Era il 1960 quando Edmund Jerome McCarthy pubblicò “Basic Marketing: A Managerial Approach”, il testo che avrebbe poi portato allo sviluppo delle 4P del marketing mix: un approccio così innovativo al tema del marketing che, con qualche revisione, è utilizzato ancora oggi.

Vediamo di cosa si tratta e perché il modello delle 4P funziona così bene da essere adatto a business anche molto, molto diversi tra loro.

Cos’è il Marketing Mix

Il marketing mix è l’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato.

Dietro a questa definizione c’è un preciso approccio alla materia, che all’epoca della sua introduzione fu rivoluzionario: concentrarsi sugli elementi che compongono il marketing in ottica strategica, e che quindi l’azienda può manovrare, anziché sulle funzioni svolte da chi si occupa di marketing.

Da questo tipo di approccio deriva la catalogazione delle cosiddette 4P, ovvero:

• Product (il prodotto o servizio offerto dall’azienda)
• Price (il prezzo)
• Placement (il canale di distribuzione)
• Promotion (la promozione).

Tutti questi sono elementi su cui andare ad agire per influenzare il comportamento del cliente finale e quindi le vendite e i ricavi: modificando il prodotto, agendo sul prezzo, affinando i canali di distribuzione, promuovendo adeguatamente la propria offerta.

Il termine “to market”, in inglese, significa infatti “portare sul mercato”: tutto ciò che serve a definire, commercializzare, promuovere un’offerta è quindi parte del marketing.

L’obiettivo di questo articolo è presentare le singole voci del marketing mix, mostrandovi come possono (in ultima analisi) aiutarvi a creare una buona strategia di marketing per la vostra azienda.

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Le 4 P del Marketing Mix

La prima descrizione delle 4P del marketing mix risale a Edmund J. McCarthy e al suo testo del 1960. Molto spesso si sente parlare, però, delle “4P di Kotler” perché fu proprio Philip Kotler a far conoscere su larga scala questo rivoluzionario approccio al marketing.

Partiamo quindi dalla descrizione delle 4P; successivamente vedremo quando e come mai si è sentito il bisogno di ricomprendere nuovi elementi tra le leve del marketing mix.

Product (il prodotto)

Ebbene sì: il prodotto non è un qualcosa che sta “prima” del marketing, ma ne è parte integrante. Il prodotto (o servizio) viene definito in base alle richieste di mercato, ai trend, alla concorrenza e per questo rappresenta la prima “P” del nostro marketing mix.

Un’azienda, infatti, può sopravvivere solo se la sua offerta resta in linea con quelle che sono le esigenze e le richieste dei consumatori.

Il prodotto va definito quindi in base alle necessità della clientela e alla sua capacità di differenziarsi rispetto all’offerta della concorrenza.

Il prodotto, dal punto di vista del marketing, obbliga inoltre ad altre valutazioni che sono legate a come il tempo ne modifica la percezione.

Il prodotto deve cambiare nel tempo

Nel tempo, cambiano molti fattori che obbligano l’azienda a rinnovare la propria offerta: cambiano le esigenze dei consumatori, cambia l’offerta della concorrenza, cambiano le possibilità tecnologiche, cambiano le possibili forme di distribuzione.

Il prodotto è soggetto ad obsolescenza

Anche l’obsolescenza del prodotto è un qualcosa che va gestito: il ciclo di vita del prodotto può essere aumentato per un fattore di qualità, e/o sfruttato per riproporre nuovi acquisti.

La redditività e la marginalità del prodotto variano nel tempo

Entrambi questi indicatori economici vanno quindi attentamente monitorati per capire le indicazioni che arrivano dal mercato, i cambiamenti nella produzione, capire quanto il prodotto è ancora al passo con i tempi.

Alcuni esempi:

• un’azienda può proporre prodotti nuovi, assicurandosi però che esista effettivamente della clientela potenzialmente interessata: ad esempio, un nuovo congegno elettronico che permette di ripararsi dalla pioggia grazie a un campo elettromagnetico.
• l’impresa può proporre un prodotto esistente, ma con migliorie rispetto a ciò che è già in circolazione. In questo caso è essenziale che la miglioria venga effettivamente percepita come tale dalla clientela.

Come rafforzare la propria proposta?

Occorre sempre chiedersi cos’è che spinge il cliente ad acquistare il nostro prodotto, quali caratteristiche possono farlo preferire rispetto all’offerta dei competitor; occorre, inoltre, capire se ciò che offriamo è in linea con ciò di cui il cliente ha effettivamente bisogno.

Price (il prezzo)

Da cosa dipende il prezzo di un prodotto, ad esempio di un’auto? Ovviamente ci sono vincoli tecnici, rappresentati ad esempio dal costo di produzione, dalla necessità di coprire i costi e assicurarsi un margine minimo, dalla posizione dell’azienda all’interno della catena distributiva e da altri elementi ancora.

Nel prezzo c’è però una valenza fortissima legata al marketing: alla concorrenza, al posizionamento, al ciclo di vita del prodotto.

Chi esce con il prezzo più basso potrebbe avere un vantaggio competitivo, ma potrebbe anche far passare l’idea che il proprio prodotto sia di qualità molto scarsa. Al contrario, per i prodotti di una certa fascia il prezzo è ciò che li qualifica come lussuosi, desiderabili, prima ancora che non le loro caratteristiche intrinseche.

Ecco che stabilire il prezzo diventa un’operazione estremamente delicata che deve tenere insieme le esigenze di marginalità con quelle di mercato, conciliandole con i prezzi della concorrenza.

