Nel mondo dei marketplace e degli e-commerce, la figura dell’interlocutore legale è diventata essenziale viste soprattutto le numerose domande che si pongono ogni giorno gli imprenditori in merito a diciture, clausole e nuove leggi da applicare. Questa figura funge da intermediario tra il settore digitale e la giurisprudenza, due mondi apparentemente distanti tra loro dove la comunicazione – in certi casi – può rivelarsi più complicata del previsto. Per questo, oggi abbiamo deciso di ospitare l’Avvocato Antonino Polimeni della Polimeni.Legal. Un passato da sviluppatore e ora un avvocato specializzato in questioni legali relative al diritto del Web. Con Antonino cercheremo di capire qual è la situazione in merito alle nuove normative UE sugli e-commerce e sui marketplace e andremo a delineare quali saranno i cambiamenti per gli imprenditori e per tutti coloro che hanno un’attività online. 

Le esigenze legali di chi fa web marketing

Sei stata la prima persona con cui abbiamo potuto confrontarci in termini pratici delle esigenze legali di chi fa web marketing. Infatti, se da un lato è fondamentale fare tutto legalmente, dall’altro è importante anche conoscere le esigenze degli imprenditori o di chi ha un e-commerce. Ma non sempre si trovano avvocati che conoscono in modo approfondito questo settore…

Io credo molto nella specializzazione, a prescindere dal settore in cui si lavora. Una volta, per esempio, il Diritto di Internet era considerato una specializzazione, ora non lo è più. Infatti, in questo termine sono racchiuse diverse branche del diritto: dalla diffamazione all’e-commerce fino al GDPR e al Copyright. Lo stesso discorso possiamo farlo per il web marketing. Prima chi faceva marketing doveva gestire da solo tutti gli aspetti di un brand, ora invece ci sono figure specializzate che si occupano solo di certi aspetti (copywriting, web design, branding ecc.). Quindi non esistono più l’avvocato o il marketer generalista che si occupa un pò di tutto. Basta pensare al fatto che una buona parte dei nostri clienti proviene da altri avvocati, i quali ci chiedono aiuto proprio perché non sono specializzati nel diritto sul web e – di conseguenza – hanno difficoltà a gestire le richieste che arrivano. Dunque la specializzazione è necessaria non solo perché si aumentano le proprie competenze ma anche perché, paradossalmente, si abbassano i costi per il cliente. Noi, nella nostra agenzia, sappiamo già cosa fare, sappiamo come risolvere questo genere di problematiche e soprattutto riusciamo a farlo in tempo breve, quindi l’effort da parte nostra diminuisce così come il costo che il cliente deve sostenere.  

Diritto del web: quello che dobbiamo sapere

Raccontaci come sei arrivato a questa specializzazione. Come mai a un certo punto avete deciso di occuparvi di Diritto del web?

A partire dal 1996-7 ho iniziato ad appassionarmi di Internet e ad avvicinarmi alla programmazione. Ho sperimentato diversi linguaggi di programmazione: da Front page ad HTML fino ad Asp My sequel e le basi del PHP. Agli inizi degli anni Duemila, insieme a un mio amico ingegnere, abbiamo costituito una società che si occupava di servizi digital: io gestivo la parte tecnica e lui quella amministrativa. Nel 2003 invece, abbiamo realizzato un social network che si chiamava Spazio Reggio e aveva al suo interno un servizio di messaggistica, una presentazione, le gallerie e le foto. In quel momento, Facebook ancora non esisteva o forse esisteva solo negli Stati Uniti. Per questo motivo sentivamo di aver realizzato qualcosa di nuovo, soprattutto per il mercato italiano. Però poi ci siamo resi conto che tutto questo stava togliendo del tempo prezioso ai nostri percorsi universitari. Quindi ha prevalso il senso di responsabilità e abbiamo continuato gli studi tralasciando un po’ la parte digital. Una volta laureato, mi sono guardato allo specchio e ho visto un avvocato digital a tutti gli effetti perché riuscivo a capire le problematiche tecniche legate al settore digitale molto meglio di chiunque altro in Italia. All’epoca, non c’era una normativa specifica per Internet: c’erano solo la normativa sulla privacy 196/2003 che è stata la prima ad occuparsi di aspetti digital e la normativa 70/2003 che si occupava di piccoli aspetti legati agli e-commerce, ma non c’era altro. Però, più passava il tempo, più mi rendevo conto che riuscivo a gestire in modo semplice qualsiasi problematica contrattuale legata ai servizi digitali. Quindi, a partire dal 2006, con la Polimeni.Legal abbiamo iniziato ad occuparci attivamente proprio del Diritto di Internet e siamo stati tra i primi in Italia a farlo. 

