Cos’è il Performance Marketing?

Si definisce Performance Marketing, in termini generali, qualsiasi modello di comunicazione la cui struttura dei costi non è prefissata, ma varia sulla base dei risultati ottenuti.

Tutto il marketing è e dovrebbe essere marketing di performance, in verità. Qualsiasi modalità di comunicazione mettiamo in campo per promuovere la nostra attività incide infatti sul conto economico in modo direttamente proporzionale alla sua performance. Un’ottima campagna pubblicitaria televisiva provocherà un aumento delle vendite di un prodotto in misura più elevata rispetto a una campagna pessima. Ma allora, qual è la differenza tra un’attività performance-based e una non di performance?

La differenza chiave tra una attività di performance marketing e una non di performance marketing è che nel primo caso il costo per il raggiungimento di un obiettivo non risponde ad una logica lineare.

Quando programmiamo le nostre attività di direct marketing, solitamente inseriamo nel conto economico del prodotto che intendiamo promuovere un budget per ogni canale pubblicitario. Quando parliamo di campagne non performance-based, però, noi possiamo stabilire una relazione lineare tra il costo della campagna e il ritorno sull’investimento. Ad esempio, se una campagna di comunicazione ha un costo contatto di 1 euro, noi sapremo che ad una redemption del 2% corrisponderà un costo per conversione di 50 euro, mentre una redemption del 4% porterà il costo per conversione a 25 euro, e così via. Il rapporto tra tasso di conversione e costo per conversione è lineare e perfettamente prevedibile.

Ciò non avviene per le campagne di performance marketing. Nel pianificare questo tipo di attività, infatti, il costo contatto cambia leggermente sulla base delle performance. Se ad una redemption del 2% associamo un costo conversione di 50 euro, probabilmente avremo per una redemption doppia un costo unitario della conversione più basso di 25 euro: il miglioramento della performance incide anche sul costo del contatto.

Digital Performance Marketing

Data questa complessità, il Performance Marketing è diventato il modello di marketing più diffuso grazie alla nascita dei canali digitali, tanto che spesso si parla proprio di Digital Performance Marketing. Il motivo per cui si è sviluppato questo modello di gestione delle campagne di marketing è da ricercarsi soprattutto nella volontà delle piattaforme di advertising digitale di tutelare il proprio mercato.

L’obiettivo di piattaforme promozionali come Facebook Advertising e Google Ads è infatti soprattutto quello di rendere credibili i messaggi promozionali presso i propri utenti. Un media pubblicitario cui si rivolgono gli investitori è infatti prima di tutto una piattaforma degna di fiducia, che funziona quindi come veicolo pubblicitario.

Da qui l’esigenza di migliorare la qualità dei messaggi pubblicitari veicolati dalle piattaforme, premiando proprio quegli investitori che veicolano comunicazioni più gradite agli utenti. Il fine ultimo del digital performance marketing è insomma quello di ottenere una condizione “win-win”: il media pubblicitario vince perché attraverso il messaggio promozionale di qualità ottiene la fiducia degli utenti e l’inserzionista vince perché vede premiati anche dalla piattaforma i suoi sforzi di puntare sulla qualità della comunicazione.

Il tutto, naturalmente, all’insegna della misurabilità: quella misurabilità che i media tradizionali (radio, televisione, carta stampata) non sono in grado di ottenere.

Performance Based Marketing

In generale, possiamo distinguere due diversi tipi di performance-based marketing: Outbound e Inbound.

L’outbound performance based marketing è un modello basato sul targeting: si definisce il target ideale per la propria proposta di valore mediante un’analisi STP e si veicola un appropriato messaggio promozionale su performance media che mostreranno la comunicazione in modo tanto più efficiente, quanto più verrà rilevato un suo gradimento da parte degli utenti. Google Display, Facebook Advertising e Twitter Advertising funzionano in questo modo.

L’inbound performance marketing è invece solitamente basato sulla cosiddetta domanda esplicita. In questo caso il target non viene definito dall’inserzionista se non sulla base di “suggerimenti” dati alla piattaforma promozionale (in genere in forma di keyword). Ancora una volta, le metriche di performance della campagna determinano il modo in cui il costo contatto viene stabilito. Bing Ads e Google Search Network funzionano in questo modo.

Tipi di Performance Marketing

All’interno delle piattaforme che consentono di sviluppare campagne di performance marketing è possibile utilizzare diversi tipi di attività, a seconda dell’indicatore di performance che viene utilizzato per il calcolo del costo della campagna per l’investitore.

Ogni tipologia di campagna di performance marketing è finalizzata solitamente ad un obiettivo differente, anche se non mancano sovrapposizioni e usi strategicamente validi al di fuori di questa distinzione primaria.

