Marketing e vendite: qual è il ruolo più importante in azienda? Soprattutto: c’è un ruolo più importante? Ha senso continuare dunque questa eterna lotta? 

Anche se non sempre ce ne accorgiamo, c’è una grande discussione ancora in atto tra quale sia il ruolo più importante. Prende decisioni il responsabile Marketing o Commerciale, possono collaborare? Chi ha più peso nei CDA? 

Nella mia carriera di consulente ho assistito alle situazioni più disparate. Questo articolo nasce per fare chiarezza e per rispondere alle domande più comuni in materia. Tu che mi stai leggendo da che parti ti senti di stare?

Facciamo dunque questo viaggio, attraverso:

• Il ruolo del Marketing in azienda.
• I compiti del reparto commerciale.
• Come possono collaborare reparto Marketing e Vendite.
• C’è davvero un reparto più importante?
• Come Marketing aiuta Sales e viceversa.

E se ti va di approfondire ulteriormente, Fabio Piccigallo e io abbiamo fatto un podcast su Marketing e vendite nel nostro canale Spotify Marketing Strategy Solutions.

Il ruolo del Marketing in un’impresa

Cosa fa il Marketing in un’azienda? Ahinoi, c’è ancora confusione. Partiamo da una premessa che è sempre bene rammentare: il Marketing non è solo un processo creativo. Il Marketing non consiste unicamente nella progettazione di brochure e nella gestione dei canali di comunicazione con grafiche e copy accattivanti. Il Marketing è molto di più, è un’attività strategica per ogni impresa!

Questo concetto apparirà scontato per chi nel Marketing ci lavora, ma, come mi è capitato di osservare, non sempre lo è per gli addetti del reparto vendite. Non lo è soprattutto in quelle imprese che, per loro natura operanti nel B2B, hanno integrato il reparto Marketing solo in una fase successiva, quando ormai le dinamiche aziendali si erano consolidate attorno alla vendita. Le chiameremo aziende Sales Oriented, dove le relazioni commerciali sono molto veloci, dirette e capaci di riorganizzare i fatturati aziendali. Vendere, vendere, vendere.

Cosa fa il Marketing in questo contesto? Il Marketing ha il ruolo di far emergere il brand all’interno del mercato, creare brand awareness, visibilità e brand equity, ma anche produrre tutto ciò che può servire alla forza commerciale, come i materiali di comunicazione per attrarre i lead, i prospect, e quindi le potenziali occasioni di vendita. Come lo deve fare? In chiave strategica, con obiettivi, analisi, strutturazione di percorsi e verifica di KPI.

Il rapporto tra il reparto Marketing e il reparto commerciale

Procediamo dunque con un ulteriore riflessione: dal punto di vista dei commerciali, in che modo la forza vendita si dovrebbe rapportare al Marketing? Cosa dovrebbe chiedere e cosa dovrebbe dare?

“Fammi il catalogo”, “Dammi la brochure”. No, queste non sono richieste che il commerciale dovrebbe fare al Marketing. Queste sono, semmai e con gentilezza, richieste che vanno fatte al grafico, allo stampatore e al reparto creativo. Partiamo proprio da qui: il Marketing ha il compito di guidare il timone di questi materiali, perché siano coerenti, uniformi e strategici. E, magari, anche misurabili.

Un nodo da sciogliere per poter raggiungere la corretta sinergia, nelle attività dell’impresa, indirizzata allo sviluppo, è dunque quello di definire chi fa cosa, ma anche come e perché lo fa. 

Come dicevamo poc’anzi, il Marketing è piombato in molte aziende in modo poco chiaro, insinuandosi negli strumenti (anche digitali) e venendo relegato a semplice attività di comunicazione. In realtà il Marketing deve essere molto più utile di così.

Come si possono aiutare Marketing e Vendite?

Il sostegno più rilevante, che il Marketing può dare, è l’approccio strategico. 