Diritto di Internet: quando nasce

A proposito di Diritto di Internet: da quando esiste?

In realtà il diritto di Internet esiste da quando esiste Internet. Non c’erano normative specifiche in merito, però esistevano delle casistiche che dovevano rientrare nel diritto classico. Già i primi contratti delle aziende con gli Internet Service Provider non erano previsti da alcuna normativa e dovevano quindi essere introdotti, per analogia, nel diritto classico. Per esempio, le prime linee ADSL erano regolate come le linee telefoniche, dal punto di vista contrattuale. Poi è cambiato tutto, grazie all’introduzione di nuove normative a livello europeo e all’arrivo del web marketing e dei social network. Noi abbiamo iniziato proprio con la difesa dell’immagine online di alcune donne famose del mondo dello spettacolo come Flavia Vento, Luisa Corna e Alessia Fabiani. Tutto ciò ha contribuito ad aumentare la nostra visibilità e la quantità di lavoro in questo ambiente. Ora non ci occupiamo più di questo, collaboriamo principalmente con le aziende e solo in alcuni casi svolgiamo un servizio di diritto all’oblio per i privati, ovvero la cancellazione dei dati personali dal web…

Marketplace: cosa significa?

GDPR, e-commerce, resi e rimborsi, gestione delle politiche di acquisto: sono tantissimi gli aspetti legati agli e-commerce e ai marketplace. Oggi cerchiamo di capire cosa dicono le nuove direttive UE in merito proprio ai marketplace. Ma soprattutto, cos’è un marketplace? 

Per la prima volta nella storia, una normativa europea ci offre un quadro molto più chiaro su diverse tematiche. Il 12 Luglio è entrato in vigore questo nuovo regolamento che dà nuovi diritti a chi vende nei marketplace. Per Marketplace, genericamente, si intende un qualsiasi servizio online che metta in contatto il consumatore e chi fornisce un prodotto o un servizio, a prescindere dalla conclusione online di un contratto. Nell’immaginario collettivo, per esempio, i primi marketplace che vengono in mente sono Amazon, E-Price, Booking, Airbnb, Facebook Shopping e così via…Però anche un contatto creato tra venditore e consumatore attraverso una semplice pagina Internet – senza raccolta di dati – può essere considerato come intermediario online. In generale, ha iniziato a svilupparsi un nuovo tipo di rapporto ovvero quello tra Business e Platform dove l’anello debole però è proprio il venditore rispetto ai colossi come Amazon. Quindi, ora, chi vende ha bisogno di essere maggiormente tutelato nel rapporto commerciale e grazie a questo nuovo regolamento europeo, i venditori avranno molti più diritti rispetto al passato. Ad esempio, non vedranno più chiudersi le loro pagine o i loro profili da un momento all’altro, anzi dovranno essere fornite spiegazioni dettagliate delle circostanze che hanno portato al ban o alla chiusura dell’account. In caso di chiusura, si avranno 30 giorni per tentare di risolvere il problema. Invece, in caso di sospensione, si dovrà sottostare a questa regola ma il venditore avrà comunque la possibilità di controbattere tramite procedure specifiche. In generale, si cercherà di risolvere un problema attraverso il sistema dei reclami interno alla piattaforma ma anche attraverso un sistema di mediazione, nel senso che ogni marketplace dovrà indicare alcuni mediatori professionisti ai quali le aziende o i venditori potranno rivolgersi per gestire questo tipo di situazioni.