Avremo ad esempio:

• costo per click (CPC), quando il nostro obiettivo primario è moltiplicare il più possibile il numero di visitatori in target sul nostro sito web
• costo per azione (CPA) o costo per acquisizione, quando l’obiettivo è mantenere entro certe soglie il costo massimo per risultato perseguito
• costo per Mille impression (CPM), quando l’obiettivo è far conoscere il più possibile il contenuto del messaggio promozionale, indipendentemente dalle azioni degli utenti
• costo per Lead o CPL, quando l’obiettivo primario è di ottenere lead da utilizzare successivamente a livello commerciale

Performance Marketing per i Brand

Il brand, ha detto una volta Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, è ciò che si dice di te quando non ci sei. Quindi possiamo dire che il brand corrisponde all’insieme di tutte le attività che si fanno per comunicare l’impresa e la sua proposta di valore. Anche quelle di performance marketing.

È possibile fare attività di brand awareness mediante performance marketing?

Naturalmente sì, purché questo avvenga all’interno di un quadro strategico di attività.

Solo conoscendo il proprio posizionamento di brand e i fattori di attrattività che determinano questo posizionamento, infatti, è possibile tradurre questi aspetti in un messaggio che risuona con il tuo target. A quel punto, sarà possibile strutturare delle campagne di performance marketing che aiuteranno il brand a consolidare la propria posizione nel mercato, determinando un vantaggio competitivo rispetto agli altri player nello stesso mercato.

Performance Marketing Plan: come si fa

Una caratteristica chiave del Performance Based Marketing è che il costo unitario del contatto è variabile. Ciò rende ovviamente più complessa la pianificazione dell’attività in un piano di marketing e la determinazione dei risultati attesi. Il mio consiglio è comunque quello di non arrendersi.

Il modo migliore per inserire un’attività di performance marketing nel piano strategico di comunicazione è quello di quantificare innanzitutto la domanda, mediante analisi ad hoc che valutino da un lato la domanda secondaria (che si esprime mediante la ricerca online) e dall’altro la domanda potenziale o latente, corrispondente al target disponibile online.

A quel punto si dovrà procedere sulla base dello storico o dell’esperienza a creare delle assumption per imporre il valore più probabile come costo unitario dell’attività (quindi costo per click, costo per impression eccetera). L’ultima fase sarà quella di effettuare i calcoli necessari per impostare il budget promozionale e verificare se i ritorni attesi sull’investimento siano compatibili con il costo ipotizzato. A quel punto si potrà inserire nel piano di marketing le attività di performance advertising ritenute più performanti o comunque in grado di garantire una redditività compatibile con il conto economico generale delle azioni di marketing.

Campagne di Performance Marketing

Le campagne di Performance Marketing sono fondate, appunto, sulle performance. Questo non vuol dire però che l’aspetto quantitativo riguardi esclusivamente le conversioni finali.

Le piattaforme di advertising più evolute, come ad esempio Facebook Advertising, mettono a disposizione diverse tipologie di campagna, utili per obiettivi differenti.

Performance Based Advertising e obiettivi di digital marketing

Tra i principali obiettivi che possiamo perseguire mediante le campagne di digital marketing basate sulle performance possiamo elencare:

Obiettivo di conoscenza del brand

In questo caso le campagne avranno come obiettivo il ricordo del brand e l’associazione del brand con un certo tipo di prodotto o servizio. In questa tipologia di campagne, che sono da collocarsi nella parte alta del funnel di vendita, il messaggio è il veicolo principale con cui si determina il ricordo del brand. Le campagne sono quindi ottimizzate per l’aumento stimato del ricordo dell’inserzione o per la quantità di impression.

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Obiettivo di conoscenza della proposta di valore

Le campagne avranno come obiettivo la creazione di traffico utile a far conoscere la proposta di valore dell’impresa e a favorire il processo di conversione. Le campagne verranno quindi ottimizzate per il CTR, ossia per il rapporto tra visualizzazione dell’inserzione e click.

Obiettivo di conversione

Si tratta di campagne di basso funnel. L’obiettivo della campagna è quello di favorire la conversione diretta, che sia la generazione di un lead, l’acquisto di un prodotto, la chiamata a un servizio clienti così via. L’ottimizzazione della campagna sarà quindi basata sul tasso di conversione e sul costo necessario affinché una conversione abbia luogo. In alcuni casi sarà possibile creare delle campagne basate sul ROAS, ossia sul rapporto tra costi promozionali e ricavi diretti dell’attività.

Le metriche del Performance Marketing

Tutte le attività di marketing hanno bisogno di essere monitorate in modo specifico mediante degli indicatori che ne misurino le performance.

Ovviamente, tra gli indicatori chiave, o KPI, delle campagne di performance marketing quelle da tenere d’occhio con particolare attenzione sono proprio le metriche che determinano il costo delle campagne. Se abbiamo una campagna ottimizzata per il traffico, il rapporto tra impression e click sarà da osservare con particolare attenzione, poiché il costo per click (CPC) ne sarà direttamente influenzato.

