Budget di Advertising: come determinarlo?

Quanto budget destinare alle campagne di advertising? È una domanda alla quale è impossibile dare una risposta univoca. Ci si può, però, basare su sistemi diversi per determinare questo importo. In questo articolo ve ne presentiamo sette, che si basano su presupposti differenti: secondo gli obiettivi, secondo i trend del mercato, destinando una quota fissa rispetto ai ricavi e così via. Nessuno di questi metodi è universalmente valido, ma conoscerli equivale ad avere dei buoni punti di riferimento, da adattare poi alle esigenze specifiche di ogni azienda.

Determinare il budget per le campagne pubblicitarie, si sa, non è mai semplice. Da una parte l’azienda non vuole spendere troppo, dall’altra non vuole perdere opportunità. La quota di risorse destinata all’advertising vive infatti questa doppia natura di “costo” e di “investimento”, con l’aggravante di non essere ancorata a dati sicuri o risultati completamente e oggettivamente misurabili.

Una voce di bilancio elastica e per certi versi poco misurabile come l’advertising (almeno rispetto a voci come l’acquisto di macchinari, o i costi del personale) può essere influenzata da logiche molto diverse. A complicare la scelta, poi, c’è il fatto che il budget per l’advertising è solo una parte del budget destinato al marketing.

In questo articolo parleremo, quindi, delle metodologie per stabilire il budget dell’advertising: conoscerle vi permetterà di capire qual è quella che meglio si adatta alla vostra azienda e ai vostri obiettivi.

Budget Pubblicitario: metodi razionali o metodi empirici?

Per il calcolo dell’investimento pubblicitario sono stati sviluppati, nel tempo, diversi metodi.

Alcuni sono razionali: ad esempio, se è possibile stabilire quanto devo spendere per ottenere una vendita, posso definire il budget in base al numero di vendite che voglio ottenere.

È inutile dire che nella realtà questi calcoli non possono essere mai sicuri, perché gli elementi aleatori sono infiniti. Tuttavia in alcuni mercati specifici questa proporzione è un po’ più applicabile che in altri o può essere quantomeno una valida linea-guida. Si pensi, ad esempio, alle campagne online per sostenere gli e-commerce, in cui il costo medio per ottenere una vendita è un valore conosciuto e tenuto costantemente sotto controllo.

Altri metodi, invece, sono definibili come empirici: una volta accettato che non si può stabilire il livello di investimento in advertising ideale, ci si appoggia a raffronti con la concorrenza o ad altre considerazioni legate generalmente al mercato. Sono tutti procedimenti che, se non possono garantire certi risultati, quantomeno evitano errori grossolani.

Abbiamo qui raccolto sette metodi che partono da presupposti molto diversi:

• Metodo della percentuale sulle vendite (Percentage of Sales method)
• Metodo dell’obiettivo da conseguire (Objective and Task method)
• Metodo della parità competitiva (Competitive Parity method)
• Metodo della quota di mercato (Market Share method)
• Metodo dell’unità di vendita (Unit Sales method)
• Metodo dei budget totali disponibili (All Available Funds method)
• Metodo dell’accessibilità economica (Affordable method)

Vediamo in cosa consiste ognuno di essi, come sceglierli e come applicarli.

Partire dalle giuste domande

Ricordiamoci, prima di tutto, che la scelta del budget deve essere fatta in base alle caratteristiche dell’azienda, della sua offerta, degli obiettivi di mercato.

Per definire questi aspetti con sufficiente chiarezza vi invitiamo a rispondere a queste domande:

• A quale target di mercato vi rivolgete? Per rispondere, potete definirlo tracciando un profilo socio-demografico (fascia di età, di reddito, abitudini di acquisto ecc…) oppure utilizzando il metodo delle buyer personas, di cui abbiamo parlato recentemente anche in questo blog.
• Quale media (o quale mix di media) è maggiormente efficace nel raggiungere questo pubblico? È evidente, infatti, che ogni mezzo ha caratteristiche molto diverse in termini di rigidità dei costi o di aleatorietà dei risultati.
• Qual è la leva sulla quale si agirà per spingere il consumatore all’acquisto? Il prodotto basa il suo appeal sull’emozionalità oppure si appoggia alla razionalità? E con quanta forza?
• Esistono prodotti e settori più o meno sensibili all’intensità delle campagne di advertising; detto in altre parole, in alcuni settori il rientro in termini di vendite delle campagne di advertising è maggiore che in altri. Qual è questo rapporto, per il vostro prodotto?
• Ricordate di tenere presenti (ovviamente) anche l’area geografica e gli altri elementi che definiscono la dimensione del vostro mercato potenziale.

Quelle appena esposte non sono domande semplici, ma sono essenziali per capire come muoversi per una buona allocazione dei budget. Una volta trovate le risposte, potrete passare alla scelta del metodo per la determinazione del budget più adatto.

I metodi di determinazione del Budget Pubblicitario

Ed ecco in cosa consistono i sette metodi sopra elencati.

Metodo della Percentuale sulle Vendite

È il sistema preferito dalle piccole aziende: si sceglie una percentuale da applicare alle vendite (o a quelle dell’anno appena concluso, oppure in prospettiva a quelle che si mettono a budget per l’anno successivo).

Il vantaggio principale è la semplicità estrema di calcolo e di applicazione.

Gli svantaggi sono sostanzialmente dovuti all’approccio molto prudente che comporta e che rende questo metodo poco adatto a sostenere percorsi di crescita, quando si basa su valori a consuntivo; se ci basiamo su valori di budget, diventa invece molto aleatorio.

