Sviluppare in rete è un’opportunità per molti business. Ci si orienta verso questa espansione del proprio business quando si vuole scalare, aumentare la propria potenza sul mercato e, quindi, fatturare di più. Molto spesso nella vision di un’impresa, anche di stampo locale, la volontà di espandersi su più sedi fa parte degli obiettivi iniziali e si perde nel tempo. Sviluppare in rete, infatti, non è cosa semplice, ma è possibile. Vediamo dunque in questo articolo:

• Come si sviluppa in rete? 
• Come può un network mantenere intatta la propria credibilità agli occhi dei clienti? 
• Qual è la strategia di comunicazione migliore da utilizzare per una rete? 

Queste (e molte altre) sono le domande che, generalmente, si pone un imprenditore nel momento in cui decide di ampliare la sua attività, aprendo un Franchising o sviluppando una Rete sul territorio. Il motivo di tali espansioni è presto detto: sia il Franchisor (definito anche Casa Madre) che i Franchisee (soci, partner o affiliati) possono ottenere diversi benefici scegliendo queste soluzioni di Business, a partire da un aumento della visibilità del proprio Brand, passando per l’acquisizione di un Know How specifico e arrivando ad un necessario incremento del fatturato. 

Sviluppare attività complesse come queste richiede un lavoro strategico ancora più strutturato, del quale possono occuparsi solo professionisti che hanno a che fare quotidianamente con Franchising, Reti Commerciali e Network multisede.

In Marketing Strategy Solutions, Silvia Signoretti, fondatrice di Franchising Strategy, conosce molto bene queste realtà e si occupa ormai da anni di creare e pianificare Strategie di Marketing e Comunicazione per Franchising e strutture in rete. La sua esperienza, unita a quella di Fabio Piccigallo nel Marketing Strategico data-driven, permettono di realizzare le soluzioni strategiche migliori per gli imprenditori, soddisfando esigenze e obiettivi di Business.  

In questo articolo analizzeremo quali sono gli elementi che consentono ad un Network o una Rete di svilupparsi al meglio e avere successo, partendo dal caso di studio di COWO. 

Nello specifico, approfondiremo: 

• Come si crea una rete con più sedi;
• Quali sono le sfide o le difficoltà che può incontrare un imprenditore;
• Che impatto può avere il Brand sulla rete e sulla sua diffusione;
• Come si può ottimizzare la gestione di un network;
• Come si promuove una rete e, nello specifico, quali strategie utilizza COWO;
• Come dovrebbe comunicare una rete in un momento delicato come questo e come COWO ha comunicato durante la pandemia.

Un network di successo con più di 120 sedi: il caso studio di COWO

COWO è un network di coworking space, ovvero spazi di lavoro condiviso, che conta oggi oltre 120 sedi in Italia, in costante crescita. 

In uno dei nostri #MarketingStrategyTalks abbiamo ospitato Massimo Carraro, Founder di COWO, la Rete dei Coworking Indipendenti in Italia. Parlare di questa realtà aziendale ci ha permesso di mettere in evidenza un aspetto molto importante: un Brand, anche se dislocato su più sedi, può mantenere un’identità perfettamente riconoscibile e un solido posizionamento grazie alla condivisione dei suoi valori e della sua mission. Per noi di Marketing Strategy Solutions, valori e mission rappresentano alcuni degli assiomi più importanti quando si parla di Strategie di Marketing e risultano fondamentali per la realizzazione di una comunicazione veramente efficace. 

Per approfondire la storia di COWO, potete rivedere l’intervista integrale fatta a Massimo Carraro. Ecco il video, direttamente dal nostro canale Youtube Marketing Strategy Solutions.

Come si crea una rete con più sedi?

Partire da zero con un nuovo business, non è mai facile. Ci sono tantissimi elementi ai quali prestare attenzione partendo dall’analisi del mercato, dei competitor o della clientela, passando per la realizzazione di una Strategia di Marketing, senza dimenticare le questioni burocratiche e legislative. Tutti processi in cui un imprenditore deve essere seguito costantemente da professionisti di settore, per evitare di incappare in possibili errori di sviluppo o di gestione.

Le cose però diventano più complesse nel momento in cui si decide di sviluppare una vera e propria rete intorno al Business iniziale. Infatti ci capita spesso di supportare imprenditori che vorrebbero creare una rete intorno alle loro attività, ma non sanno da dove partire, oppure altri che pensano basti semplicemente replicare la formula del primo negozio (o di altri competitor) per ottenere profitto. 

In realtà, non è così semplice creare delle reti di successo: servono delle basi solide dalle quali partire. Vediamo quali sono.