Se vogliamo utilizzare una metafora, possiamo paragonare il rapporto dell’impresa con il mercato ad una situazione bellica, dove i commerciali sono schierati in prima linea sicuri delle proprie capacità, e pronti a lottare per portare a casa più vendite possibili, rischiando però di andare incontro ad una sconfitta, perché come spesso succede non hanno una preparazione dettagliata sulle caratteristiche del prodotto ed iniziano ad improvvisare promesse difficili da mantenere. 

Alessandro Magno, tra strategia e tattica per vendite e Marketing

Hai presente Alessandro Magno? Si usa spesso il suo esempio per parlare di strategia. Ecco. Immaginati un bellissimo campo di battaglia. I soldati (le vendite) sono pronti, allenati, hanno muscoli possenti e armature di ultima generazione. Sono convinti di essere pronti, sono pieni delle loro potenzialità. Succede poi, però, che il campo di battaglia è una poltiglia, fango ovunque, o che è su un’altura, dove solo soldati agili e dotati di ramponi possono arrivare. Ecco, il campo di battaglia è il mercato e lo studia il Marketing.

Il Signore degli Anelli applicato a Marketing e vendite

Facciamola più semplice, visto che amo il Signore degli Anelli. Ecco: il direttore commerciale potrebbe essere Gimli, il nano. Il direttore Marketing è invece Legolas. Insieme sono perfetti. Da soli, beh… Potevo anche paragonare Sauron alle vendite e Gandalf al Marketing, visto che l’uno ha orchi disorganizzati, se pur fortissimi, mentre l’altro ha una visione molto chiara, ma in realtà anche Sauron è a suo modo uno stratega e fa un pochetto di Marketing, quindi fermami qui con i paragoni Tolkeniani.

Spero che sia un pochino più chiaro, però, che l’uno è molto tattico, l’altro strategico e che insieme funzionano benissimo.

Tra promesse e strategie di collaborazione

Un commerciale – capita spesso di sentirlo, nei nostri incontri con le imprese – per portare a casa una vendita, promette al cliente che avrà il prodotto in tempi troppo stretti per la sua effettiva produzione. Lo fa così, sul tavolo di trattativa, senza pensare alle conseguenze. Lui vuole chiudere la vendita. Cosa ne sarà della produzione? Come impatterà sulle materie prime da acquistare? Che effetto avrà sul feedback del cliente?

Il reparto Marketing, per continuare con la nostra metafora, è come gli strateghi bellici che progettano le tattiche di attacco, analizzandone aspetti pro e contro, best e worst case. Sono, insomma, pronti a pianificare le strategie più complesse, anche se rischiano a volte di farlo senza considerare i dati di ritorno reali, se non c’è dialogo con il reparto vendite.

Come può dunque lo stratega che ha pianificato perfettamente il campo di battaglia sapere se le sue previsioni sono corrette e se le armate al fronte saranno pronte a riscuotere successo?

La comunicazione tra i due reparti è la chiave del successo

Come in ogni rapporto interpersonale, una comunicazione efficace ed efficiente permette di raggiungere migliori risultati.

Quindi, il reparto commerciale cosa dovrebbe ricevere dal reparto Marketing? Innanzitutto, dovrebbero aspettarsi la collaborazione.

A questo proposito, vogliamo citare un episodio a cui ci è capitato di partecipare: durante una scelta strategica di posizionamento internazionale con lo scopo di conquistare un nuovo mercato, ci siamo ritrovati a ragionare su settantacinque mercati che avremmo potuto esplorare. Per il reparto commerciale, era “facile”: troviamo un distributore o un commerciale per ogni mercato, no? Le nostre analisi ci hanno concesso di lavorare a step. Alla fine, per limitare le difficoltà legate alle lingue e piattaforme straniere, abbiamo ridotto i mercati di testing a tre, quelli in cui la rete commerciale collabora con il Marketing.