È quindi un sistema adatto soprattutto a business già maturi, che godono di una certa stabilità. Diventa particolarmente efficace quando l’azienda è in grado di capire il proprio livello di vendite rispetto alla concorrenza e lo si può usare incrociandolo, quindi, con i metodi di raffronto con i competitor.

Metodo dell’Obiettivo da Conseguire

Contrariamente al precedente, questo è un metodo applicato soprattutto dalle grandi aziende, che possono permettersi sistemi di analisi dei dati complessi. Non è, comunque, una loro esclusiva ed è anzi consigliabile ogni volta che esista una base di dati sufficiente per i calcoli.

Ci troviamo infatti di fronte a un metodo razionale, che ha come presupposto che l’azienda sia in grado di sapere, con una certa approssimazione, quanto renderà, in termini di obiettivi di marketing, ogni euro speso in advertising.

Dando per scontato che questo rapporto sia conosciuto, con questo metodo è possibile indirizzare le giuste risorse sui diversi obiettivi di marketing (potremmo avere l’aumento delle vendite del 10%, la raccolta di un certo numero di lead, la fidelizzazione eccetera).

L’azienda potrà concentrare le risorse sugli obiettivi primari da raggiungere e, successivamente, impegnare risorse minori sugli obiettivi considerati secondari.

Un altro vantaggio di questo metodo è che consente di capire quando gli obiettivi sono troppo ambiziosi rispetto ai budget effettivamente disponibili – e questo è un aspetto apprezzato soprattutto nelle piccole e medie aziende. Si potrà, così, procedere a ridefinire gli obiettivi in modo più realistico e sostenibile per i flussi finanziari dell’azienda.

Metodo della Parità Competitiva

Quanto spendono, in advertising, i nostri competitor? Il metodo della parità competitiva consiglia di mantenersi sullo stesso livello di spesa nell’ottica di mantenere concorrenzialità e non rischiare che i competitor, con investimenti maggiori, arrivino a erodere la nostra quota di mercato.

Il primo limite di questa metodologia è che presuppone, ovviamente, la conoscenza degli altrui livelli di spesa; questo dato comunque può essere conosciuto o desunto con buona approssimazione in molti casi.

Va poi ricordato che l’efficacia dell’advertising non è solo nella quantità di risorse destinate, ma anche nella qualità con cui vengono strutturate e realizzate le diverse campagne.

Confrontarsi con gli investimenti dei concorrenti resta, in ogni caso, di un ottimo punto di partenza per valutare la congruità del proprio budget.

Metodo della Quota di Mercato

Questo metodo è simile a quello della parità competitiva, ma anziché basarsi semplicemente sul livello di spesa dei concorrenti  viene considerata anche la quota di mercato posseduta dalla nostra azienda.

In altre parole, se l’azienda leader utilizza il 5% del fatturato per le spese pubblicitarie, l’azienda applicherà la stessa percentuale (il 5%) alla propria quota di mercato, ovvero al proprio fatturato.

Secondo questo metodo, quindi, quanto più l’azienda è radicata nel mercato, tanto più investirà per mantenere la sua quota. Anche questo metodo, quindi, si muove in un’ottica sostanzialmente conservativa e non prende in considerazione gli obiettivi di espansione.

Metodo dell’Unità di Vendita

Siamo di fronte, in un certo senso, alla versione semplificata del metodo dell’obiettivo da conseguire.

In questo caso l’obiettivo è la vendita di un’unità, e l’azienda sa in anticipo quanto deve spendere per vendere un’unità (o almeno lo sa con una buona approssimazione). Partendo dalle unità che desidera vendere può quindi stabilire il budget in advertising.

Anche in questo caso il limite maggiore è l’aleatorietà dei valori; ci si deve muovere, quindi, in un’azienda e un contesto di mercato tali da consentire di avere valori di riferimento sufficientemente affidabili.

Metodo dei Budget Totali Disponibili

Cosa può fare un’azienda che vuole muoversi in modo molto aggressivo sul mercato, affrontando un grosso rischio con l’obiettivo di incrementare rapidamente la propria quota di mercato? Semplice: destinare tutti i profitti a scopo di advertising.

Si tratta di un metodo rischioso, che esclude altre forme di investimento (ad esempio nuove assunzioni di personale o nuovi macchinari) ma che è utile soprattutto per le start-up più ambiziose e aggressive. Ci si gioca infatti il tutto per tutto per aumentare la brand awareness e la conoscenza del prodotto / servizio presso i consumatori!

Se si adotta questo metodo, chiaramente, individuare una strategia di advertising corretta ed efficace diventa essenziale per la stessa sopravvivenza dell’azienda.

Metodo dell’Accessibilità Economica

Se si utilizza il metodo dell’accessibilità, ci si chiede semplicemente qual è il budget che l’azienda può permettersi di affrontare per questo genere di spesa/investimento, una volta considerati gli altri costi aziendali.

Soprattutto in una piccola o media azienda questo metodo può rivelarsi di non semplice applicazione perché anche gli altri costi aziendali possono avere, in realtà, un alto grado di aleatorietà.

Conclusioni

Occorre essere consapevoli, ovviamente, che queste metodologie vanne utilizzate con una certa flessibilità: un’azienda può tenere conto di due o tre metodologie diverse ad esempio, trovandone una sintesi, oppure può basarsi su un’unica metodologia ma riadattata.

Non sono, insomma, una risposta definitiva al problema, ma un prezioso punto di partenza per elaborare il metodo che meglio si adatta alla vostra azienda, ai vostri obiettivi e al mercato nel quale vi state muovendo.