Attraverso il posizionamento possiamo definire i nostri punti di forza e di debolezza sul mercato e quindi fissare una distanza che ci renda diversi dai nostri concorrenti.

Inoltre possiamo inserirci sul mercato con dei prodotti che siano vicini al nostro target obiettivo. Ma l’obiettivo principale è portare a compimento Brand identity e Brand image. Cosa sono? E tu? Sei una pecora nera o una pecora bianca?

Vediamo un po’ quanto ci dicono Al Ries e Jack Trout in uno dei libri cardine del posizionamento, consigliatissimo per fare luce sull’argomento: Positioning, the battle in your mind.

Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio, un’impresa o anche un individuo. (..) Ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.

Posizionamento e Brand

Approfondiamo cosa significhino Brand Identity e Brand Image, che sono elementi chiave per poter iniziare questo viaggio alla scoperta del corretto posizionamento della vostra azienda.

• Conoscete la vostra Brand Identity?
• L’avete mai definita?
• Sapete cosa significa avere una Brand Image e attraverso cosa si manifesta?

Seguiteci, lo capirete presto.

Brand Identity VS Brand Image

La Brand Identity è il modo in cui vorremmo essere percepiti, la Brand Image il modo in cui siamo veramente percepiti. Semplice, apparentemente, almeno a parole.

Il punto reale è che dobbiamo avvicinare ciò che gli altri pensano di noi con ciò che siamo. Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, dice che il brand è come gli altri parlano di noi, quando non siamo nella stanza.

Più Brand identity e Brand image sono vicini, più noi lavoriamo bene. Il Brand Positioning fa questo, quanto più li avvicina, tanto più il brand sarà di successo. Anche questo, a leggersi, ineccepibile. Soprattutto se si ha chiara la propria Value Proposition.

Value proposition: cos’è?

Quando si parla di Value Proposition si tratta di fatto di

• ciò che l’impresa porta sul mercato
• ciò che il prodotto rappresenta
• il modo in cui genera valore per i nostri clienti
• in che modo il prodotto e servizio soddisfa i bisogni dei clienti.

Ad esempio in un hotel la Value Proposition non è solo la vendita di una stanza, ma anche tutta l’esperienza e i servizi ancillari che possiamo offrire a chi gode di quella notte in quella stanza. Tutto ciò che è la nostra proposta al pubblico è una costituzione di valore per il nostro prodotto.

Proposta di valore: cosa vuol dire mercato?

Non è un concetto semplice da capire, proviamo a riassumerlo definendo che il mercato desidera il punto di incontro tra due fattori:

• la proposta di valore;  
• una parte della popolazione che sia interessata a comprare i nostri prodotti. 

Il mercato è dunque punto di incontro tra la domanda e l’offerta. Cosa dobbiamo fare dunque per prima cosa? Dobbiamo capire qual è il nostro mercato.

La segmentazione del mercato

Il concetto di segmentazione, passando attraverso tutti quelli che potrebbero essere interessati al nostro prodotto (mercato potenziale), di fatto consente di attrarre quelli che possono essere davvero interessati. Se abbiamo un hotel, ad esempio, ci rivolgeremo a tutti? Se gestiamo un B&B possiamo raggiungere tutti? Un campeggio o un ostello hanno gli stessi pubblici di un Hotel?

Per iniziare a definire il nostro mercato dobbiamo dividerlo in piccoli gruppi omogenei per caratteristiche. Suddividere il mercato in parti più piccole significa poterlo segmentare, inserendo una serie di variabili di segmentazione che ci consentono di distinguere una persona da un’altra, un pubblico da un altro. Ogni cliente, per assunto, ha esigenze specifiche e il mercato potenziale è la base in cui trovarli per creare i segmenti più omogenei.

Le variabili di segmentazione

Le Variabili di Segmentazione del Mercato sono quattro: 

• elementi demografici;
• elementi psicografici;
• occasioni di acquisto;
• elementi geografici.

In ambito demografico abbiamo, tra le voci che identificano le persone che acquistano:

• Chi decide;
• Chi è il decisore di acquisto;
• Gli elementi demografici che riguardano età, ecc.

Gli elementi psicografici sono legati invece alla personalità, ai valori, alle attitudini, agli interessi, alle credenze, alle motivazioni, alle priorità. Il pubblico di chi va a Rimini, in spiaggia e in discoteca, avrà interessi e valori diversi da chi sceglie vacanze in città d’arte, ad esempio.