Perché ci siamo basati su questo requisito? Perché a fronte di investimenti importanti in mercati pressoché sconosciuti, non potevamo pensare di non avere dati di ritorno dai commerciali a domande come:

• Ti abbiamo dato un buon lead? 
• Perché ti ha contattato? 
• Cosa ti ha chiesto? 
• Quali presupposti e aspettative aveva? 
• Erano aspettative funzionali o meno?
• Hai chiuso la vendita?

Questi dati servono per impostare dei ragionamenti economici, e comprendere se l’investimento ha portato qualcosa di interessante. Questi dati sono fondamentali per comprendere dove espanderci e strutturare la corretta strategia, anche di advertising.

Il reparto commerciale deve dare al Marketing dei dati, cosicché quest’ultimo possa restituirgli una mappa coerente del mercato e degli strumenti utili alla vendita.

In questo senso in Marketing Strategy Solutions operiamo con strumenti di business intelligence proprio per mappare a fronte di risultati di lead generation e pubblicitari quali siano gli effettivi ritorni degli investimenti e le ottimizzazioni necessarie.

Marketing e Vendite: quali sono gli ostacoli alla collaborazione?

Perché questi due reparti non ritengono così importante collaborare? Quali sono questi ostacoli tanto difficili da superare? Perché Gimli e Legolas si comportano così?

In primis, l’intoppo potrebbe essere dato dal fatto che ogni reparto vede la collaborazione più come un’occasione dell’altro per introdursi nel proprio territorio, o nel caso di un risultato scadente, di trovare un responsabile. Talvolta, è anche una questione di orgoglio e di importanza. La natura umana è così, e c’è un proverbio africano che aiuta moltissimo a comprendere cosa succede: se corri da solo arrivi primo, se corri insieme, arrivi lontano. 

Ci capita di notare come le fazioni Marketing e Sales vivano spesso questo dualismo. Chi vuole arrivare primo? Chi vuole arrivare lontano? E se ribaltassimo questo assioma e arrivassimo, semplicemente, insieme, senza necessità che l’uno abbia più meriti dell’altro?

Piramide di Maslow e bisogno di riconoscibilità del ruolo che ho in azienda

Io mi sono molto interrogata su questi temi e ne è uscito, a mio avviso, che sono spesso più legati a questioni testosteroniche che altro. Maslow insegna molto: il bisogno di essere riconosciuti è insito nella natura umana. Se questo bisogno ci guida, alla fine vogliamo essere primi degli altri, e questa cosa la riversiamo anche nelle collaborazioni aziendali. 

Servono molta lungimiranza e consapevolezza per riconoscere questi schemi e trasformarli, e questo va al di là delle competenze dei due reparti stessi.

Lead Generation tra Marketing e commerciali

Torniamo nel concreto, con qualche esempio pratico. Oggi si parla di lead generation. Il Marketing potrebbe essere confuso con quello che porta i lead, mentre le vendite le chiudono. Se i lead non chiudono, è colpa del Marketing. Semplice no? Insomma…

Prendiamo un caso ipotetico. Un’azione di Marketing porta 100 lead, e la forza commerciale riesce a chiudere 3 contratti, cos’è successo? Sono i lead di pessima qualità o è la forza commerciale che non vale niente? È difficile trovare un accordo senza un’analisi congiunta. Ci sono almeno una decina di domande che farei a Marketing e Sales su questo tema e su questi numeri, vediamone alcune:

• Quando è stato contattato il lead?
• Che tasso di conversione abbiamo sul lead, solitamente?
• Ci sono chiari gli step di chiusura e, dunque, il processo di acquisto?
• Le strategie di Marketing per la lead acquisition sono state condivise con i commerciali?
• Che tempo di acquisto hanno i lead, solitamente? Viene misurato, c’è uno storico?
• Come si misurano i dati tra lead generation e conversione?
• I lead sono sempre persi o sono recuperabili? Che strategie sono state impostate per il ricontatto e la sua misurazione?

Torniamo agli strumenti di business intelligence, di cui spesso parliamo nel nostro percorso con i clienti: se ben interrogati e compilati permettono di lavorare sulle assunzioni numeriche anziché sulle percezioni soggettive fuorvianti.

