserà solo sulle informazioni già disponibili internamente all’azienda. Resta quindi escluso tutto quel patrimonio di conoscenza che il consulente raccoglie nel corso del suo mandato con ricerche specifiche sul mercato, sui prodotti, sul quadro legislativo e via discorrendo.

Ma non solo: anche i commenti sui social, le recensioni, i feedback raccolti dal reparto commerciale rappresentano fonti di informazioni importanti, ma spesso sono trascurate dalle aziende.

Ecco che un’analisi SWOT fatta al termine delle ricerche avrà un’affidabilità molto maggiore rispetto a quella iniziale. Potrà essere fatta in autonomia dal consulente, grazie agli elementi raccolti sia riguardo alla situazione interna dell’azienda che sullo scenario competitivo.

L’analisi SWOT come formazione al pensiero strategico per la piccola impresa

Tra i tanti vantaggi dell’analisi SWOT c’è anche quello di essere relativamente semplice da comprendere, utilizzare, insegnare. Questo ne fa uno strumento estremamente efficace anche per quelle aziende che non hanno la forza finanziaria per sostenere percorsi di consulenza più completi.

In questi casi la sessione di analisi SWOT fatta con il gruppo di lavoro sarà mirata anche e soprattutto a insegnare questa metodologia di analisi all’imprenditore, che potrà ripeterla in autonomia ogni volta che ritiene che sia opportuno o (meglio ancora) a scadenze fisse.

In sintesi…

Cosa è meglio, quindi, nell’ambito di una consulenza strutturata? Un’analisi SWOT iniziale, che permette di iniziare il lavoro di consulenza con un quadro molto chiaro della situazione, o una svolta dopo che sono già state fatte accurate ricerche di mercato e magari sono stati indagati i processi interni dell’azienda con strumenti anche quantitativi, oltre che qualitativi?

Come già accennato, l’una non esclude l’altra. Generalmente il nostro percorso di consulenza prevede sia l’analisi iniziale, sia una SWOT successiva, rivista e perfezionata con i dati che abbiamo raccolto nel frattempo.

Un percorso iterativo e ricco di opportunità

Analizzando i dati dei diversi quadranti e incrociandoli tra loro, diventa possibile stabilire le azioni urgenti per l’azienda che dovranno confluire nel piano di breve e medio termine, nonché dare una visione degli obiettivi di lungo periodo:

• Cosa fare per migliorare i punti di debolezza?
• Cosa fare per difendere e sfruttare al meglio i punti di forza? Ad esempio, valorizzandoli nella comunicazione, cosa che spesso non viene fatta!
• Come rapportarsi alle opportunità future, organizzandosi per tempo ad accoglierle e trasformarle in vantaggi effettivi?
• Come prepararsi a difendersi dalle minacce, nel caso in cui queste si concretizzassero?

Come già detto, l’analisi SWOT dovrebbe essere ripetuta nel tempo: sicuramente ad ogni milestone dell’azienda. Le cose cambiano, infatti molto rapidamente. Un punto di forza importante nel passato può smettere di esserlo, perché magari viene ormai proposto anche dalla concorrenza; un punto di debolezza può essere stato corretto; altre opportunità si possono stagliare all’orizzonte.

Lasciarci il cartellone appeso in ufficio, riguardarlo ogni tanto, prendersi il tempo per riflettere e spostare i post-it all’occorrenza è una buona abitudine che consigliamo a tutti gli imprenditori.