Marketing Data Driven
Marketing Strategico: i modelli di analisi e i canvas a servizio della strategia. Fonte: Unsplash

Sentiamo continuamente parlare di “strategia” applicata al marketing. Ogni imprenditore che ha provato a confrontarsi con un consulente di impresa per ricevere un supporto sulla comunicazione aziendale e sulla commercializzazione dei propri prodotti o servizi si sarà sentito ripetere diverse volte che per poter lavorare efficacemente nel marketing digitale (e non solo in quello, in verità!) occorre prima delineare una strategia.

Tutto vero. Ma cosa vuol dire esattamente Strategia di Marketing? Cos’è davvero il Marketing Strategico?

 

Marketing Strategico: cosa vuol dire

La chiave per comprendere cosa si intenda con marketing strategico è nella modalità con cui si prendono le decisioni all’interno di un’impresa.

Di solito, qualsiasi processo decisionale è fatto di scelte: si valutano diversi scenari, si sceglie il più probabile e a partire da questo si operano delle scelte a partire da diverse alternative possibili. Entrambe queste attività – la definizione degli scenari e le conseguenti decisioni – sono normalmente frutto di un insieme di fattori: l’intuito maturato dagli imprenditori sul proprio mercato, le esperienze dei consulenti e dei manager, la situazione della concorrenza e così via.

Ogni singola decisione normalmente segue questo percorso, in modo più o meno consapevole.

Quando si tratta di marketing e di comunicazione, però, intuito ed esperienza possono portare a prendere decisioni sbagliate.

Per questo motivo, è sempre meglio supportare le proprie decisioni, soprattutto quelle di carattere strutturale, con una metodologia in grado di rimuovere i preconcetti e chiarire i mille aspetti di quello scenario estremamente complesso che è il contesto competitivo in cui si muove un’impresa.

Questa metodologia prende appunto il nome di Marketing Strategico.

 

Pianificare per vincere la sfida del mercato

 

Il marketing strategico è quindi un processo di conoscenza che porta alla pianificazione e allo sviluppo di azioni che consentano di ottenere un vantaggio competitivo nella propria nicchia di mercato.

 

 

Qualsiasi impresa ha degli obiettivi di crescita: vuole acquisire quote di mercato, raggiungere meglio i propri potenziali clienti, migliorare la comunicazione con i clienti già acquisiti per facilitare il loro ritorno all’acquisto.

business plan

Qualsiasi sia l’obiettivo, raggiungerlo in modo efficace vuol dire acquisire una reale consapevolezza di quali siano non solo le caratteristiche dell’impresa e del mercato nella quale opera, ma anche i bisogni e le resistenze all’acquisto che caratterizzano i potenziali clienti.

 

Cos’è una Strategia di Marketing? Il cliente al centro

Il cliente finale è al centro del processo del Marketing Strategico: tutto il processo di analisi è infatti finalizzato a conoscere il processo di acquisto dei clienti e a rispondere alle loro necessità meglio di quanto facciano i competitor.

 

Quale scopo ha una Strategia di Marketing?

La Strategia di Marketing, in sostanza, è finalizzata all’individuazione del target di riferimento e dell’offerta caratterizzata da fattori di attrattività che aumentino l’interesse per la proposta di valore dell’impresa da parte del pubblico dei potenziali clienti.

 

Cosa fa il Marketing Strategico?

Compito del Marketing Strategico è quindi, in sintesi, la segmentazione della domanda e il posizionamento dell’offerta sul mercato, in una dinamica che dovrà tenere conto, oltre al rapporto tra domanda e offerta, anche delle risorse e delle competenze messe a disposizione dall’impresa.

 

I compiti e gli obiettivi del Marketing Strategico

Obiettivo della fase strategica del marketing è costruire e mantenere inalterata nel tempo una proposta di valore ottimizzata per uno o più target specifici tale da consentire un vantaggio competitivo che sia in grado di stimolarne la crescita e la redditività economica.  A questo scopo, una volta definiti competitor, posizionamento e modello strategico, si potrà realizzare un piano di marketing che definisca una volta per tutte le modalità attraverso le quali l’impresa entrerà – o potrà accrescere la propria posizione – sul mercato.

 

Gli output del Marketing Strategico e i benefici per l’imprenditore

Alla fine del processo di analisi strategica, quindi, l’imprenditore e l’ufficio marketing dell’azienda potranno:

  • avere una maggiore consapevolezza di quali siano le dinamiche interne alla propria organizzazione e di come essa si interfaccia con il mercato
  • comprendere quali siano le minacce e le opportunità che vengano dal confronto con i   competitor, i clienti e i fornitori
  • conoscere i propri clienti, i processi di acquisto, i bisogni che sono soddisfatti dalla value proposition dell’impresa
  • progettare un funnel di conversione adeguato alle reali caratteristiche del mercato
  • comunicare correttamente il brand e la proposta di valore
  • strutturare un piano di marketing e comunicazione fondato su premesse certe e su previsioni attendibili
  • costruire un vantaggio competitivo in grado di vincere la sfida del mercato e della concorrenza

Solo una volta definita correttamente la strategia si potrà ricorrere alla progettazione delle tattiche e all’implementazione del piano operativo di marketing.

 

Perché scegliere un approccio Data-Driven al Marketing Strategico

 

Come si costruisce un processo di Marketing Strategico?

Di fatto, sono possibili solamente due modi.

Il primo consiste nel basarsi sulle esperienze acquisite, sulla competenze e sul “fiuto dell’imprenditore”. Si tratta di un approccio molto in uso presso manager e consulenti di marketing, che presenta dei pregi (per iniziare, tempi più rapidi di sviluppo e costi decisamente contenuti), ma il difetto indiscusso di non essere scalabile e di non essere in grado di reagire efficacemente quando ci sono cambiamenti importanti nel proprio mercato.

Il secondo procedimento consiste nell’affiancare al patrimonio di conoscenza dell’impresa una metodologia rigorosa di analisi quantitativa.

 

I pregi dell’approccio quantitativo al marketing strategico

Il Performance Marketing appartiene alla strategia di marketing, in particolare quando si parla di analisi quantitative. Tuttavia, la data analytics ricopre un ruolo essenziale proprio nella definizione Strategica del Marketing.

Comprendere il mercato, analizzare la concorrenza, determinare i processi di acquisto e valutare le necessità dei clienti: per ognuna di queste attività è possibile adottare metodologie di analisi fondate sui dati.

Quali dati? Quelli che si possono ricavare da ricerche di mercato, da questionari somministrati a clienti e potenziali clienti, dai trend che caratterizzano le filiere produttive e distributive.

 

I vantaggi di costruire una strategia di marketing Data-Driven

Costruire una strategia di marketing mediante metodologie data-driven vuol dire quindi:

  • comprendere il mercato in modo approfondito
  • essere in grado di realizzare analisi di scenario basate sulle possibili evoluzioni del contesto competitivo
  • determinare i potenziali clienti con maggiore probabilità di convertire
  • offrire ai clienti ciò di cui hanno realmente bisogno
  • costruire piani di investimento promozionale basati su obiettivi credibili
  • poter misurare le attività operative in relazione a un budget di costi e ricavi
  • Impostare una strategia di marketing offre dei vantaggi rispetto ai concorrenti che non l’hanno costruita.

Impostare una strategia di marketing e comunicazione data-driven vuol dire costruire le basi di un vantaggio competitivo reale e che cresce nel tempo.

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Business Development Manager con esperienza quasi ventennale nel marketing delle medie e grandi imprese. La mia specializzazione: analizzare i processi di marketing ed elaborare piani di marketing e modelli quantitativi.

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