Il Piano di Marketing. Un documento fondamentale da redigere il più presto possibile se si vuol fare crescere il proprio business. Non è importante per quale tipo di business o azienda, seguire un Piano di Marketing aiuterà ad avere le idee chiare sul lungo periodo.

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Cos’è un Piano di Marketing

Kotler ci fornisce una definizione di Piano di Marketing: “il Piano di Marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, la coordinazione e il controllo delle attività di Marketing.” (Kotler, Marketing Management) 

Si tratta di un fascicolo che serve all’azienda come piano di azione per il futuro. All’interno troviamo le informazioni generali sul mercato di riferimento, le modalità per conseguire gli obiettivi di marketing e le azioni per sviluppare la Strategia di Marketing,

“Con un ambito più limitato rispetto al Business Plan, il Piano di Marketing documenta il modo in cui l’organizzazione raggiungerà i propri obiettivi strategici attraverso specifiche strategie e tattiche di Marketing, centrate sul cliente. ” (Kotler, Marketing Management)

Il Piano di Marketing deve essere orientato al cliente e definito in base al contesto competitivo in cui opera l’impresa. Per fare questo è necessaria una approfondita ricerca unita a un’analisi quantitativa del mercato.

Insomma, non è pensabile avviare un’impresa, introdurre sul mercato un nuovo prodotto o servizio o anche semplicemente avviare una strategia di crescita e di penetrazione sul mercato senza aver definito prima un Piano di Marketing,  che non solo sappia descrivere le attività, ma anche i risultati attesi. Abbiamo visto troppo spesso aziende che ci hanno contattati con dubbi sul buon funzionamento delle loro attività di Marketing. Senza un piano, sono attività che a volte funzionano per un periodo, ma non reggono nel tempo.

Piano di Marketing: perché è importante farlo

Il Piano di Marketing rappresenta una bussola, una regia di tutto quello che è necessario fare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Inoltre, all’interno del piano troviamo chi concretamente svolge le azioni e come controllare i risultati. Grazie al Piano di Marketing non ci si perde.

Grazie a questa bussola si potranno raggiungere gli obiettivi prefissati perché contiene una visione di insieme di tutto quello che riguarda la Strategia di Marketing.

“(..) è indubbio che la pianificazione di Marketing rivesta un enorme utilità perché consente di produrre una visione organica, ponderata e intelligente delle capacità aziendali rapportate al mercato e alla concorrenza.”  (Ferrandina, Il marketing Plan)

Un buon Piano di Marketing serve anche come mezzo per descrivere l’azienda ai suoi Stakeholder. Da esso devono trasparire il successo dell’azienda e tutte le possibilità di sviluppo ed espansione. Deve attirare gli investitori dimostrando che c’è un solido piano per il futuro e che vi è una concreta possibilità di guadagno.

Quando si avvia una startup o quando si pensa a uno sviluppo del proprio business che ha bisogno di investitori, è impensabile presentarsi a questi senza un Piano di Marketing a corredo di un Business Plan che metta in evidenza i ritorni attesi dagli investimenti promozionali.

Come si fa un Piano di Marketing

Solitamente il Piano di Marketing si redige in fase di start up per le imprese appena avviate, quindi agli inizi dell’attività, anzi, ancora prima di iniziare. 

Le imprese già avviate, in sede di realizzazione del piano economico annuale o di lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo servizio, dovrebbero sempre riprendere, integrare e innovare il loro Piano di Marketing.

Negli ultimi anni, però, ci siamo resi conto, cliente dopo cliente, di quante aziende non abbiano al loro attivo un Piano Marketing, uno schema chiaro di cosa fare e perché farlo, ma soprattutto dei risultati attesi e di come misurarli. Sono sempre di più le imprese che stanno comprendendo, per fortuna, come un approccio puramente tattico al mercato sia alla lunga fonte di perdita di posizione rispetto ai competitor e di insuccesso ogni volta che si vuole sviluppare un nuova linea di business o aggredire un nuovo mercato. 

Una pianificazione strategica di Marketing è ciò che occorre per evitare questi problemi. 

Per realizzare un Piano di Marketing, tuttavia, occorre una consapevolezza profonda del contesto competitivo e dei processi chiave che riguardano la catena del valore e il modello di business dell’impresa. 