Normativa per ecommerce. Cosa c’è da sapere?

Fino ad ora abbiamo parlato di marketplace. Invece in merito agli e-commerce? Quali sono le mancanze normative e gli errori legali più eclatanti sui siti e-commerce? 

Per quanto riguarda gli e-commerce sono 3 e mezzo gli aspetti da gestire per avere tutto in regola da un punto di vista legale: 

• Privacy: è necessario fare una consulenza specifica sulla privacy per essere a norma ed essere protetti da eventuali sanzioni. Anche nel settore marketing è fondamentale, soprattutto per gestire al meglio il rapporto con il consumatore e per rendere più fluido il funnel di vendita; 
• Termini e condizioni obbligatori previsti dal Codice del Consumo: ad esempio c’è una clausola Dispute Resolution o DR che deve essere inserita nei Termini e Condizioni del contratto di vendita, altrimenti si rischiano sanzioni;
• Alcune Informazioni da inserire all’interno del sito: la tipologia di azienda (se srl, srls ecc.), la Partita Iva ecc. che devono essere inserite in modo tale da essere perfettamente visibili. Su Polimeni.Legal abbiamo anche degli articoli che parlano proprio di questo e non c’è alcun bisogno di una consulenza;
• Adeguamento in base al tipo di prodotto che si vende sul proprio e-commerce: devono essere inserite informazioni specifiche (cibo, alcolici, prodotti pirotecnici ecc.).

Professionisti del diritto di Internet: a chi compete la spesa?

Da chi saranno retribuiti i professionisti che si occupano delle questioni Privacy e GDPR?   

Un’agenzia potrebbe anche fornire il servizio di consulenza su Privacy e GDPR ma si deve fare molta attenzione per evitare eventuali sanzioni. In genere, nel contratto tra agenzia e cliente, si sottoscrive una clausola dove l’agenzia dichiara di non essere un avvocato e di non assumersi alcuna responsabilità in merito alla consulenza. Di contro, il cliente dovrà rivolgersi al proprio legale per gestire la situazione. Tale clausola di responsabilità limitata dovrà essere sottoscritta doppiamente altrimenti la responsabilità continuerà ad essere dell’azienda. Per quanto riguarda i grandi clienti, devono chiamare un avvocato specializzato nel settore, ma in ogni caso sarà proprio il cliente a dire cosa intende fare. 

Seguendo le nuove normative UE, per quanto riguarda il pagamento, come funziona per il professionista che deve interfacciarsi tra venditore e marketplace?

La nuova normativa UE per i marketplace tratta proprio questo aspetto: il mediatore deve fare le proposte in base alla grandezza di un’azienda. Però come abbiamo accennato prima, saranno i marketplace a dover inserire, nei loro termini e condizioni, l’elenco dei mediatori ai quali rivolgersi. Questo pone di fronte a un paradosso: ad esempio, se Amazon scegliesse la Polimeni.Legal come mediatore tra marketplace e venditore, noi dovremmo supportare il colosso americano durante tutto il percorso ma – allo stesso tempo – dovremmo anche intentare delle possibili cause nei suoi confronti, qualora qualche venditore avesse l’esigenza di farlo. Un’arma a doppio taglio insomma…

Marketplace e soggetti privati: come funziona?

Ci sono marketplace che veicolano anche rapporti tra privati. Sono previste modifiche anche in questo caso?

Tra privati non è previsto nulla. Se prendiamo il caso di Etsy, marketplace dedicato soprattutto ai lavori manuali come pittura, bricolage ecc, non è previsto nulla perché si tratta di hobby da realizzare nel tempo libero. Invece se si fa riferimento allo svolgimento della propria attività commerciale o professionale – anche senza Partita Iva – allora sì, sono previste modifiche. 

