Un business ha bisogno di un piano di marketing, si tratta del primo step fondamentale da fare. Un documento scritto che identifica e pone un obiettivo specifico e nel quale si definisce una linea d’azione per raggiungerlo. Come si fa in pratica un piano di marketing? Quali sono gli elementi fondamentali da inserire? Se hai già un piano di marketing ma non funziona forse è scritto male o è incompleto. Da Marketing Strategy Solutions vengono molti imprenditori senza un piano di marketing, oppure, senza un’analisi adeguata per scriverlo. Così abbiamo creato una guida per scrivere il Marketing Plan. 

Cos’è un Piano di Marketing 

Il piano di marketing è uno strumento utile a tutte le aziende e business, a prescindere dal tipo di azienda, grande, piccola oppure una start up o un franchising. Si tratta di una guida utile all’azienda, agli stakeholder e agli investitori per capire gli obiettivi aziendali e la strategia da attuare per raggiungerli. Il piano di marketing è necessario per avere una visione più ampia del mercato, dei concorrenti e del contesto nel quale opera l’azienda.

Con un buon piano di marketing, preparato fin dall’inizio, puoi stare sicuro, hai la tua  bussola personale che ti orienta nelle scelte strategiche. Per essere efficiente un piano di marketing deve essere: 

  • semplice
  • specifico
  • realistico
  • completo

“ L’obiettivo finale del piano di marketing è quello di guidare le azioni dell’impresa.” 

Chernev, Strategia e valore 

Per approfondire cos’è un Piano di Marketing Strategico leggi l’articolo che abbiamo realizzato.

Piano di Marketing: quando scriverlo?

Il piano di marketing va scritto il prima possibile, negli Stati Uniti direbbero ASAP (As Soon As Possible). Il Piano di Marketing, insieme all’idea e al Business Plan, è il principio da cui partire per creare un’impresa. Nel tempo, con Marketing Strategy Solutions, abbiamo visto molte start up rimanere delle bellissime idee perchè non è stato fatto il piano di marketing. Oppure, aziende avviate che iniziavano ad arrancare nel mercato perché il piano di marketing non veniva aggiornato periodicamente. 

Noi consigliamo di farlo subito perché il Piano di Marketing serve non solo all’interno dell’azienda ma anche come biglietto da visita per investitori e banche. Una dimostrazione della visione del futuro e della solidità del business. 

Perché il piano di marketing è fondamentale per il tuo business

Scrivere il piano di marketing è importante perché ha natura strategica e operativa, aiuta i manager ad avere il pieno controllo e sapere anticipatamente ogni singola attività da svolgere. Con il piano di marketing puoi: 

  • evitare stress inutile 
    • evitare confusione perchè c’è un documento che regola la strategia e le tattiche da attuare
    • eviti sorprese indesiderate, la fase operativa del progetto è delineata in anticipo 
  • controllare e monitorare i tempi 
  • verificare se gli obiettivi vengono raggiunti 

In sintesi, un piano di marketing è fondamentale perché aiuta a raggiungere il successo, fornisce ai manager una mappa da seguire e accompagna il business nella crescita desiderata. 

“La pianificazione di marketing fornisce la struttura o il modello per le strategia orientate ai clienti, assicurando il successo negli affari. Richiede tempo e impegno, ma i risultati non faranno rimpiangere questo investimento.” Hatton, Il Piano di Marketing, obiettivi attività, performance. 

Come sviluppare un piano di marketing strategico per un business 

Partiamo dal presupposto che non esiste una struttura di Marketing Plan uguale per tutte le imprese. Ogni business può scegliere la scaletta che meglio si adatta al caso specifico, ad esempio il piano di marketing per una start up avrà l’obiettivo di verificare la fattibilità del progetto e quindi sarà diverso rispetto ad un piano di marketing per un’azienda già avviata. 

Come sempre è importante partire da una documentazione ricercata e articolata, basata su dati e analisi. 

Spesso vengono in Marketing Strategy Solutions imprenditori che, non avendo fatto a monte un’analisi accurata per costruire il piano di marketing, non riescono ad implementare la strategia e così non raggiungono gli obiettivi prefissati. 

