Il Value Proposition Canvas è uno strumento che nasce come complementare rispetto al Business Model Canvas. Esso può essere utilizzato anche autonomamente e ha un grande valore nel capire come e se l’azienda genera valore per la propria clientela.

Approfondire la proposta di valore sulla quale si basa l’azienda, studiarla, testarla e rafforzarla significa infatti dare all’azienda basi più solide.

Analizzando il Business Model Canvas abbiamo visto che tutta la sua struttura ruota attorno alla creazione di valore e all’equilibrio necessario tra le risorse per generarlo e i ricavi che ne derivano. Il BMC si concentra quindi sulle risorse, le relazioni, le procedure che servono a creare valore per il cliente dell’azienda.

Quello che resta sottotraccia (presente, ma non esplicitato) è invece il contenuto di questa offerta di valore. Perché, o come, ciò che andiamo a proporre rappresenta un valore extra per il cliente? È il contenuto del blocco “Proposta di Valore“, che nel Business Model Canvas non può essere approfondito poiché ci si concentra su una visione d’insieme del business.

Il contenuto della proposta di valore dell’azienda è esattamente ciò che il Value Proposition Canvas vuole esplicitare e approfondire. Vediamo quindi da quali elementi si compone e quali riflessioni permette di sviluppare sul proprio modello di business.

Il concetto di valore

Graficamente, il Value Proposition Canvas è formato da un quadrato e da un cerchio, entrambi suddivisi in tre sezioni, per un totale di sei aree che permettono di focalizzare l’attenzione sul concetto di valore e su cosa, in effetti, significa “valore” per il cliente.

Una (normalissima) forma di pigrizia mentale, infatti, ci fa presupporre che per generare valore per il cliente ci si debba attenere alle formule classiche: ad esempio, qualità dei prodotti o spedizioni rapide. Quando però ci si sofferma nel dettaglio della creazione di valore, ci si rende conto che le cose non sono sempre lineari o evidenti come ci si aspetterebbe.

Ad esempio, lo stesso elemento può rappresentare un valore o un disvalore a seconda del target: il ricorso a una rapida app può essere un valore per un utente giovane, mentre un cliente più anziano potrebbe volere il rassicurante contatto umano.
Oppure, una certa soluzione che si è sempre reputata irrinunciabile potrebbe essere sostituita da altre opzioni: un’assistenza personalizzata al posto di una classica receptionist, ad esempio (alcuni tra i migliori hotel 5* nel mondo lo fanno già da anni!), o il kaiten (il nastro trasportatore che si trova in alcuni ristoranti giapponesi) al posto del cameriere.

Ecco perché il processo di creazione di valore non può essere dato per scontato ma ha bisogno di essere riverificato ogni volta. D’altronde, si tratta della pietra angolare su cui verrà costruito tutto il proprio modello di business e non può essere né lasciato al caso né dato per scontato seguendo, semplicemente, il “si è sempre fatto così”.

Value Proposition Canvas: la struttura generale

Il Business Model Canvas prevede un’area dedicata a clienti e ricavi sulla destra, e ai costi sulla sinistra. Specularmente, anche il Value Proposition Canvas prevede a destra un’analisi che si concentra sulla clientela, rappresentata graficamente come un cerchio, e a sinistra l’analisi di ciò che fa o può fare l’azienda, rappresentata graficamente come un quadrato.

Per compilare il Value Proposition Canvas si parte dalla compilazione del cerchio sulla destra, per poi passare al quadrato sulla sinistra.

Va ricordato che non esiste un unico VPC valido per tutta l’azienda, ma che deve essere compilato un diverso VPC per ogni segmento di clientela specifico.

Il cerchio: cosa c’è nella testa del cliente?

Il cerchio sulla destra è dedicato, quindi, a uno specifico segmento di clientela. L’obiettivo è arrivare a definire nel dettaglio le sue esigenze e le sue aspettative.

In particolare, lo si compila riempiendo i seguenti campi, in questo ordine:

Le Job

Le Job dei clienti, ovvero le azioni / i compiti che il cliente deve o vuole compiere (e sulle quali noi costruiremo la proposta di valore).

Ad esempio: arrivare in ufficio, rilassarsi in spiaggia, imparare a suonare uno strumento, conversare a distanza, essere più in forma…
Questi job si suddividono in Funzionali, Sociali o Emotivi a seconda che riguardino un’azione pratica da fare (come “arrivare in ufficio”), un modo in cui si vuole essere percepiti (ad esempio, “essere visti come persone alla moda”) oppure una sensazione che si vuole raggiungere (come potrebbe essere “rilassarsi”)

Le difficoltà

Le difficoltà (in inglese, Pain) che il cliente deve affrontare per raggiungere il proprio obiettivo.

Anche le difficoltà vanno intese in senso molto ampio, non solo pratico. Possono essere di tipo funzionale, sociale o emotivo.

• Funzionali sono le difficoltà pratiche che si possono incontrare nel compiere il nostro Job: ad esempio, la difficoltà nell’utilizzare un certo strumento da cucina oppure nel seguire una dieta.
• Si incontrano difficoltà sociali quando si pensa che un certo comportamento possa nuocere a livello sociale, o crea imbarazzo; ad esempio, il nostro cliente potenziale potrebbe voler andare in palestra per dimagrire, ma sentirsi a disagio nell’indossare i classici leggins attillati durante i corsi.
• Si hanno, infine, difficoltà emotive quando si teme di non essere all’altezza della situazione o di non riuscire; per questo, alla fine, si rinuncia all’acquisto.