Un buon Piano di Marketing si deve basare su una documentazione articolata. Noi di Marketing Strategy Solutions abbiamo elaborato negli anni un nostro metodo, che richiede che per creare un piano di marketing siano disponibili:

• Una definizione della tipologia d’impresa;
• Un’analisi della catena del valore dell’impresa;
• Una rappresentazione visuale del Business Model;
• Un’analisi del contesto competitivo e delle 5 forze di Porter;
• Un’analisi parametrica della concorrenza diretta e indiretta presente sul mercato;
• Una ricerca di mercato da cui poter evincere target, approccio al mercato, fattori di attrattività e fattori di posizionamento e differenziazione rispetto ai competitor diretti;
• Una analisi SWOT, possibilmente corredata da una matrice strategica di indirizzo;
• Una value selling proposition articolata, nella quale dovranno emergere i fattori di valorizzazione del prodotto presso il target di riferimento.

Solo una volta acclarati questi fattori sarà possibile elaborare un piano strategico capace di portare un reale vantaggio competitivo all’impresa.

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La struttura del piano è abbastanza flessibile e dipende da vari fattori. Si adatta ai dati disponibili e ai lettori ma deve sempre comprendere un’analisi del mercato, la descrizione dei prodotti aziendali, dei concorrenti presenti sul mercato, delle buyer personas. Deve contenere gli obiettivi e la strategia di marketing e comunicazione per raggiungerli. È fondamentale iniziare con dei dati, delle analisi del mercato, dei competitor  e delle buyer personas, da cui si creano le fondamenta del Piano di Marketing.

Lunghezza e struttura del Piano di Marketing possono variare a seconda dell’azienda, la maggior parte dei piani hanno cadenza annuale.

In sintesi un buon piano deve essere:

• semplice
• specifico
• realistico
• completo

Quali sono le fasi del Piano Marketing

Le fasi del Piano di Marketing non sono fisse, non c’è una formula unica e valida per tutti i piani. Chi lo redige oltre a conoscere le basi dell’economia e del marketing deve seguire un format:

Introduzione e indice

Contiene una breve descrizione dell’azienda, gli scopi dei piano e i destinatari. Qui vengono raccolti molto brevemente gli obiettivi aziendali e le linee strategiche individuate. Un riassunto per far comprendere da subito cosa si troverà nel Piano di Marketing. 

Analisi della situazione attuale

Troviamo le informazioni utili sull’azienda, è da queste che partiremo per creare la Strategia di Marketing. Chi redige il piano dovrà svolgere delle analisi di mercato e survey. Nello specifico le analisi serviranno ad individuare:

• l’ambiente generale: il contesto economico, sociale, demografico e tecnologico. Le tendenze di mercato, i segmenti e i comportamenti di acquisto;
• i competitor: chi sono i concorrenti, quali prodotti e servizi offrono, come si posizionano;
• i prodotti: descrizione, prezzi e trend di vendite.

Qui facciamo una piccola divagazione sul tema: troppo spesso abbiamo visto Piani Marketing senza fotografia della situazione. Se questa, in fase di discussione e presentazione, può sembrare quasi scontata per gli interlocutori presenti, è invece fondamentale per le azioni future, per rivedere le assumption e modificarle o integrarle in base ai risultati, ma anche perché, a distanza di tempo, ci si potrebbero dimenticare alcuni concetti che, se riportati nel piano, aiutano anche chi non era presente a calarsi nel contesto. L’analisi della situazione attuale è inoltre importantissima per allineare tutti gli interlocutori e il team operativo.

Definizione degli obiettivi di Marketing

Vengono descritti gli obiettivi aziendali nel breve, medio e lungo periodo. Gli obiettivi devono essere SMART:

• S = Specific (Specifici)
• M = Measurable (Misurabili),
• A = Achievable (Raggiungibili)
• R = Realistic (Realistici)
• T = Time-Based (Temporizzabili)

Vanno valutate le possibilità concrete dell’azienda. Ad esempio un obiettivo concreto e misurabile che si può inserire è: “crescita delle vendite del 15% del prodotto x entro dicembre 2021”. E così agire di conseguenza nel prossimo punto. 