Nel tempo abbiamo elaborato una lista di informazioni necessarie per scrivere un buon piano di marketing. Partendo da queste informazioni fondamentali si potrà costruire un piano di marketing solido e strutturato. 

  • Analisi della situazione attuale
  • Obiettivi di marketing
  • Analisi della catena del valore dell’impresa
  • Analisi SWOT
  • Una value selling proposition 

Come vedi è importante partire dall’analisi e dai dati, solo in questo modo potrai costruire un piano veramente strategico con cui far crescere l’azienda. 

Tutti questi step sono collegati tra loro, il piano di marketing deve essere omogeneo, non puoi pensare di separare nettamente una sezione dall’altra. 

Piano di Marketing: le 3 macro fasi 

Una volta raccolte queste informazioni di base si può iniziare a scrivere il piano di marketing. La pianificazione di marketing si svolge secondo tre macro fasi che permettono di scrivere e attuare il piano di marketing, il piano operativo (marketing mix) e di verificare l’effettivo raggiungimento degli obiettivi e se necessario fare delle correzioni alla strategia. 

Pianificazione del piano di marketing

Nella fase di pianificazione ci vengono in aiuto le analisi fatte in precedenza, andiamo a vedere più nel dettaglio di cosa si tratta. Questa fase si suddivide a sua volta in tre step:

  • Analisi della situazione: in questa sezione possiamo inserire: 

A. una visione complessiva dell’azienda, con le competenze fondamentali e i prodotti o servizi disponibili 

B. il mercato di riferimento: descrizione accurata del mercato in cui opera l’azienda e in quali mercati potrebbe espandersi 

C. il target: a chi si rivolge l’offerta dell’azienda? 

D. analisi dei competitor: i competitor si dividono in due tipi: competitor diretti che vendono un prodotto uguale al mio e competitor indiretti cioè tutte le aziende che offrono un prodotto sostitutivo, hanno lo stesso target e si rivolgono al mio pubblico ma offrono una soluzione alternativa

  • Focalizzazione prodotto-mercato e definizione degli obiettivi: in questa fase si stabilisce quali prodotti sono destinati ad un determinato cliente. Questa decisione si basa sulla segmentazione di mercato cioè una divisione degli acquirenti, o meglio, potenziali acquirenti, in gruppi o segmenti, che presentano gli stessi bisogni e risponderanno in modo simile alle sollecitazioni. Per ogni segmento di mercato vanno scelti degli obiettivi che possono essere raggiunti. 

Gli obiettivi del piano di marketing devono essere SMART:

S: specifici

M: misurabili

A: raggiungibili

R: realistici

T: scadenziabili 

Per definire gli obiettivi bisogna essere concreti e realisti, è inutile mettere obiettivi irraggiungibili per le possibilità dell’azienda. Sognare in grande è giusto ma bisogna sempre procedere per piccoli passi! 

Ad esempio, se vendo prodotti per auto, posso pormi come obiettivo di aumentare  la vendita di profumatori per auto del 2% entro il 2022. 

Descrizione delle buyer persona: capire nello specifico chi sono i clienti, cosa cercano e come migliorare l’offerta per renderla più appetibile. In questo caso consigliamo di fare delle Survey e Analisi di Mercato magari con dei focus group e dei questionari online. 

  • Programma di marketing: la terza fase ci permette di chiarire le modalità di attuazione e affronta il problema dello sviluppo del marketing mix e del budget del piano di marketing. 

“Con l’espressione marketing mix si fa riferimento all’insieme di leve di marketing che comunemente sono raggruppate nelle cosiddette 4P.” McGraw-Hill, Marketing 

Le P del marketing mix indicano: 

Product – Prodotto

Price – Prezzo

Promotion – Promozione o più in generale comunicazione

Place – Punto vendita o più in generale distribuzione 

Implementazione del piano di marketing

L’implementazione è la fase più delicata in cui si deve mettere in atto il piano di marketing, è il momento in cui si passa dal pezzo di carta ai fatti concreti. La strategia di marketing è il mezzo che ci aiuta a raggiungere l’obiettivo di marketing. La strategia implica il mercato obiettivo e il mezzo per raggiungerlo, cioè il programma di marketing. Per implementare un piano di marketing è necessario stabilire le tattiche di marketing. Le tattiche hanno natura operativa e devono essere il più dettagliate possibile in ogni aspetto:  

