CRO - intervista a Rossella Cenini

Conversion Rate Optimization (CRO): migliorare la redditività delle imprese sul sito web

L’attività di Conversion Rate Optimization non è facile, ma è necessaria quando un sito internet di medie dimensioni voglia aumentare la propria redditività. Fabio Piccigallo e Silvia Signoretti ne hanno parlato con Rossella Cenini: psicologa prestata da moltissimi anni al marketing digitale e esperta di CRO.

Puoi spiegarci cosa si intende per CRO e come funziona?

Letteralmente vuol dire Conversion Rate Optimization, ma credo che questa definizione non renda giustizia alla CRO che più che una disciplina è uno “stato della mente”. Aumentare il tasso di conversione può essere facile, basta ridurre i prezzi, o “eliminare” tutto il traffico che si trova in fasi precoci del customer journey. Il tasso di conversione aumenta, ma i profitti? Quelli probabilmente no. L’obiettivo vero della CRO è quello di facilitare la decisione degli utenti di acquistare (do per scontato che si venda un prodotto che valga la pena di essere acquistato). Per facilitare la decisione d’acquisto dobbiamo entrare nella testa dei nostri utenti per scoprire cosa li porta ad acquistare o non acquistare, quali sono i loro dubbi, le loro incertezze ma anche cosa li motiva. Non ci sono soluzioni pre-confezionate, ma solo un apprendimento basato su prove ed errori in cui ogni errore porta con sé un po’ di conoscenza in più su cosa funziona e cosa non funziona per i nostri utenti.

Nel tuo libro fai riferimento a una serie di passi utili per impostare un progetto di CRO: puoi dirci brevemente quali sono questi passaggi e in cosa consistono?

Niente che chiunque abbia frequentato le scuole elementari non conosca già :-). La CRO è applicare il metodo scientifico al proprio progetto web. Siccome non possiamo ottimizzare ciò che non conosciamo abbiamo bisogno di dati. Attenzione però a non confondere i dati con i numeri. Abbiamo bisogno di dati che possano essere tradotti in informazioni, dobbiamo quindi integrare i dati quantitativi con quelli qualitativi, i dati ci aiutano a formulare delle ipotesi che dovranno essere validati attraverso i test generando nuovi dati e nuovo apprendimento.

Inoltre parli anche di un framework di analisi euristica ideato da te: lo scivolo delle conversioni. Puoi dirci di cosa si tratta?

Hai presente lo scivolo dei bambini? Il processo di conversione avviene più o meno nello stesso modo. Per scendere dallo scivolo, il bambino ci deve prima salire. Nello stesso modo, affinché un utente converta deve prima arrivare sul sito ed essere motivato a compiere delle azioni. Una volta arrivato in cima alla scaletta, il bambino di deve dare la spinta.
La forza con cui si dà la spinta corrisponde alla chiarezza e alla rilevanza della Value Proposition. Però potrebbe avere piovuto e lo scivolo si è riempito di foglie. Sono gli attriti e le distrazioni. Se la spinta è molto forte, il bambino arriva ugualmente a “fine corsa” ma di certo la sua discesa rallenta.

All’interno di un team di lavoro chi si occupa di CRO? Quali competenze o skill si devono avere per svolgere questa attività?

Se vediamo la CRO come atteggiamento mentale, tutti dovrebbero occuparsi di CRO, anche perché ottimizzare le conversioni è un processo multidisciplinare che comprende sia chi scrive i contenuti, sia chi progetta la UX e UI del sito, chi si occupa dell’acquisizione di traffico, sia chi analizza i dati. Sicuramente una cosa che non deve mancare a chi si occupa di CRO è la curiosità e la capacità di mettere in discussione le proprie opinioni e credenze.

CRO e aziende: le aziende italiane comprendono l’importanza della CRO? Hanno delle figure al loro interno che se ne occupano?

Si, credo che le aziende stiano cominciando a capire l’importanza della CRO, ma per mia esperienza sono le aspettative ad essere poco realistiche, come se chi se ne occupa, con la sola imposizione delle mani, potesse capire cosa c’è che non funziona e agire di conseguenza, ma senza contare che la CRO richiede tempo e soprattutto richiede modifiche da implementare sul sito (e qualcuno dovrà pur farle).
Fortunatamente esistono anche delle piccole oasi felici dove la sperimentazione è all’ordine del giorno.

CRO nell’era Covid: cosa significa fare CRO in questo momento? Quali strategie possono mettere in atto le aziende per risollevarsi dalla crisi? E quali sono invece gli errori da evitare assolutamente?

Improvvisamente a metà marzo siamo diventati matti per il pane fatto in casa, abbiamo fatto la corsa al lievito e considerando l’assalto alla carta igienica ci siamo preparati ad affrontare i peggiori disturbi intestinali che si possano immaginare. Alcuni business sono esplosi, pensa solo al successo di Zoom o alle difficoltà incontrate dagli eCommerce del food con le consegne.
Il mondo digital è esploso, ma la sua crescita non è stata organica, bensì a discapito dell’offline. Ora, se consideri che si stima un calo del PIL del 7% in tutte le economie avanzate, è facile prevedere che anche l’eCommerce avrà dei cali nella crescita e purtroppo, non sarà la CRO a salvarlo. Più che di “aziende che fanno CRO”, dovremmo cominciare a parlare di aziende che si concentrano sulla comprensione dei proprio clienti, che testano innovazioni e che costruiscono la fedeltà dei clienti. In pratica: CRO applicata al business anziché al sito web 🙂

In generale, da una buona CRO bisogna sempre aspettarsi un aumento del ROI? Oppure ci sono fattori che possono influenzare il rendimento? Se sì, quali…

L’aumento del Ritorno dell’Investimento è auspicabile, la CRO dovrebbe arrivare quantomeno a “ripagarsi da sola” ma ricordiamoci che non esiste nel vuoto cosmico. Puoi avere il miglior sito del mondo, il più user-oriented, quello che risponde meglio ai bisogno degli utenti, ma se il tuo prezzo è fuori mercato rispetto ai concorrenti, stai sicuro che la vita si fa complicata.
Al più gli utenti si informeranno sul tuo sito per poi comprare dagli altri.

CRO nel futuro: cosa devono aspettarsi le aziende?

Che diventerà un’attività indispensabile, come oggi è la SEO o la Paid Advertising. Non farà la differenza, ma sarà quello che ci permetterà di partecipare alla gara.

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Business Development Manager con esperienza quasi ventennale nel marketing delle medie e grandi imprese. La mia specializzazione: analizzare i processi di marketing ed elaborare piani di marketing e modelli quantitativi.