Strategia di Marketing

La parte operativa del piano. I punti sopra elencati portano tutti a questa delicata fase dove in base agli obiettivi e ai dati si sceglie:

• targeting: quali sono i miei mercati di riferimento;
• posizionamento: serve a differenziare il proprio prodotto rispetto a quello dei competitors;
• prezzi: da decidere in base a vari fattori;
• segmentazione di mercato: serve a trovare alcuni aspetti importanti e significativi che differenziano un gruppo di persone da un altro. L’obiettivo è ricercare i gruppi che sono per qualche motivo più interessati ai nostri prodotti;
• piano di comunicazione: definire quali canali (social media, sito web..) è meglio utilizzare e a che scopo.

Pianificazione delle attività 

Qui va specificato il programma di azione che verrà messo in atto per raggiungere gli obiettivi di Marketing, la fase operativa del nostro programma. In questa sezione dovremo definire nel concreto: 

• cosa fare;
• quando farlo;
• chi lo farà ;
• quanto costerà ogni azione;
• quali risultati ci si aspetta di ottenere.

Budget

In questa sezione si definiscono le risorse per ogni azione, dalla produzione dei prodotti al marketing digitale, alla distribuzione e la comunicazione. Definire un budget è molto importante perché è da qui che si potranno fare delle valutazioni sui ricavi finali. 

Implementazione e sistemi di controllo

Le KPI (Key Performance Indicator) sono indicatori di performance chiave per monitorare nel tempo il successo della strategia. Questi indicatori devono essere chiari e misurabili. É importante valutare le azioni ogni tre o sei mesi per aggiustare e affinare la Strategia. 

Piano di Marketing: quali strumenti?

Ci sono alcuni strumenti molto semplici ma efficaci che possono aiutare nella redazione di un Piano di Marketing. 

Analisi SWOT

L’analisi SWOT o FDOM è l’acronimo di Forza/Debolezza, Minacce/Opportunità. Questo tipo di analisi è utile nella fase di analisi della situazione per valutare i punti di forza e debolezza del nostro business. Per una valutazione efficace delle possibilità di crescita e per fissare obiettivi raggiungibili. 

Analisi SWOT

Business Model Canvas

Il Business Model è uno schema grafico, uno strumento strategico e propedeutico che consente di analizzare il business aziendale. Utile nella fase iniziale della start up perché aiuta a rendere su carta in modo semplice l’idea del business. 

Quanti Piani di Marketing?  

Il Piano di Marketing si può adattare ad ogni tipo di impresa o di business. É uno strumento molto versatile, servirà per mantenere la rotta, un punto di riferimento per raggiungere gli obiettivi. Vediamo di seguito qualche esempio di Piano di Marketing: 

Piano di Marketing per e-commerce 

Negli ultimi anni il settore dell’e-commerce ha avuto un grande successo, non solo grazie ai numeri dei colossi che tutti conosciamo, ma in generale, sono nate tante iniziative di successo. Un Piano di Marketing per e-commerce segue la stessa traccia indicata prima ma tutte le fasi, dall’analisi alla strategia saranno trasferite nell’ambito digitale. 

Piano di Marketing per start up 

Per far partire con la marcia giusta una start up servono due cose fondamentali, una buona idea e un Piano di Marketing ben strutturato. Per questo tipo di business è bene partire dalla definizione della mission e vision aziendali ed in seguito effettuare la SWOT analisi. Il piano di marketing avrà come obiettivo primario quello di verificare la fattibilità del progetto di start-up e, di conseguenza servirà anche come vetrina per attirare investitori e dimostrare il successo e la solidità non solo dell’idea ma anche del team. 

Piano di Marketing per B2B  

All’interno di un Piano di Marketing per B2B i clienti non sono persone ma altre aziende. Dunque i clienti avranno bisogni differenti ed entreranno in contatto con il nostro business in modo diverso. Sarà necessario eseguire un’accurata analisi della situazione attuale che dovrà essere aggiornata costantemente, oltre che interfacciarsi con gli stakeholder. 

Piano di Marketing per franchising  

Una rete di franchising è un sistema complesso che richiede interventi di Marketing su livelli diversi. Obiettivo di un franchisor è reperire nuovi affiliati e ampliare la rete distributiva con la presenza sul territorio. In questa situazione l’obiettivo del marketing e quindi del Piano di Marketing vede più protagonisti, i clienti sono sia gli affiliati sia gli acquirenti dei prodotti. Nel piano di marketing vanno inseriti entrambi i soggetti che hanno esigenze molto diverse. Di conseguenza anche gli obiettivi, la strategia e i sistemi di controllo saranno differenziati. 

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