Il limite superiore del prezzo teorico è dato dall’elasticità della curva di domanda; purtroppo nei mercati reali la curva di domanda è impossibile da determinare con precisione e va quindi dedotta. Proprio per la legge dell’elasticità della domanda, infatti, non sempre prezzi più alti forniscono margini totali maggiori.

Alcuni esempi:

 La strategia di prezzo può partire da svilupparsi in modi molto diversi:

• può puntare a sbaragliare la concorrenza offrendo prezzi particolarmente bassi;
• può puntare a un prezzo in linea con la concorrenza, lasciando poi ad altre leve del marketing mix l’obiettivo di attirare la clientela;
• come già accennato, il prezzo alto potrebbe essere invece una scelta fatta per evidenziare un posizionamento di mercato esclusivo.

Come rafforzare la propria proposta?

Assicurati di saper rispondere a queste domande:

• Qual è il limite di costo inferiore a cui ti devi attenere, ovvero il costo di produzione e distribuzione del prodotto?
• Quanto è forte la domanda sul mercato? Più è alta, più potrà essere alto il prezzo.
• Qual è il livello di prezzo medio del tuo settore? E come vuoi posizionarti rispetto alla tua concorrenza?

Placement (la distribuzione)

La distribuzione è tutto ciò che rende disponibile il prodotto o servizio al cliente. È quindi un altro fattore  estremamente delicato del marketing mix: per essere efficace, infatti, il prodotto deve essere disponibile nel momento in cui il cliente desidera acquistarlo, e in modalità idonee.

L’organizzazione della rete distributiva dipende da molti fattori:

• il tipo di clientela da raggiungere;
• le caratteristiche e la natura del prodotto o servizio;
• la scelta di affidarsi, eventualmente, a intermediari.

In base a questi elementi si sceglierà (ad esempio) di vendere direttamente tramite i propri negozi o di affidarsi a catene esterne; in store specializzati oppure supermercati; tramite agenti; tramite internet e altro ancora.

Generalmente la scelta di un canale distributivo di proprietà dell’azienda ha costi maggiori, ma consente migliori margini e più assistenza. Appoggiarsi a terzi ha meno costi e permette di raggiungere fasce più ampie di clientela, ma lascia un controllo minore sulle modalità di presentazione ed erogazione del prodotto.

Molto, molto spesso le aziende ricorrono a più canali di distribuzione, anche perché questo permette di raggiungere diversi segmenti di clientela.

C’è poi il tema della distribuzione fisica, ovvero la gestione della logistica: gestione magazzino, spedizioni, resi. Anche questi aspetti rientrano nella P del placement.

Alcuni esempi:

 Si possono citare molti casi in cui il valore strategico della distribuzione è stato determinante:

• Amazon ha fatto proprio della logistica uno dei punti di forza; gestendola in proprio ha raggiunto livelli di efficienza nettamente superiori ai propri concorrenti.
• I brand di alta gamma posizionano i loro store in luoghi strategici e prestigiosi, così da coniugare accessibilità e immagine.
• L’e-book è, prima ancora che un nuovo prodotto, un nuovo canale di distribuzione del prodotto “romanzo” o “saggio”.
• La consegna a domicilio ha permesso di continuare a lavorare, anche se a tenore ridotto, a tanti ristoranti o pizzerie durante l’emergenza sanitaria.
• L’e-commerce è utilizzato spesso dalle aziende come strumento per disintermediare le vendite.

Come rafforzare la propria proposta?

Il placement, dal punto di vista del marketing, ricomprende tutti i luoghi (reali o virtuali) in cui il cliente troverà il nostro prodotto, tanto che si parla di “placement” anche quando il prodotto viene inserito all’interno di film.

Va curata in modo particolare, quindi, la coerenza tra il canale di distribuzione prescelto e il posizionamento di mercato a cui l’azienda punta.

Promotion (la comunicazione)

La promozione, o comunicazione, ricomprende tutti i messaggi che l’azienda invia verso l’esterno allo scopo di valorizzare la propria offerta.

In quest’ottica, rientrano nella promozione sia tutto l’advertising propriamente detto sia l’attività di public relation. In un’accezione più ampia si parla infatti di marketing communication.

L’importanza della comunicazione e della promozione è massima nei mercati maturi, ad alta concorrenza; non per niente la comunicazione pubblicitaria professionale e la gestione delle PR aziendali sono relativamente recenti, a livello storico, mentre le altre leve viste finora sono probabilmente sempre esistite.

Alcuni esempi:

 Alcuni esempi di promotion sono…

• Le grandi campagne pubblicitarie portate avanti dai brand sui media tradizionali e online.
• La comunicazione delle iniziative sociali su iniziative sposate dalle aziende.
• Le informazioni alla clientela, anche quando riguardano aspetti tecnici del prodotto (come i cataloghi).
• I comunicati stampa su avvenimenti interni alla vita e all’organizzazione societaria.

Come rafforzare la propria proposta?

La promozione non si concentra, ovviamente, solo sul prodotto ma sulla valorizzazione della marca, del brand, così da ottenere la fedeltà del consumatore. Per questo la comunicazione migliore è quella che mette in evidenza messaggi e valori, rispetto alle caratteristiche del prodotto in senso stretto.

Non solo: va sempre ricordato che tutte le interazioni dell’azienda con l’esterno rientrano in qualche modo nella promotion, perché avranno un impatto sulla sua immagine; anche il modo in cui l’azienda si relaziona con la comunità che la ospita va quindi curato come parte integrante della propria comunicazione.

Dopo le 4P

Il modello delle 4P, considerato ottimale per tanti anni, ha mostrato alcuni limiti nel momento in cui, negli anni ‘80, hanno iniziato a proliferare le aziende di servizi. È per questo che si è reso necessario aggiornarlo. Come? Ne parliamo nel nostro prossimo articolo.