Oltre a quelle di performance, il consulente di marketing dovrà tuttavia considerare sempre l’insieme delle metriche relative ai suoi obiettivi di campagna. Per una campagna di conversione, ad esempio, non sarà sufficiente osservare l’andamento del tasso di conversione, ma bisognerà analizzare le metriche di traffico e le metriche specifiche della conversione richiesta. Ad esempio, per una campagna di raccolta lead sarà necessario verificare il traffico generato, il Costo per Lead e, successivamente, il Tasso di Conversione da Lead a Cliente e il relativo Costo per Cliente Acquisito. Per una campagna di vendita per un sito e-commerce dovremo invece valutare il Costo per Ordine, il ROAS (Ritorno sull’investimento pubblicitario) e il Margine di Contribuzione, ossia la differenza tra ricavo e insieme dei costi di vendita e di marketing.

Le campagne di Performance Advertising sono quindi da considerare pari a tutte le altre quando si tratta di analizzare il conto economico complessivo dell’attività promozionale. Oltre alle metriche del conto economico, però, si dovrà anche lavorare, nello svolgimento della campagna, per ottimizzare direttamente i valori che incidono direttamente sul costo unitario della campagna, poiché migliorando la loro performance  sarà possibile incidere sulle metriche chiave del conto economico dell’attività promozionale.

Performance Advertising vs Non-Performance Marketing

Il Performance Marketing ha sicuramente delle peculiarità che lo rendono fortemente consigliabile per perseguire determinati obiettivi di performance. Tuttavia, vi sono altre tattiche di marketing che non possono mai essere trascurate in un piano di marketing equilibrato.

Abbiamo visto come i canali di marketing digitale si possono distinguere lungo la linea che separa l’outbound dall’inbound marketing. In sostanza, parliamo di outbound marketing tutte le volte che la visualizzazione di una campagna precede un’eventuale azione di un utente; parliamo invece di inbound marketing ogni volta che vi è un’azione di carattere più o meno transazionale che precede la visualizzazione di un contenuto aziendale.

Un classico caso di tattica inbound è il content marketing. Con content marketing viene definita un’insieme di attività promozionali fondata sull’elaborazione di contenuti in grado di posizionare l’impresa come “affidabile” in un determinato segmento di mercato. L’attività di content marketing ha in genere un costo fisso, del tutto slegato da metriche di performance, e un ritorno sull’investimento in genere difficilmente misurabile, se non indirettamente. Tuttavia, in moltissimi casi un’impresa che si limitasse a lavorare sul performance marketing senza associarvi un’attività di content marketing risulterebbe fortemente penalizzata rispetto ai competitor che utilizzano questa tattica, poicHè perderebbe visibilità e, soprattutto, fiducia da parte dei potenziali clienti.

Questo discorso è valido in generale per tutte le attività di marketing che hanno come finalità quella di posizionare efficacemente il brand. Sebbene le attività di branding siano difficilmente misurabili e quasi mai legate a metriche di performance, non per questo non devono essere trascurate. Infatti, paradossalmente un’attività performance-based  che non abbia alle spalle delle campagne di branding e di content marketing risulterebbe fortemente penalizzata, e questa difficoltà finirebbe con ripercuotersi proprio sulla performance e, quindi, sul costo stesso delle campagne realizzate con questo modello di costo.

Un’attività performance-based ha insomma bisogno di essere sempre supportata da campagne che abbiano come obiettivo primario il posizionamento del brand o dei prodotti che si intende promuovere. Parliamo in questo caso di product marketing: campagne la cui finalità primaria è quella di creare la relazione tra cliente e prodotto, indirizzando la domanda verso l’adozione del prodotto stesso.

Agenzie di Performance Marketing

Pianificare e realizzare campagne di Performance Advertising non è affatto semplice: richiede una profonda conoscenza delle piattaforme, ma soprattutto una grande consapevolezza di come operano i competitor e di come si sviluppa il processo di acquisto da parte dei clienti finali. Il rischio infatti è quello di spendere più del necessario, o peggio di impostare male le campagne, con conseguenze di costi elevati e scarso ritorno sull’investimento.

Una campagna di Performance Marketing si costruisce solo sulla base di una strategia di marketing in grado di comprendere il contesto competitivo, i punti di forza dell’impresa e le modalità con cui i potenziali clienti procedono verso l’acquisto. Non può esserci una comunicazione di marketing efficace senza una strategia, e non può esserci strategia senza una metodologia analitica che offra risultati solidi e immediatamente operativi.

Per questo ti consigliamo di scegliere solo agenzie di performance marketing che sappiano andare oltre all’ottimizzazione tecnica per lavorare sui fondamenti dell’azione di marketing: quelle basi strategiche che dovrebbero essere il pilastro di ogni attività operativa.

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