Quando il lead non converte

Qualche volta ci è capitato di sentire imprenditori o commerciali dire: “i lead che ci avete dato non sono di qualità”; meno volte ci è capitato sentirci dire: “che tasso di chiusura hanno in genere i lead?”. 

In realtà, difatti, poi scopriamo che i commerciali non parlano con il potenziale cliente rispetto alle sue aspettative, sbagliano approccio pretendendo una chiamata invece di dividere l’appuntamento in due parti ma, la cosa più grave, è che guardiamo sempre il bicchiere mezzo pieno perchè andando a vedere quei 100 lead ci capita spesso che 3, 5, 7 hanno chiuso. 

Ok – ci dice il solito reparto commerciale o finanziario – magari solo uno di questi è riuscito a coprire l’intero importo investito grazie all’acquisto che ha fatto. Solo uno. E gli altri? E il ritorno dell’investimento? Si guarda troppo poco spesso al contratto in prospettiva. 

Vi dirò di più, non è la prima volta che si calcola il risultato di una conversione senza tener conto del life time value di un cliente, ossia del valore che il cliente continua a generare nel tempo. Spero che tu che mi leggi, invece, ci abbia pensato.

Lead e conversioni: il caso di un Franchising

Abbiamo recentemente scoperto che un cliente in Franchising forniva alle sue sedi locali lead senza avere un feedback oggettivo su quanti di questi lead si trasformavano in clienti. Una volta fatta l’analisi, in questo caso senza bisogno di business intelligence, è emersa una percezione di chiusura molto bassa e poco soddisfacente. 

Sai cosa è emerso dall’analisi dei dati, fatta manualmente lead per lead? La conversione si è attestata invece in un dato oggettivo del 25%. A mio modesto avviso il 25% di tasso di chiusura è un numero molto più che soddisfacente. In questo caso le sedi del Franchising erano la famosa rete vendite che se non interrogata non avrebbe fornito questo feedback. 

Io personalmente credo tantissimo nel potenziale di dialogo tra rete commerciale e Marketing ed è una delle cose su cui faccio formazione nei progetti di Marketing Strategy Solutions. Per divagare sul franchising, se esso fornisce lead ai suoi punti vendita, ha l’obbligo anche morale, a mio avviso, di verificarne i tassi di chiusura.

Quali informazioni condividere tra reparto commerciale e vendite?

Il reparto Marketing non può esimersi dal controllare la modalità con cui il commerciale comunica i prodotti. La comunicazione deve essere coerente ambo i lati.

Bisogna sedersi allo stesso tavolo e chiedersi:

• Come comunichiamo i prodotti? 
• Su quale target ci concentriamo?
• Che obiettivo abbiamo?
• Come lo misuriamo?

Un confronto utile ad entrambe le parti per assestare la mira e non rischiare di generare lead di bassa qualità o arrivare impreparati ad una vendita. Uno scambio continuo, un confronto che fa crescere tutti e due i reparti.

Come unirli? Come cercare di far dialogare queste due entità perché portino davvero il valore che intrinsecamente possono generare?

In un processo che parte dal contatto con il mercato e arriva alla proposta finale di vendita, e che necessita di un collante che unisca i due reparti, è possibile che siano proprio i consulenti di Marketing le figure più adatte a rivestire questo ruolo fondamentale.

Aziende senza reparto Marketing: esistono?

Anche se il reparto Marketing non esiste, il Marketing si fa comunque, in tutte le aziende. 

Torniamo alla nostra esperienza, e vi parliamo di un’altra circostanza che fa di certo riflettere. Si tratta di un’impresa B2B senza un reparto Marketing, in cui è il direttore commerciale, di fronte ad azioni di Marketing mal concepite e strumenti superati, che per forza di cose deve adempiere alle funzioni del Marketing. Farà solo vendita? Nel momento in cui opera con i clienti, li analizza e cerca di non lasciare le cose al caso, anche se lo fa in maniera rudimentale, in parte fa Marketing. Pensiamo a quando contatta i clienti per eventuali riacquisti, feedback o nuove proposte: fidelizzazione, si chiama. Ed è Marketing.

