Il marketing non è un organismo a sé stante: è una delle funzioni dell’ecosistema aziendale. Come ci fa notare Malcom McDonald, quindi, una buona pianificazione aziendale consente di creare una buona pianificazione di marketing. A sua volta, un marketing efficace permetterà di raggiungere gli obiettivi aziendali… e così via, in un circolo virtuoso a cui ogni azienda dovrebbe porre la massima attenzione.

Come assicurarsi di redarre un piano di marketing efficace, in grado di spingere l’azienda verso i traguardi che si è data? Può sembrare banale, ma il primo requisito è disegnare il marketing all’interno di una cornice solida, data da una buona pianificazione strategica aziendale.

Se il marketing mira a raggiungere un obiettivo, infatti, è importante che questo obiettivo sia correttamente stabilito e che tutta l’azienda sia strutturata per il suo raggiungimento. Il miglior piano di marketing del mondo resterà inefficace (anzi diventerà dannoso!) se, ad esempio, la struttura produttiva non riesce a reggere una maggiore domanda, o se attuarlo comporta un dispendio di risorse non sostenibile.

In un mondo dove parlare di marketing è sempre più comune, è quindi importante ricordare che il marketing agisce in sinergia con le altre funzioni aziendali.

La Pianificazione Strategica Aziendale

Come spiega Malcom H. McDonald nel suo testo Piani di marketing – Come prepararli e come utilizzarli al meglio (2010 – ed. Franco Angeli) la pianificazione di marketing si pone nel contesto della pianificazione strategica generale.

Per decisioni strategiche, in generale, intendiamo:

• Definire la direzione dell’impresa a lungo termine.
• Definire lo scopo delle attività dell’azienda e delle relative misure.
• Individuare la correlazione tra le attività dell’azienda e le sue risorse potenziali (finanziamenti, personale, tecnologia, know-how…).

La pianificazione strategica è quindi un’attività soggetta a mille incertezze perché influenzata dagli scenari di mercato a medio e lungo termine; proprio per questo è un’opera delicata e soggetta a una revisione continua.

Non esiste una formula unica per redigere il nuovo piano strategico, ma esistono sei modelli riconosciuti che si basano su logiche diverse. Nella pratica, le aziende adottano di solito modelli misti che vedono però, generalmente, uno di questi modelli come prevalente.

Questi sono i sei modelli strategici riconosciuti:

Modello di Pianificazione

Le decisioni strategiche derivano da una ricerca sequenziale e pianificata di soluzioni ottimali per problemi definiti. Il processo è altamente razionale ed è sostenuto da dati concreti.

Modello Interpretativo

L’azienda è considerata come un insieme di realtà che condividono valori, convinzioni e percezioni. La strategia non è considerata come il prodotto di finalità e obiettivi definiti, ma piuttosto un percorso da portare avanti in linea con i valori, gli atteggiamenti e le idee che caratterizzano la cultura aziendale e sono considerati prioritari.

Modello Politico

La strategia non è il frutto di una scelta diretta, ma il risultato di compromessi, conflitti e ricerca di consensi tra gli stakeholder interessati. In questo modello la strategia è quindi il risultato di negoziazioni, contrattazioni e confronti tra le parti; gli stakeholder più forti eserciteranno maggiore influenza.

Modello Logico Incrementale

Anziché su una strategia generale, il modello logico incrementale si concentra su una serie di sottoinsiemi strategici, correlati ciascuno a un aspetto diverso del business. I bisogni dei diversi sottoinsiemi vanno a comporre una strategia generale ma manca, in questo caso, un processo di analisi altamente strutturato del modello di pianificazione.

Spesso gli obiettivi restano vaghi, generici e non codificabili per mancanza di informazioni adeguate; vengono definiti sono nel momento in cui gli eventi si sviluppano e l’azienda acquisisce ulteriori informazioni.

Modello Ecologico

Si parla di modello ecologico quando l’ambiente condiziona l’azienda a tal punto che la sua libertà di scelta è estremamente scarsa (se non addirittura nulla), tanto che diventa sostanzialmente impossibile definire autonomamente una qualsiasi strategia aziendale.

Nella situazione descritta da questo modello, proprio come avviene nella selezione naturale darwiniana, a sopravvivere sono solo le aziende che meglio si adattano al loro ambiente.

Modello di Vision Leadership

In questo modello l’aspetto predominante nella definizione delle direttrici strategiche sono la personalità e la visione dei leader aziendali. La strategia è il risultato della loro vision e si rafforza grazie al loro impegno, alla loro personale credibilità e alla loro capacità di relazione.

