Quello della CRM Analysis è un tema che si ricollega ad altri argomenti che trattiamo spesso e in particolare al tema più generale dell’analisi dei dati, un supporto indispensabile per costruire un’adeguata strategia di marketing.

LA CRM Analysis altro non è che un tassello di questo più ampio lavoro di analisi. Fare CRM Analysis significa interrogare i dati in nostro possesso su clienti e lead per determinare con chiarezza elementi fondamentali sul nostro target, sui nostri prodotti, sulle abitudini di acquisto della clientela.

L’analisi del CRM è inoltre un’espressione di quella tendenza recente del marketing che vede sempre più le persone, anziché il prodotto, come ambito di indagine primario.

Cominciamo quindi con il capire cos’è la CRM Analysis, come funziona, quali vantaggi concreti porta alle aziende che l’adottano.

Customer Relationship Management Analysis: cos’è?

CRM è un termine inglese, acronimo di Customer Relationship Management. Con il termine CRM si indicano abitualmente quei database nei quali confluiscono i dati che riguardano clienti e lead di un’azienda.

In altre parole, è il sistema nel quale vengono memorizzati i dati anagrafici del cliente, i suoi acquisti, gli interessi espressi nel corso del tempo. Lo stesso vale per chi non ha mai effettivamente acquistato ma ha, ad esempio, riempito un modulo per richiedere informazioni oppure è entrato in contatto con l’azienda in altro modo.

Le informazioni che affluiscono al CRM possono provenire in eguale misura dal mondo web (ad esempio, dagli acquisti su un e-commerce o dall’iscrizione alla newsletter) come dal mondo fisico (ad esempio, dagli acquisti fatti in negozio e registrati da una tessera fedeltà, o da una survey somministrata direttamente nel punto vendita).

I dati all’interno del CRM rientrano tra i First Party Data, una tipologia di dato che sta vedendo aumentare la sua importanza nel corso degli ultimi anni. Più le normative sulla privacy si fanno stringenti (soprattutto in Europa), più acquistano importanza quei dati che l’utente stesso ci trasmette dandoci al contempo l’autorizzazione al loro utilizzo.

La CRM Analysis altro non è, quindi, che un’analisi approfondita dei dati che si ritrovano all’interno dei CRM.  Un’analisi che mette al centro le persone e i loro comportamenti, permettendo così alle aziende di analizzare nel dettaglio i processi di acquisto e creare delle esperienze distintive che possono portare maggiore valore al cliente e, di conseguenza, all’azienda.

Uno sguardo dentro al CRM

Il potenziale della CRM Analysis è strettamente legato alla quantità e alla qualità dei dati che sono salvati al suo interno. Vale la pena, quindi, spendere un paio di parole su quello che un CRM generalmente contiene.

Come già accennato, i dati che confluiscono nel CRM hanno origini diverse, a seconda di come è strutturata la vendita in ogni azienda.

Parlando del mondo online, confluiscono nel CRM i dati del CMS dell’e-commerce, quelli raccolti con eventuali moduli per i survey, e via discorrendo.

Dal mondo fisico, invece, confluiscono nel CMS gli appunti che ogni venditore prende su clienti e lead, i dati che arrivano dai negozi fisici (anche tramite le tessere fedeltà), quelli raccolti durante iniziative speciali nel punto vendita.

Il CRM raccoglie e collega queste informazioni tra loro, per andare a misurare tre diverse entità: gli utenti, i prodotti, gli ordini.

• Gli utenti, come già detto, possono essere sia i clienti che i semplici lead. Ad esempio, nel CRM ritroveremo anche chi si è iscritto alla newsletter ma non ha mai acquistato, o chi ha abbandonato il carrello prima di concludere l’acquisto.
• I prodotti sono presenti nel CRM con l’associazione a determinate caratteristiche. Ogni prodotto farà parte di una certa categoria, avrà associati un costo, un prezzo di vendita, un brand (quando parliamo di realtà multimarca) e più in generale quelle caratteristiche che possono essere considerate distintive nel mercato di riferimento.
• Abbiamo infine gli ordini. Gli ordini sono il punto di aggregazione e di precipitazione dei due mondi precedenti: un ordine scaturisce infatti dall’incontro tra un utente/acquirente e uno o più prodotti. Le caratteristiche che si registrano per ogni ordine saranno ad esempio l’importo, lo scontrino totale, la tipologia e la quantità di prodotti acquistati.

