Pensate agli scaffali ricolmi di casse di pomodori da 1-2 euro al kg che troneggiavano nei supermercati fino a una quindicina di anni fa e confrontateli mentalmente con gli stessi scaffali, oggi: varietà diverse, colori diversi, prezzi che possono arrivare anche a 8 euro al kg.

Ripetete l’esperimento con lo scaffale dell’aceto, che oggi grida forte e chiaro la presenza di diversi balsamici e preparazioni gourmet.

Questi due esempi sono la rappresentazione plastica di un processo chiamato de-commoditizzazione, sul quale le aziende lavorano da sempre in modo attento.  Sì perché essere considerati commodities porta, in effetti, a non pochi svantaggi: l’azienda diventa totalmente dipendente dal prezzo di vendita perché manca completamente la fedeltà da parte della clientela, che tende ad acquistare automaticamente il prodotto più economico.

È naturale, quindi, che molte aziende vogliano uscire da questa situazione, ovvero la commoditizzazione dei propri prodotti. Oggi rifletteremo insieme su alcune delle strategie possibili.

Commoditizzazione e de-commoditizzazione

Il significato proprio, originario, del termine commodities fa riferimento ai mercati agricoli e delle materie prime estrattive. Grano, acciaio, riso o petrolio sono prodotti scambiati sulle grandi piazze internazionali con un prezzo standard, fissato dalle dinamiche di domanda-offerta senza che l’origine o la qualità del prodotto considerato facciano differenza. D’altra parte, un kg di ferro è un kg di ferro ovunque sia acquistato, così come un barile di petrolio o una tonnellata di mais destinato all’estrazione di olio…

Quando un prodotto di largo consumo o un servizio rivolto al grande pubblico non ha nulla che lo differenzi rispetto alla concorrenza, ecco che si parla di commodities in senso lato.

Le aziende che producono commodities generalmente cercano strategie per uscire da questa condizione, lavorando sulla percezione del cliente.

Solo se riusciranno a farsi percepire come uniche, a farsi scegliere dalla clientela per le proprie caratteristiche, potranno permettersi di dettare un prezzo che aumenti la marginalità e al tempo stesso potranno beneficiare della fedeltà di una certa quota della clientela.

Il termine di commodities inteso in questo senso diventa molto più sfumato rispetto al significato originario; stabilire se un prodotto è o non è commodities non è sempre così facile. Spesso avremo, per uno stesso tipo di prodotto, sia articoli che vengono percepiti come brand sia articoli che vengono percepiti come commodities.

Gli sforzi delle aziende vengono quindi rivolti verso l’obiettivo di resistere alla commoditizzazione, oppure di uscire da questa condizione.

L’importanza del marketing per de-commoditizzare un prodotto

Il marketing ha un ruolo centrale nella de-commoditizzazione. Se infatti un prodotto diventa una commodity essenzialmente perché viene definito come tale, è evidente che è proprio sul piano della percezione e della comunicazione che si gioca la battaglia fondamentale per riuscire ad emergere.

Per ottenere lo status prodotto unico, e non di commodity, esistono infatti due strade principali:

1. Lavorare sul prodotto in modo significativo

Siete in grado di integrare nel prodotto o nel servizio caratteristiche differenzianti che la clientela non solo recepisca e riconosca, ma soprattutto a cui attribuisca valore?
La risposta potrebbe essere in un avanzamento tecnologico degno di nota, in un packaging dirompente, in un’esperienza d’uso innovativa, in un livello qualitativo molto superiore alla media… non basta però che queste caratteristiche siano presenti. Occorre che vengano comunicate adeguatamente, che il mercato le recepisca e che risponda positivamente.

2. Lavorare sul brand

Il brand deve offrire caratteristiche capaci di rimarcare una differenza netta rispetto alla concorrenza. Alcuni esempi possono essere un servizio di assistenza di livello superiore, o la forte identificazione con un universo valoriale a cui la clientela-target sia sensibile, o ancora una garanzia di maggiore qualità.
Anche in questo caso, l’effettiva presenza degli elementi differenzianti e la loro comunicazione devono andare di pari passo.

Un mix delle due strade, con un buon lavoro del brand ma che non oscuri il singolo prodotto, è una soluzione spesso consigliabile.

La battaglia del prezzo non basta quasi mai

Per certi prodotti o servizi, spesso la battaglia del prezzo sembra l’unica strada percorribile. Ci sono infatti molti casi in cui la qualità è sostanzialmente standardizzata e le differenze esistenti (minime, almeno agli occhi del consumatore) non riescono a convincere il cliente, che è tendenzialmente guidato dal prezzo.

Un esempio di questo tipo è quello legato al traffico dati e telefonico; con rare eccezioni, i pochissimi operatori principali si limitano a puntare su offerte (magari temporanee) inferiori a quelle della concorrenza.

È curioso però come persino in questo caso, a ben vedere, la presenza di un brand forte metta le aziende al riparo dal rischio di nuovi operatori più efficienti. Quando nel mercato telefonico è entrata Iliad, ad esempio, non ha avuto quell’effetto dirompente che ci si sarebbe attesi visti i prezzi significativamente più bassi rispetto a quelli di Tim e degli altri operatori.

Proprio il prezzo così basso rispetto a quello dei competitor, unito alla scarsa notorietà del brand, avevano messo in allarme i potenziali consumatori, rendendoli sospettosi.

Gli investimenti attuati nel corso degli anni dagli operatori storici del settore non erano quindi sprecati: al contrario, gli erano valsi una consuetudine da parte della clientela, che alla prova dei fatti si dimostrava restia ad abbandonarli.

Conclusioni

In conclusione, vogliamo ricordare che esiste un mezzo al quale è meglio ricorrere periodicamente per intercettare al meglio i movimenti del mercato. Per capire quali possono essere le innovazioni di prodotto più interessanti per la clientela, oppure il tipo di immagine migliore da associare al proprio brand, il modo più efficace è chiederlo direttamente al mercato, attraverso un’indagine apposita.

Le ricerche di mercato, in fin dei conti, hanno proprio come obiettivo quello di identificare opportunità ancora non evidenti a un’osservazione più superficiale.

È grazie a una ricerca di mercato che si può capire, ad esempio, che i consumatori-tipo del nostro prodotto aderiscono a determinati valori. Potrebbe essere sempre una ricerca di mercato ad evidenziare come le persone ormai abbiano sviluppato una conoscenza più approfondita delle diverse varietà di pomodori esistenti seguendo i tanti programmi di cucina, o a rivelare che apprezzerebbero una certa variante rispetto a un prodotto esistente.

Soprattutto, può essere una ricerca di mercato a rivelare che il cliente è disposto ad accettare un extra-prezzo e a sviluppare una fedeltà di marca verso chi si farà carico di rispondere a certe esigenze inespresse.

Che si scelga di lavorare sul prodotto oppure sul brand, in altre parole, uscire dalla commoditizzazione è spesso possibile. Per la buona riuscita dell’operazione servirà però un lavoro molto attento sulla strategia di marketing da intraprendere.