Anche le diverse occasioni di acquisto, i benefici di un determinato prodotto, lo status dell’acquirente, l’intensità d’uso, il grado di fedeltà degli acquirenti e lo stadio di propensione all’acquisto sono elementi diversi che creano esperienze di acquisto e segmenti diversi.

Infine gli elementi geografici sono importanti e vanno tenuti in considerazione, sia perché hanno impatto sugli spostamenti e i flussi, che sulla cultura e tutto l’asset valoriale di riferimento.

Mercato obiettivo: come si definisce?

Ci sono tre modi in cui operare per segmentare un mercato e raggiungere un mercato obiettivo. Li elenchiamo in ordine decrescente di valore e costo.

• La ricerca di mercato consente di analizzare e arrivare con precisione al Mercato Obiettivo. Ci consente di capire meglio il mercato, ci consente di scandagliarlo e comprendere meglio dove e a chi potremmo rivolgerci;
• L’analisi del nostro database di clienti consente di capire quali sono le caratteristiche più frequenti del nostro parco clienti. Qual è il nostro cliente più assiduo, quale quello più redditivo, quale quello che ci consente un tasso di fidelizzazione più alto;
• Definire a priori (sconsigliato) quali siano i mercati obiettivo è la scelta più rischiosa, ma in mancanza di dati e di altre informazioni, alcune aziende lo fanno, come potrebbe essere un family hotel che sceglie di aprire in una determinata area.

Posizionamento: come ci si posiziona?

Matchando ciò che noi proponiamo sul mercato e i segmenti che sono più idonei ad acquisire la nostra proposta otteniamo il nostro posizionamento. Una volta che noi decidiamo che siamo un family hotel, non basta per essere efficaci, dobbiamo capire in che modo noi siamo in grado di soddisfare i bisogni del cliente. 

Noi abbiamo bisogni diversi con cui possiamo conquistare il pubblico. Uno strumento di Visual Thinking come il Value Proposition Canvas serve per l’individuazione del posizionamento e ci aiuta a creare una fotografia chiara della situazione. Se non lo avete mai provato, contattateci, insieme al Business Model Canvas fa parte degli strumenti che adottiamo nel Metodo Marketing Strategy Solutions.

Il Value Proposition Canvas rappresenta uno schema e una schematizzazione che aiutano a leggere i bisogni del cliente, i suoi vantaggi e le sue paure e come comunicare questi vantaggi e queste paure. Riuscire a impostare strategie di posizionamento che tengono conto di queste caratteristiche del cliente, consente di valorizzare il proprio posizionamento e comunicare sempre meglio con il nostro interlocutore, con una risposta efficace alla domande del mercato obiettivo.

Come si arriva a posizionarsi sul mercato obiettivo?

Per ogni segmento individuato, noi abbiamo acquisito determinate caratteristiche e siamo in grado di trasferirle nel nostro Value Proposition Canvas. Attenzione! Ogni profilo ha la sua value proposition. Se facciamo ricerche di mercato questa ce la comunica il potenziale cliente o il cliente, altrimenti dovremmo dedurle. Avremo quindi mercati diversi. Avremo mercati in cui saremo più efficaci, altri in cui lo saremo meno. Scegliamo bene i mercati e puntiamo solo su quelli attrattivi. Sul mercato marginale possiamo essere poco produttivi e sul mercato sbagliato non andremo da nessuna parte. Se Rolex facesse pubblicità sui canali televisivi per bambini, non starebbe parlando al suo mercato, perché non percepisce il valore di quel prodotto.

Tipologie di matching strategico

È qualcosa di divino trovare il punto di sovrapposizione, di incastro. Si tratta di una vera sinergia di elementi che concorrono al buon posizionamento. Ecco tre tipologie di matching strategico, come si manifestano, qualche esempio.