La Pianificazione di Marketing

Un aspetto da sottolineare è che la pianificazione strategica è un lavoro collettivo, che coinvolge i responsabili di tutte le divisioni aziendali o che quantomeno ne richiede il supporto.

Tutti i soggetti impegnati si troveranno a lavorare partendo da uno di questi modelli, cercando una sintesi tra dati e orientamenti oggettivi da una parte, e la loro personale esperienza e capacità di intuizione dall’altra.

Dagli obiettivi strategici deriva l’indicazione delle tattiche per realizzarli, la verifica delle risorse necessarie, l’articolazione del piano generale nel dettaglio delle diverse funzioni aziendali. Tra cui, ovviamente, il marketing.

Quale che sia il modello strategico adottato, infatti, questo verrà adottato anche al marketing, utilizzando un processo simile a quello generale. La pianificazione di marketing, quindi, da una parte dipende strettamente da quella generale:

• per il modello adottato;
• per gli obiettivi generali;
• per le risorse.

Dall’altro lato, però, contribuisce alla definizione degli obiettivi generali funzionando quasi come una verifica per la loro fattibilità. È il marketing, infatti, che può verificare se i prodotti, i mercati, le risorse attuali sono in grado di raggiungere ciò che viene loro richiesto in termini di fatturato.

Un processo iterativo

Per capire meglio l’intero processo di pianificazione strategica e i suoi rapporti con il marketing, analizziamola distinguendo in essa cinque fasi diverse:

FASE 1: Esposizione degli obiettivi economico-finanziari

Il punti di partenza è dato dall’esposizione degli obiettivi economico-finanziari dell’azienda nel lungo periodo, spesso espressi in termini di risultati numerici: fatturato, e/o utile al lordo delle imposte, ritorno sugli investimenti.

Generalmente si prende in considerazione un periodo che va dai 3 ai 5 anni, a seconda della tipologia di business – tendenzialmente si utilizza un periodo più lungo quando gli investimenti hanno tempi di rientro  più lunghi, mentre si sceglie un tempo più breve quando ci si confronta con mercati molto mutevoli.

FASE 2: Management audit

Un’indagine approfondita della situazione attuale è un prerequisito per capire se gli obiettivi possono essere raggiunti. In particolare, il settore del marketing permette di verificare la corrispondenza tra gli obiettivi e l’attuale offerta dell’azienda, in quel dato mercato. È da questa verifica che può emergere la necessità di proporre nuovi prodotti o di allargare il mercato di riferimento.

FASE 3: Definizione degli obiettivi e della strategia

Se, nella fase 1, avevamo espresso un obiettivo in termini di fatturato, questo è il momento in cui tradurli in un’accezione più ampia per capire come generare, in concreto, quei valori.

È il momento della programmazione effettiva delle linee di sviluppo e delle azioni da seguire, da determinare tenendo conto sia delle ambizioni dell’azienda e delle singole divisioni da una parte, che degli inevitabili vincoli (sia interni che di mercato) dall’altra. Si lavora generalmente su un orizzonte temporale di 3-4 anni.

Questa è una fase particolarmente delicata: stabilire obiettivi irrealistici, o sottostimare le risorse necessarie, o sbagliare il tipo di prodotto su cui puntare, ad esempio, sono errori che compromettono tutte le fasi successive del lavoro.

FASE 4: Messa a punto dei piani annuali

A questo punto il focus si restringe: il piano pluriennale viene articolato in singoli piani annuali. Si procede a stabilire il dettaglio del primo anno, indicando chiaramente le responsabilità, le attività e i costi per raggiungere gli obiettivi di quell’anno e stabilire le basi per i piani degli anni successivi.

Anno dopo anno, i piani strategici verranno rivisti, aggiornati, e articolati in nuovi piani annuali così da mantenere chiara la direzione complessiva dell’azienda.

Conclusioni

Con una buona programmazione strategica l’azienda avrà a sua disposizione un piano aziendale dettagliato, con proiezioni dei bilanci a lungo termine, con una visione chiara di cosa vuole diventare e del percorso da seguire.

Il piano include anche l’indicazione del livello di redditività da raggiungere, delle produzioni, degli altri obiettivi (come immagine aziendale, posizionamento nel mercato azionario, responsabilità sociale).

L’azienda così gestita ha una maggiore stabilità rispetto a quella che si basa solo su processi intuitivi, una maggiore facilità e coerenza nel comunicare con gli stakeholder (esterni o interni), piani operativi più efficaci e che beneficiano di un maggiore coordinamento nelle attività aziendali.

Ecco perché stabilire una buona pianificazione strategica è sinonimo di una migliore pianificazione di marketing.