GDPR e Privacy: un approfondimento

Torniamo al GDPR e alla Privacy…

Sì, la Privacy soprattutto è un prodotto che ci ha permesso di collaborare anche con aziende molto importanti. La privacy è una questione tendenzialmente burocratica, ma grazie al marketing, diventa più dinamica. Per noi rappresenta una vera e proprio sfida (ma anche un divertimento…) perché cerchiamo di realizzare un marketing migliore favorendo un’esperienza utente piacevole pur restando nei limiti della normativa. Non è un caso che stia per uscire il nostro metodo – chiamato proprio Polimeni.Legal – che darà la possibilità ad agenzie e liberi professionisti che lavorano nel modo del marketing di realizzare compliance normative ex novo. Infatti, in base alle compliance che abbiamo realizzato nell’ultimo periodo, ci siamo resi conto che i digital marketer utilizzano quasi sempre gli stessi strumenti. Quindi abbiamo abbattuto i costi e lanciato un corso online, grazie al quale, le agenzie o i marketer possono realizzare un’auto compliance seguendo l’esperienza di altri colleghi nello stesso settore. Una sorta di compliance diffusa e condivisa…

Privacy per Digital Marketers: il libro

Questo ci porta ad un lavoro che hai svolto negli ultimi mesi: la pubblicazione di un nuovo libro “Privacy per Digital marketers”. Parlacene un po’…

Ho scritto questo libro in collaborazione con Angela Lo Giudice ed è edito da Dario Flaccovio Editore, disponibile sui principali marketplace e in tutte le librerie. Il libro tratta tutto ciò che riguarda l’adeguamento di un’agenzia, tutti i flussi che un’agenzia deve considerare in termini di privacy appunto.

Diritto del Web: come funziona?

Quali sono i contenziosi sui quali lavori di più? 

I contenziosi di cui ci occupiamo sono tantissimi: si va dall’utilizzo di un brand da parte dei competitor nei loro siti web o nelle advertising, alla gestione del rapporto tra il cliente e l’agenzia andando contro – in alcuni casi – anche a quest’ultima.  

Proprio in merito al rapporto tra le due parti, c’è una questione molto importante da sottolineare ovvero quella degli account: chi ha il compito di gestirli? L’agenzia o il cliente? 

Il punto fondamentale dal quale partire è il contratto tra le parti. In questo contratto deve essere inserita una clausola che vi permetta di gestire al meglio la situazione. Il secondo punto è quello di rendere consapevole il cliente che, se vuole, è libero di lasciar gestire gli account all’agenzia e di supervisionare il tutto. Ma nel momento in cui è lui stesso ad apportare delle modifiche, dovrà assumersi le proprie responsabilità con il rischio anche di rovinare il lavoro svolto fino a quel punto. L’account corrisponde alle chiavi della vostra casa, quindi dovete fare attenzione a chi le date e alle conseguenze che potrebbero scaturire da eventuali errori. Per questo, una contrattualizzazione è estremamente necessaria. 

Polimeni.Legal e il futuro

Quali sono le sfide per Polimeni.Legal nel prossimo futuro?

Vogliamo posizionarci più in alto possibile nel mercato. Ci piace seguire la gestione degli e-commerce e della relativa normativa e questa sicuramente sarà la nostra strada in futuro quindi speriamo di avere sempre più clienti importanti come per esempio Amazon. D’altra parte, siamo i primi a svolgere il ruolo di mediatori quindi questo ci fornirebbe una spinta anche a livello internazionale: al momento abbiamo contatti a Londra, in Florida e in Spagna e stiamo pensando anche a Miami. Per quanto riguarda il settore legale unito al digitale, credo che una prossima sfida sarà quella di migliorare la comunicazione in rete. Una sorta di educazione alla rete ovvero far acquisire maggiore consapevolezza agli utenti. Dietro il Web si nasconde un mondo ricco di opportunità per la cultura, per lo sport, per l’insegnamento ed è proprio da quest’ultimo che si deve ripartire: insegnare l’importanza e i pericoli di Internet nelle scuole. Il primo passo è fare in modo che i più piccoli possano capire ciò che è possibile fare in rete e cosa invece non lo è, non solo da un punto di vista legale ma soprattutto etico. 

Per informazioni su Antonino Polimeni è possibile seguire i suoi canali online e visitare il sito internet Polimeni.Legal

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