• Copertura completa: quando si fa questo tipo di targeting si vuole arrivare a tutti. Esempio: penso che tutti siano potenziali clienti del mio hotel quindi faccio la stessa comunicazione, cerco di acquisire clienti da tutte le parti e ho un livello di standardizzazione elevato. Se il mio prodotto può parlare a tutti, è il modo migliore. Un esempio sono i distributori di benzina;
• Copertura differenziata. Chi fa copertura differenziata in modo efficace? Lo fa il gruppo FCA, che ha una capacità ampia di differenziazione dei prodotti, basti pensare ad alcune gamme di auto e al target a cui si rivolgono;
• Targeting Concentrato. Su piccola scala si applica il targeting concentrato. Un esempio classico, per proseguire nell’ambito turistico, che può essere ben compreso da tutti, sono i family hotel per famiglie con bambini in età scolare.  Essi offrono un solo prodotto  e riescono a fare economia di scala perché scelgono di essere efficaci sul mercato che scelgono. La comunicazione di chi si rivolge a un targeting concentrato, va da sè, sarà più semplice e si potrà fare matching in modo più efficace tra proposta di valore e posizionamento;
• Il targeting a specializzazione selettiva prevede di concentrare solo su un target con alcuni prodotti, lavorando su alcuni target specifici con prodotti altrettanto specifici. Dobbiamo operare in modo che all’interno del nostro percorso, che ha creato questo matching, il cliente scelto sappia esattamente ciò che vogliamo sia percepito. La differenziazione è la chiave. Se dico che sto puntando a famiglie con bimbi, la mia proposta di valore si deve rivolgere a famiglie con bambini e dobbiamo operare in quel segmento verticale, differenziandoci rispetto agli altri.

L’obiettivo dell’azienda, attraverso queste attività di posizionamento, consente di accrescere il valore percepito del prodotto e la sua personalità, quindi i suoi caratteri distintivi. In più, si spende meno se ci si focalizza.

I miei concorrenti 

Ma cosa fanno gli altri? Dove sono?

Partiamo dall’analisi SWOT di ogni matching strategico possibile, creando prodotti mirati sul target. A quale domanda dobbiamo rispondere? Tante, o almeno alcune tra queste:

• Esistono prodotti concorrenti?
• Esistono posizionamenti analoghi?
• Esistono servizi che loro non offrono o io non offro?
• Gli attributi sono davvero importanti?

Serve inoltre coerenza per dire le cose, e quindi sposare e focalizzarsi sulla nostra area di posizionamento. L’area vincente è nel mezzo tra ciò che vogliono i consumatori e ciò che il marchio sa fare meglio.

Posizionamento: dove troviamo i dati per analizzarlo?

Per molti mercati ci sono istituti di ricerca che ci dicono un sacco di cose, ad esempio il sito dell’ISTAT. Si trovano informazioni generali di mercato, come quelle che ci possono dare anche gli enti fiera, per esempio. Ci sono realtà che fungono da veri e propri Osservatori. Ci possono dare informazioni come le vendite, le quote di mercato, ecc.

Possiamo però farci anche delle cose in casa. Analizziamo la concorrenza e cerchiamo di capire cosa fa, anche in pubblicità. Capiamo il modello di pricing, capiamo il rapporto tra prezzo e mercato, il format del prodotto.

In più capiamo il livello delle recensioni, i prezzi sulle OTA, la presenza di booking engine sul sito e l’uso dei social media. Analizziamo MarketPlace e Community. Andiamo a comprendere come ricerche specifiche incidono sulle SERP e sui risultati.

Capito tutto ciò, possiamo definire diverse strategie di posizionamento.

Strategie di posizionamento 

Vediamone qualche strategia di posizionamento con esempi pratici.

Posizionamento per utilizzatori

Mister worker, che si occupa di attrezzi e utensili per professionisti (es. business hotel, o family hotel) è un esempio di posizionamento per utilizzatori. L’azienda ha un posizionamento che esplicita la proposta di valore e compare addirittura nel marchio, aumentano il posizionamento. Nel settore di Mister Worker ce ne sono parecchi di esempi simili, ma in altri settori?

Posizionamenti per dissociazione o classe di appartenenza

Come quello di Actimel. Si tratta di uno yogurt? No, il signor Danone vi direbbe che è un prodotto probiotico. Sono nel mercato degli yogurt, ma mi pongo su un gradino differente: sono un prodotto probiotico che appartiene a una categoria specifica.

Secondo Ries e Trout si può fare quando si vuole andare a scoprire un ambiente che apparentemente è coperto e saturo, ma forse potrebbe reagire in modo differente a input specifici.

Posizionamento per contrapposizione ai competitor 

Anche qui ci si può giocare, come fece la Volvo V40 dicendo: stufi delle macchine tedesche? Provate il metallo svedese. Un gioco che non è solo di parole, anche di concetti.

