Il team della World Federation of Advertisers (WFA) ha recentemente indicato 12 punti focali per quello che sarà il marketing nel 2022: opportunità, tendenze, nuove regolamentazioni.

Le riportiamo in questo articolo, insieme alle nostre considerazioni.

Cosa vorrà dire fare marketing nel 2022? Quali tendenze si consolideranno? Quali saranno le nuove opportunità? Come si comporteranno gli enti regolatori?

Il team della World Federation of Advertisers (WFA) ha provato a rispondere a queste domande, sintetizzando la sua visione del futuro dell’advertising in 12 predizioni per il nuovo anno.

La rivista Brand News le ha riprese in un suo articolo del 20 dicembre 2020; proprio partendo da questo articolo, vogliamo presentarvele e integrarle con le nostre considerazioni sull’argomento.

12 tendenze per il Marketing del 2022

Il 14 maggio 1953, a Bruxelles, nasceva la UIAA – Union Internationale des Associations d’Annonceurs, ovvero una federazione internazionale composta dalle associazioni di categoria dei pubblicitari di diversi paesi europei ed extraeuropei.

Negli anni l’associazione è cresciuta rapidamente e nel 1984 ha assunto il nome attuale di WFA – World Federation of Advertisers.

Oggi il WFA accoglie al suo interno sia associazioni di categoria nazionali che importanti agenzie di livello internazionali, rappresentando così gli operatori di oltre 60 mercati nazionali.

Riflettere sul ruolo del marketing ed indicare una direzione sostenibile per questa industria rientra tra i suoi obiettivi principali: conviene, quindi, prestare attenzione alle 12 previsioni che ha stilato per il 2022. 

Chiaramente, non possono mancare alcune tendenze che abbiamo già visto nel 2021: tra le altre cose, continua la rivoluzione nelle metodologie di misurazione, si prospettano regolamentazioni sempre più stringenti anche sulle piattaforme web.

Che siano riconferme o novità, ve le presentiamo raggruppandole secondo alcuni temi per noi centrali: la necessità di un’ottica di lungo periodo, lo sviluppo tecnologico, l’evoluzione legislativa.

Costruire basi solide per il futuro dell’azienda

Dimenticate i report con risultati strabilianti da mostrare obbligatoriamente dopo pochi mesi, la pressione sull’immediato e la miopia verso il futuro. Il marketing del 2022, quello sano, non può che essere orientato alla costruzione di un futuro solido sia per l’azienda che per la società. Si parla quindi di purpose, sostenibilità, fiducia e molto altro.

Cultura aziendale e purpose

Il richiamo del WFA è, quindi, ad adottare una prospettiva di lungo termine: definire l’identità aziendale, la sua cultura, in altri termini il suo purpose è una necessità, non un extra. Solo così si possono gettare le basi per una crescita del brand duratura.

Questo approccio si pone in aperta contrapposizione con un modello di business che impone, invece, risultati nel breve e brevissimo tempo a scapito di una crescita sana e protratta nel tempo.

Sostenibilità

Abbiamo visto la sostenibilità entrare, progressivamente ma inesorabilmente, nel mondo della produzione, delle aziende di servizi, nella finanza. Il marketing deve rispecchiare questo cambiamento e sostenerlo: a nostro avviso si tratta di una delle sfide maggiori per il futuro.

Occorrono nuove metriche di misurazione dei risultati, nuovi modelli, nuovi approcci… abbiamo la possibilità e anche il dovere di crearli.

Creatività

Centralità del brand, dell’identità aziendale: tutto questo può essere sostenuto solo dalla creatività. La contrapposizione tra creatività e performance, su cui tutt’ora molti spingono in nome della ricerca del risultato immediato e misurabile, è un falso problema.

La creatività assicura ai brand un vantaggio competitivo reale – e non importa se diffusa a mezzo stampa, sul web, per strada o nel metaverso.

Trasparenza e allineamento su obiettivi e priorità

La relazione tra agenzie e clienti non può che proseguire su un allineamento sempre maggiore per quanto riguarda gli obiettivi di crescita e la ricerca di valore. In un mondo sempre più complesso, le aziende hanno bisogno di relazioni significative, improntate alla fiducia e in grado di traghettarle lungo quella crescita di lungo periodo di cui abbiamo scritto sopra. Sono fondamentali la trasparenza e la condivisione degli obiettivi.