I vantaggi

All’opposto delle difficoltà troviamo i vantaggi (in inglese, Gain), ovvero ciò che il cliente vuole ottenere di positivo dalla sua azione.

L’azione “conversare a distanza” avrà, come vantaggio, quello di restare in contatto con una persona cara che è lontana; dall’azione “imparare a suonare la chitarra” ci si aspetta invece, magari, di crescere nella considerazione degli amici oppure di raggiungere una maggiore conoscenza della musica in generale, o infine di poter suonare le canzoni dei propri idoli. L’azione “acquistare dei nuovi pantaloni estivi” può essere fatta per stare più freschi l’estate, oppure per risultare più eleganti nelle uscite serali, o ancora per mostrarsi più professionali in ufficio.

Anche l’azione più banale, in altre parole, può nascere da aspettative profonde molto diverse. E, ovviamente, anche le aspettative vengono classificate:

• Benefici richiesti – ovvero quando si tratta esattamente della funzione principale richiesta al prodotto: se compro un forno, è per cuocere gli alimenti.
• Benefici attesi – ovvero quelli correlati al beneficio richiesto; sempre nel caso del forno, è ragionevole pensare che il cliente vorrà che il forno permetta di regolare bene la temperatura, garantisca una cottura uniforme dei cibi, sia pratico nell’apertura e nelle regolazioni.
• Benefici desiderati – è quel “qualcosa in più”, non essenziale ma sicuramente apprezzato: il nostro forno potrebbe avere ad esempio un design eccezionalmente curato, o il nuovo programma di cottura al vapore.
• Benefici inaspettati – sono una qualcosa che va oltre ciò che il cliente aveva previsto, la sorpresa in più: ad esempio, la possibilità di controllare il forno anche da remoto, o un sistema di auto-pulizia particolarmente efficiente.

Arrivati a questo punto dell’analisi l’azienda ha, sicuramente, un quadro molto completo di ciò che il suo cliente potrebbe apprezzare e di cosa, invece, non riveste particolare importanza. Se questa sezione del Canvas è stata compilata bene, infatti, l’azienda è entrata con precisione all’interno della testa del suo cliente.

Il quadrato: cosa può fare l’azienda per aiutare il cliente?

Adesso siamo pronti per esplorare, dall’altra parte, ciò che l’azienda può fare per generare un valore effettivamente alto per il cliente, o meglio per il segmento di clientela che sta prendendo in considerazione.
In questa parte del Value Proposition Canvas possiamo infatti elencare i Prodotti e servizi da offrire al cliente, concentrandoci su Generatori di Vantaggi e Riduttori di difficoltà.
Queste tre, infatti, sono le voci che vanno a costituire questa sezione del VPC.

Quanto più è stato compilato attentamente il cerchio sulla destra, tanto più sarà semplice compilare il quadrato a sinistra:

• I Prodotti e Servizi offerti saranno quelli che possono rispondere alle “job” del proprio cliente. L’offerta però verrà resa molto più attraente grazie all’analisi effettuata.

• Per ogni difficoltà precedentemente evidenziata, l’azienda può trovare dei Riduttori di Difficoltà.
  Un target di neofiti della palestra, in sovrappeso, potrebbe essere grato di un abbigliamento sportivo un po’ più ampio e coprente della media; un utente poco esperto di cucina potrebbe trovare interessanti delle video-guide specifiche per uno specifico modello di forno (e questo potrebbe essere l’elemento che fa preferire quel forno specifico rispetto alla concorrenza).
• Per ogni beneficio che il cliente ricerca, invece, si possono trovare dei modi per soddisfarlo in modo più efficace. Si può fare leva su quei benefici desiderati o inattesi che sono comunque presenti nella testa del cliente (anche se inespressi) e che rappresentano talvolta le motivazioni profonde all’acquisto. Questi sono i Generatori di Vantaggi: ad esempio, un abito acquistato (anche) per apparire professionali potrebbe avere più appeal se permette una maggiore comodità, oppure un servizio di video-chat potrebbe avere punti in più se permette anche di scattare e condividere foto (e infatti quasi tutti lo fanno.

Alla fine, il grado di corrispondenza tra la parte destra e la parte sinistra del Value Proposition Canvas determinerà le potenzialità di successo dell’azienda: quanto più ad ogni bisogno, remora e beneficio del cliente corrisponderanno risposte adeguate da parte dell’azienda, tanto essa sarà in grado di generare valore. Ogni proposta di valore così studiata dovrà poi essere testata in pratica, migliorata, rivista periodicamente per mantenere la propria offerta sempre competitiva sul mercato.

Il Value Proposition Canvas, in altre parole, si conferma davvero il cuore della metodologia di analisi su cui è strutturato anche il Business Model Canvas, quella basata su una rappresentazione realistica dei soggetti e delle motivazioni che si muovono nel perimetro del mercato.

Per questo lo consigliamo anche a chi, per qualsiasi motivo, non si sentisse ancora pronto a un’analisi completa dell’azienda tramite il BMC.