Il direttore commerciale fa dunque Marketing? Sì. Il direttore Marketing fa anche Sales? Sì. Sono ruoli separati? Vediamo di fare qualche riflessione.

Un unico direttore Sales & Marketing può avere senso?

Una volta, esistevano delle aziende con dipartimenti Marketing & Sales riuniti. Potrebbe avere senso, ancora oggi, la presenza di un unico direttore Sales & Marketing per far suonare tutta l’orchestra sullo stesso tono?

Per gli appassionati del Marketing, probabilmente la prima risposta istintiva è un categorico “no”. Però, studiando le tecniche di negoziazione dal lato commerciale e le tecniche di persuasione dal lato del Marketing, ci si rende conto che non sono due mondi totalmente scissi ma che hanno molto in comune.

Allora, talvolta una figura univoca con competenze trasversali alle due funzioni, può essere la soluzione. Soprattutto, di fronte a dei risultati, nelle aziende in cui i due reparti collaborano, non indifferenti. L’importante è che questa persona abbia chiaro quale cappello si stia mettendo e che lo sappia mettere nel momento giusto, anche quando si approccia al CRM.

CRM: il tesoro che i commerciali custodiscono

Ogni buon commerciale aggiorna con scrupolo il proprio CRM, un database di dati dei clienti essenziale sicuramente per la vendita, ma anche per il Marketing. È il tesoro del reparto vendita, che raramente viene condiviso, da una parte per un’apparente gelosia da parte dei commerciali (lo abbiamo visto sopra, parlando di Maslow), dall’altra per la mancata di lungimiranza degli addetti al Marketing.

I dati del CRM vanno analizzati per basare le azioni strategiche su elementi reali del mercato, orientare la comunicazione e soprattutto facilitare il lavoro di tutti. È un tesoro che va condiviso, per sfruttare i big data e la business intelligence.

Marketing e Vendite: la collaborazione porta al successo

Abbiamo inteso come Marketing e Sales siano reparti che devono assolutamente collaborare, avendo una visione comune e dimenticando provincialistici egoismi. Riunioni, scambi di dati, condivisione degli approcci sono importantissimi.

Concludiamo però con un suggerimento che può aiutare ogni impresa a raggiungere la collaborazione tra Sales e Marketing in breve tempo: venditori e marketers, andate assieme agli incontri con i prospect! È prezioso ascoltare chi sta dall’altra parte, anche solo in osservazione, e notare il contesto, le espressioni facciali, le sfumature della comunicazione. Aiuta a capire quali domande fa il cliente, come utilizza il prodotto, quali sono i punti di forza e di debolezza. Si tratta di un percorso prezioso sia per i venditori che per chi fa le campagne di acquisizione dei clienti o le strategie di comunicazione dei prodotti e dei servizi.

Attenzione però: una visita non fa dato. Non prendiamo degli abbagli. L’accompagnamento agli incontri deve essere periodico, quasi un programma di crescita professionale e aziendale.

La parola chiave è condividere, è sinergia. Forma una sinergia vincente per entrambi i reparti, perché alla fine si vive insieme o si muore insieme. 

Se questo articolo ti ha fatto riflettere sul rapporto tra Sales e Marketing nella tua impresa, e vuoi approfondire l’argomento, contattaci! 

Marketing Strategy Solutions accompagna le imprese a costruire piani di Marketing che dialoghino con i reparti vendita e si fa promotrice attraverso tecniche di formazione della condivisione degli obiettivi e del continuo dialogo tra gli elementi chiave che possono portare al successo dell’impresa.

Fabio e io dialoghiamo spesso su queste tematiche, abbiamo parlato di Marketing e Sales in una delle puntate del podcast di Marketing Strategy Solutions.