Dal Triangolo d’Oro al Quadrato Magico

Nella gestione aziendale si parla talvolta di Triangolo d’Oro: tre elementi che sono ugualmente necessari per il benessere dell’azienda, tre sostegni indispensabili, un po’ come le tre gambe di uno sgabello. Possiamo identificarle in marketing, procurement e finance.

I tempi sono maturi per trasformare in nostro sgabello in una sedia a quattro gambe, oppure (se preferite una metafora più poetica) il Triangolo d’Oro in un Quadrato Magico. Il nuovo ingresso è il customer insight (nuovo per modo di dire, ovviamente).

Attenzione all’inclusione e al benessere dei collaboratori

Guardiamo adesso cosa accade dentro alle agenzie. Avrete letto del fenomeno delle ‘grandi dimissioni’, esito finale di una cultura tossica del lavoro. Questo non è accettabile in un’agenzia che si proponga certi valori e standard di servizio. 

Tenete d’occhio cosa avviene all’interno delle vostre agenzie: servono attenzione alla diversità, uguaglianza e inclusione. Serve una riflessione profonda, in primo luogo, sul lavoro femminile e la sua valorizzazione.

L’evoluzione tecnologica

C’è una nuova rivoluzione in corso e non possiamo ignorarlo. E ce ne sono altre che sono iniziate da tempo, ma che (quasi) tutti facevano finta di ignorare: nel 2022 le vedremo esplodere insieme.

A proposito di Metaverso

Il 2022 sarà l’anno del Metaverso. E lo saranno anche il 2023, il 2024 e chissà quanti anni ancora. Tutto è ancora embrionale, ma la strada sembra ormai segnata. I tempi sono maturi ed è davvero remota la possibilità di un nuovo fuoco di paglia come fu, alcuni anni fa, Second Life.

Il metaverso è qui per restare: nelle nostre vite, e nei brief dei nostri clienti.

(Non) è solo un gioco

Il mondo del Gaming è con noi da molti più anni del metaverso, eppure moltissime aziende sembrano accorgersi solo oggi di opportunità e minacce che comporta. In particolare, delle possibilità offerte dalla presenza all’interno dei videogame e degli eSport, e contemporaneamente della necessità di espandere anche in questi ambienti l’attenzione alla brand safety.

WFA prevede che nel 2022 gli investimenti in gaming saranno 4 volte quelli di 2 anni fa, per venire incontro a una platea mondiale che conta circa 3 miliardi di gamer.

Mai smettere di misurare

Come se la passerà la misurazione dei risultati, nel 2022? Probabilmente è destinata a riconquistare il centro della scena. Attualmente vediamo infatti due tendenze in corso:

• Da una parte, le regolamentazioni per la privacy si fanno sempre più stringenti soprattutto in Europa. Gli attuali processi di misurazione e attribuzione degli eventi sul web sono, di fatto, sempre più parziali e meno efficienti.
• Tuttavia,  la Multi-Party Computation e il Machine Learning promettono di superare questi limiti e arrivare anzi a risultati migliori di quelli attuali.

Da convinti sostenitori del marketing data-driven, non possiamo che esserne felici.

Una legislazione più stringente, anche per le piattaforme web

A proposito di legislazione, non esistono solo i cookie. Il web si fa sempre più regolamentato, via via che il suo impatto sulla società e sulla politica diventa evidente.

Più responsabilità in capo alle piattaforme

Il 2022 vedrà quasi certamente nuove regolamentazioni in capo alle grandi piattaforme web. L’Europa si sta muovendo per prima, ma secondo WFA gli altri paesi potrebbero presto prendere le norme europee come un esempio da imitare.

Si parla di maggiore responsabilità per i contenuti pubblicati e maggiore trasparenza sui servizi pubblicitari forniti.

Behavioural Targeting per gli under 18

Nell’ottica di una maggiore regolamentazione delle piattaforme, si attendono nuovi controlli e divieti per il behavioural targeting nei confronti dei minori.

Raccomandazioni dell’OMS per alcool e cibo

Nel 2022 sono attese nuove raccomandazioni ufficiali dell’OMS per quanto riguarda alcool e cibo; i legislatori nazionali avranno poi il compito di trarne nuove norme. 

Secondo WFA, per le industrie di cibo e alcol sarà essenziale assicurarsi che questi controlli siano proporzionati.

Conclusioni

Le previsioni del WFA per il 2022 sono difficilmente contestabili; anzi, molti dei movimenti annunciati sono sinceramente auspicabili.

E noi saremo qui, a darvene conto via via che ne vedremo l’evoluzione e la realizzazione.

E tu, sei pronto alle nuove sfide?