  • chi lo fa
  • quando lo fa 
  • come lo fa 
  • costo di ogni azione 
  • risultati attesi in ogni singola fase 

Controllo delle azioni di marketing 

Più la strategia e le tattiche sono dettagliate più semplice sarà controllare i risultati. In questa fase di controllo l’obiettivo è quello di verificare che il programma definito proceda nella direzione stabilita. Il controllo del raggiungimento degli obiettivi intermedi deve essere periodico, così da aggiustare il tiro se necessario. 

Il Piano di marketing non è un elaborato statico e immutabile, anzi, è in continua evoluzione. Ogni volta che cambiano le condizioni interne o esterne oppure se l’azienda si pone nuovi obiettivi il piano va rivisto e modificato. 

Linee guida per una pianificazione di marketing efficace 

In Marketing Strategy Solutions abbiamo creato e avviato nel tempo numerosi piani di marketing per tipi di aziende diverse tra loro. Come abbiamo visto non esiste un formato standard di piano di marketing ma possiamo fornirti alcune linee guida che possono aiutarti a scriverlo: 

  • stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili
  • fondare il piano su fatti e presupposti validi 
  • costruire un piano semplice, chiaro e specifico 
  • costruire un piano completo e realizzabile 
  • costruire un piano controllabile e flessibile 
  • rendere noti gli obiettivi e i mezzi per raggiungerli
  • premiare i successi
  • incoraggiare il dialogo 

Gli strumenti per scrivere il piano di marketing 

Scrivere un piano di marketing non è facile perché si tratta di costruire un programma di azioni da mettere in atto in un ambiente molto incerto. Per comprendere al meglio l’azienda e il mercato che la circonda abbiamo a disposizione alcuni strumenti che ci semplificano la vita e che ci permettono di agire con lucidità. 

Analisi SWOT per il piano di marketing

L’analisi SWOT o FDOM ci è utile durante la fase iniziale di analisi della situazione. FDOM è l’acronimo di Forza/Debolezza e Opportunità/Minacce. Questa analisi ci aiuta a capire in quali aree l’azienda è più forte o più debole e da dove arrivano maggiori opportunità e minacce. 

Forze: sono le aree interne all’impresa che apportano valore al business, ad esempio brevetti, esperienza, buoni canali di distribuzione e così via. Ogni azienda ha al suo interno dei punti di forza. 

Debolezze: sono i deficit di capacità, settori interni in cui l’azienda fa più fatica. Non ti preoccupare, ogni azienda ha i suoi ma è sempre bene sapere quali sono per potersi migliorare. 

Opportunità: sono elementi esterni al business che possono portare beneficio, ad esempio crescita di mercato o cambiamenti nello stile di vita delle persone.

Minacce: sono eventi o trend sfavorevoli per l’azienda, ad esempio la concorrenza è una minaccia, ma anche le campagne di comunicazione negative possono toccare il livello dei ricavi e dei profitti.

Business Model Canvas 

Il Business Model Canvas è un modello visuale di gestione strategica utile per creare e sviluppare nuovi modelli di business. Il modello viene per la prima volta presentato da Alexander Osterwalder e in seguito è stato ridisegnato con alcuni accorgimenti per nicchie di business specifiche. Iniziare un progetto di impresa scrivendo il BMC è molto utile perchè permette di avere un quadro chiaro e sintetico della situazione, in particolare di sottolineare la proposta di valore di un’azienda o di un prodotto. 

Matrice di Ansoff 

La Matrice di Ansoff, detta anche prodotto-mercato è stata ideata da Igor Ansoff che le ha dato il nome. Si tratta di uno strumento utile sia alle start up sia alle aziende avviate, serve per classificare le opzioni strategiche e per capire quali sono i rischi. 

Per capire come funziona la Matrice di Ansoff leggi l’articolo dedicato. 