Non solo Volvo, però. Si pensi ai due big del fast food in franchising, Burger King e McDonald’s: quante campagne hanno riempito il web di contrapposizioni e giochi di parole o di ruolo? Si dice che ciò possa diventare, a un certo punto della vita di un’azienda in relazione al suo main competitor, anche un gioco per coprire il mercato: se i due più grandi e forti si uniscono, va da sé che i piccoli implodono o non emergeranno mai, a meno che non lavorino sulla dissociazione, se vi è spazio (es. simile anche per Pepsi e Coca Cola).

Posizionamento per origine 

Il Posizionamento per Origine si usa in particolare per i prodotti DOP o per prodotti locali o agroalimentari. I marchi come DOP, IGP ecc, consentono di posizionare il prodotto. Il posizionamento per origine crea unicità, in particolar modo se si lega a una caratteristica nota del territorio che sostiene l’azienda e le sue comunicazioni o pubblicità. Basti pensare, oltre che al Parmigiano Reggiano, allo Zafferano DOP di Navelli o alla differenza tra il Prosciutto Crudo di Parma e di Montagnana.

Posizionamento per attributi

Sulla base di quello che caratterizza la mia proposta di valore e la mia attività posso costruire una proposta di valore per attributi. L’unico hotel con una biblioteca di mille volumi, per esempio. Oppure prendiamo l’acqua Lete, povera di sodio. L’attributo è non avere sodio nella sua composizione chimica, chi ci avrebbe mai pensato.

Molti dei grandi brand esteri che sono recentemente arrivati in Italia usano messaggi che si avvantaggiano di questa tipologia di posizionamento espresso, anche attraverso l’uso delle emozioni, come attributo. Si pensi a Primark, per esempio: Amazing Fashion, Amazing Price.

Posizionamento per vantaggi

Il Posizionamento per Vantaggi è una variante del posizionamento per attributi e consente di offrire uno o più vantaggi al pubblico, come fa Mondo Convenienza: non solo il fattore qualità-prezzo, ma anche il confort o la posizione, come “l’unico hotel sul lungolago, l’unico hotel con spiaggia privata”, ecc. possono essere definite caratteristiche del posizionamento per vantaggi. Nel web, tra questi brand che esprimono la loro value proposition per vantaggi, ci sono tutti quelli che cominciano la loro comunicazione con “il miglior…” o che garantiscono il miglior prezzo, anche rimborsando in caso di dimostrazioni contrarie.

Posizionamento per applicazione d’uso

Il Posizionamento per applicazione d’uso trova una delle sue migliori espressioni nell’ambito dei detersivi, ad esempio, oppure in prodotti come Daygum Protex, che si è posizionata come prodotto sostitutivo dello spazzolino da denti. All’interno di una particolare occasione d’uso vi invita ad usare quel prodotto, come quando dovete smacchiare una particolare macchia da un abito.

Come si rappresenta dunque il posizionamento?

Abbiamo parlato di posizionamento e target, abbiamo visto il Value Proposition Canvas, e visto che abbiamo trattato anche di concorrenza, dobbiamo rappresentare il posizionamento in modo visuale. Si possono usare dei grafici o una raffigurazione della percezione dei clienti rispetto alla concorrenza. Come si fa? Si mettono su degli assi dei fattori di differenziazione per capire quale funziona di più e quale di meno. Nei marchi di prestigio possiamo avere l’asse dell’esclusività contrapposto a quello del mass market.

Per un’azienda che entra in un mercato dove le posizioni di esclusività e prezzo alto sono occupate sarà difficile posizionarsi per esclusività e prezzo basso. In ambito moda per questo tipo di situazioni si ricorre spesso alle collaborazioni tra brand che si posizionano in modo opposto. Un esempio molto noto è quello di Giambattista Valli (stilista di pret -à -porter) che per H&M propone una serie di abiti a prezzi accessibili, pur firmati.

Nel mondo delle scarpe, abbiamo sugli assi con cui possiamo andare a rappresentare il posizionamento, tecnologia contro moda, performance contro piacere, dove Arena è più professionale e sportivo, H&M è più fashion, sempre per fare qualche esempio.

Hai un’attività, una start up o un franchising e non sai come posizionarti sul mercato? Contattaci!  Noi di Marketing Strategy Solutions ti sapremo aiutare con un metodo valido e testato, usando strumenti come le survey, modelli del design thinking come BMC e VPC e tanti altri strumenti utili a fare davvero la differenza, per costruire un brand solido e che si faccia ricordare.