In fase di strutturazione del CRM è essenziale creare un sistema che tenga traccia di tutte quelle variabili che possono essere rilevanti in una successiva analisi.

A titolo di esempio, non ci sarà possibile capire in quale fascia di età si trovano i nostri clienti se non chiediamo e registriamo questo dato tra quelli relativi alle persone.

Cosa ottenere con la CRM Analysis

Mettendo insieme utenti, prodotti e ordini si possono estrapolare una serie di informazioni davvero preziose ai fini della definizione delle strategie di marketing.

Proviamo a elencarne qualcuna…

La definizione del target

I CRM raccolgono generalmente una serie di parametri di carattere socio-demografico: l’età, il sesso, la professione…

Partendo da queste informazioni primarie si possono fare delle aggregazioni che ci restituiscono risultati interessanti. Ad esempio, potremmo distinguere la clientela secondo la sua provenienza distinguendo: tra Italia ed Estero; tra nord, centro o sud Italia; tra aree urbane o di campagna e via dicendo.

Lo stesso procedimento potrebbe essere fatto, ad esempio, con le professioni o con lo stato di famiglia.

I comportamenti di acquisto

La CRM Analysis è particolarmente preziosa per fare luce sui comportamenti di acquisto.

Da quanto tempo una certa persona è nostra cliente? Quanti nuovi clienti acquisiamo ogni mese? E quanti ordini raccogliamo, sempre in un mese, per riacquisti da parte di vecchi clienti?

Guardare a questi dati potrebbe farci capire, ad esempio, che lavoriamo troppo poco sulla fidelizzazione del cliente (se i riacquisti sono scarsi) oppure che lavoriamo bene sulla fidelizzazione, ma investiamo troppo poco per trovare nuovi clienti.

Questi dati sono inoltre la base per calcolare il Customer Lifetime Value e altri parametri essenziali nella definizione delle strategie di marketing.

Un database bene organizzato può rispondere a praticamente tutte le necessità  informative della propria clientela.

E, quando i dati non bastano, si possono sempre ampliare ricorrendo a survey specifiche, da somministrare ai nominativi presenti nel CRM (o al segmento di utenti che si ritiene più interessante).

Basket Analysis e Analisi RFM

Sempre nell’ambito delle applicazioni della CRM Analysis, esistono due verticali di indagine che consentono operazioni di potenza straordinaria: la Basket Analysis e l’analisi RFM (Recency, Frequency, Monetary value).

La Basket Analysis approfondisce le relazioni tra gli acquisti. In base ad essa, si possono proporre in abbinamento i prodotti che hanno maggiore probabilità di essere consegnati insieme (e solo questi). Un esempio magistrale di utilizzo della Basket Analysis lo fornisce Amazon: i prodotti suggeriti sotto a ogni articoli (la voce “spesso acquistati insieme”, che tutti conoscono) sono determinati tramite una raffinata analisi probabilistica.

L’analisi RFM invece si occupa di definire per ogni utente recenza (ovvero il tempo passato dall’ultimo acquisto), frequenza di riacquisto, valore monetario. In questo modo si può determinare quali sono, in un certo momento, i clienti che hanno  una maggiore probabilità di riacquistare e quali sono quelli con un valore monetario più elevato.  Queste informazioni possono confluire in contatti personalizzati (telefonici dei venditori, o tramite newsletter) o in altre azioni di marketing mirato.

Conclusioni

Per le aziende, i CRM sono vere e proprie miniere di informazioni che possono essere utilizzate per migliorare le strategie di marketing esistenti e approntarne di nuove, arrivando anche a livelli di raffinatezza ed efficacia molto elevati.

Le informazioni interne ai CRM riguardano tre entità: le persone (clienti o semplici lead), i prodotti, gli ordini. Sono First Party Data, un tipo di dato sempre più prezioso via via che le normative sulla privacy restringono la possibilità di raccolta e utilizzo dei dati di terze parti.

Organizzando le informazioni del CRM si possono trovare categorizzazioni efficaci per segmentare la clientela, identificare gli acquisti correlati, calcolare il Customer Lifetime Value e molto altro.

Tutto questo può essere utilizzato per creare una comunicazione mirata, estremamente efficace, che rafforza il brand e fidelizza il cliente, con un impatto diretto sul fatturato.

Nonostante tutto questo, la CRM Analysis è ancora una pratica poco diffusa. In conclusione, non possiamo che consigliare agli imprenditori di integrarla all’interno dei loro processi di analisi e decisionali.