Chi fa il piano di marketing 

Solitamente il piano di marketing non viene scritto da un singolo ma è un lavoro di squadra che riguarda tutto l’ufficio marketing con la partecipazione dei reparti vendite, comunicazione e produzione. Non solo, il piano deve essere redatto consultando anche i proprietari dell’azienda che forniranno delle direzioni sugli obiettivi da raggiungere e sulle possibilità di investimento di cui si dispone. La figura di riferimento è il Marketing Manager o Direttore Marketing, un professionista competente nelle azioni strategiche che servono a un’azienda per raggiungere i suoi obiettivi.

4 caratteristiche di un buon marketing plan 

Fondamentalmente per scrivere un buon piano di marketing bisogna partire dai dati e dalle analisi, solo questi due elementi possono dare scientificità e robustezza al documento. 

Oltre a questo, puoi dire di avere un buon piano di marketing se è: 

  1. chiaro, sintetico e comprensibile: inutile dilungarsi in complicate argomentazioni, cerca di andare al nocciolo del problema 
  2. strategico: deve fornire ai manager una strada da seguire, non dei tentativi ma segnali precisi per raggiungere l’obiettivo 
  3. dettagliato ma non troppo: le azioni da svolgere devono essere decise a monte ma attenzione sempre al contesto che è mutabile, il rischio è quello della rigidità e dell’incapacità di adattamento 
  4. aggiornato: il piano di marketing non può essere sempre lo stesso per anni e anni. Va aggiornato e rinnovato almeno ogni sei mesi, anche di più se l’azienda è in una fase di forte crescita e i cambiamenti avvengono rapidamente 

Piano di Marketing Territoriale: come farlo? 

Il piano di marketing territoriale ha come obiettivo principale quello di promuovere un territorio dal punto di vista turistico. 

Scrivere un piano di marketing per un territorio specifico richiede un approccio mirato e strutturato, perché un territorio non è un singolo prodotto, ma un insieme di prodotti locali, ambienti e tradizioni. 

Molto importante è tenere in considerazione non solo i soggetti che possono ricoprire un ruolo strategico nel piano, come le pubbliche amministrazioni, ma anche tutti gli stakeholders, come enti, il mondo dell’associazionismo territoriale, realtà turistiche e gastronomiche, imprese locali e potenziali investitori.

Capiamoci, gli strumenti per l’analisi sono sempre gli stessi, ma devono essere utilizzati in modo più ampio proprio in virtù della complessità dell’oggetto da analizzare. 

Ad esempio, lo studio delle buyer persona dovrà essere più articolato, si dovranno analizzare i flussi stagionali dei turisti e, soprattutto per quanto riguarda i servizi da offrire studiare i trend del momento. 

La strategia di marketing deve proporre sempre il territorio come un’area globale, gli elementi come la storia, la cultura, le attrazioni artistiche e ambientali sono elementi omogenei che insieme concorrono alla value proposition. 

Chi può aiutarti a scrivere un buon piano di marketing 

Abbiamo visto che scrivere un piano di marketing efficace non è semplice e il rischio di sbagliare, soprattutto se si è inesperti, è molto alto. Spesso, nelle aziende piccole, gli autori del piano di marketing sono gli stessi proprietari che non hanno una visione completa del business e non possono agire con distacco e lucidità. 

A volte fare un piano di marketing può essere utile per capire che un progetto non è un buon affare, oppure che introdurre un nuovo asset nell’impresa è un rischio troppo alto. Insomma, anche grazie al piano di marketing si può capire se un progetto è valido oppure no. 

Ci è capitato di aiutare un imprenditore che aveva un piano di marketing inefficiente, infatti, non riusciva a implementarlo. Analizzandolo ci siamo accorti che l’analisi del contesto non era stata fatta a dovere, mancavano quei dati fondamentali che sono la base della strategia di marketing. Insieme abbiamo svolto a dovere le analisi iniziali, abbiamo usato gli strumenti in modo adeguato, a noi piace usare tutti quelli disponibili, e siamo riusciti ad aggiustare il piano di marketing. 

Il piano di marketing è fondamentale per avviare un business e farlo crescere. 

Il tuo piano come è? Ti ritrovi in questa guida? 

Se non ti ritrovi contattaci e ti aiuteremo a scrivere il piano di marketing più adatto alle tue esigenze. 

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