Sviluppare in rete: cambio della mentalità dell’imprenditore

Nel momento in cui un imprenditore decide di espandere la sua attività, dovrà necessariamente cambiare anche la propria mentalità: da imprenditore dovrà diventare Manager. Si tratta, generalmente, di un cambio quasi obbligato poiché non si dovrà più occupare solo degli aspetti relativi al singolo negozio, ma diverrà responsabile anche degli affiliati o partner, della loro selezione, della logistica delle diverse sedi e di molti altri aspetti. Per fare ciò, avrà bisogno di studio e formazione ottenuti sia in modo autonomo sia attraverso consulenze con professionisti di diversi settori.

Ci capita spesso di accompagnare gli imprenditori che vogliono scalare il loro business nella comprensione che ciò avviene trasformandosi da commesso/negoziante a imprenditore. Non è cosa così semplice perché passa attraverso un processo di delega e abbandono del controllo che talvolta hanno implicazioni che vanno oltre quello tipico del business.

Network multisede: scelta della formula di Business più adeguata 

Quando si parla di sviluppare in rete, esistono diverse formule di affiliazione: dal Franchising vero e proprio alla Rete, al Network, passando per le Partnership o i Parternariati. Un imprenditore può scegliere tra varie opportunità, ognuna con modalità, normative e contratti a sé stanti. Non è importante solo individuare la formula migliore in base alle proprie esigenze ma è fondamentale affidarsi anche ad avvocati, commercialisti e specialisti del Marketing che abbiano esperienza nella gestione di strutture in rete o franchising, così da comprendere bene le singole situazioni e garantire le soluzioni più opportune sotto ogni punto di vista.

Saper scegliere gli affiliati in base a specifiche caratteristiche: come fare?

Altro aspetto da tenere in considerazione è il saper scegliere i partner giusti che abbiano determinati requisiti e che, nel medio-lungo periodo, sappiano rendersi portavoce dei valori del Brand. È importante che questi:

• abbiano le giuste motivazioni e l’attitudine nel gestire al meglio un punto vendita o un progetto;
• siano aperti alla collaborazione e al dialogo sia con gli altri affiliati che con la Casa Madre soprattutto in merito alla formazione e a determinate o eventuali direttive di vendita;
• abbiano le capacità finanziarie adeguate per sostenere l’avvio e il mantenimento dell’attività;
• siano disposti ad aprire un nuovo negozio, avviare collaborazioni o progetti in zone altamente strategiche, in linea con gli obiettivi del Brand (in questo caso, capita spesso che sia la stessa Casa Madre a scegliere le zone o i luoghi migliori dove avviare nuovi business dopo specifiche attività di analisi). 

Creare una Strategia di Marketing idonea per strutture multisede

Lo sviluppo di una Strategia di Marketing adeguata per promuovere il Brand sul territorio deve suscitare l’interesse sia di potenziali nuovi affiliati che di clienti finali. In tal senso, è importante che il Brand mantenga una sua autonomia dal punto di vista comunicativo ovvero abbia al suo interno un reparto di marketing che sappia gestire la comunicazione con i diversi affiliati. Allo stesso tempo è fondamentale che l’azienda si rivolga anche a consulenti esterni che siano in grado di supportarla nell’analisi del contesto competitivo in modo corretto e nella pianificazione di un Piano di Marketing in linea con gli obiettivi da raggiungere.  

Sviluppare una rete: quali sono le sfide per un imprenditore? 

Tutti gli elementi appena citati possono rappresentare delle vere e proprie sfide per un imprenditore, soprattutto se è agli inizi del suo percorso, se ha un business particolare da sviluppare e non sa bene come muoversi o a chi rivolgersi per un supporto concreto.

Per esempio, prendiamo COWO: è stato il primo coworking ad aprire in Italia nel 2008. All’epoca non c’erano altri player in questo mercato, di conseguenza il Brand ha dovuto affrontare sia i vantaggi che gli svantaggi di essere stato il primo a portare un nuovo modello di business – mai sviluppato prima – nel nostro Paese.

Si è trattato di un vero e proprio esperimento che, a distanza di dieci anni, ha dato vita ad una rete di oltre 120 coworking con il duplice scopo di:

• offrire delle postazioni di lavoro a professionisti appartenenti anche a settori diversi tra loro;
• alimentare conoscenze e relazioni sia sul posto di lavoro che fuori dal contesto lavorativo. 

L’affermarsi sul territorio, però, non comporta la scomparsa di eventuali nuove sfide o possibili problematiche da gestire con il passare del tempo, l’imprenditore dovrà chiedersi:

• Come sta andando l’attività?
• Quali sono i prodotti o i servizi che si vendono di più? 
• Quali sono i KPI da tenere in considerazione? 
• Ci sono costi aggiuntivi da calcolare?
• Sono state create delle procedure che consentono l’ottimizzazione dei processi aziendali e la scalabilità del Brand?
• È ipotizzabile l’apertura di nuovi punti vendita? All’estero il business funzionerebbe lo stesso?
• Come è il rapporto con gli affiliati e, eventualmente, come può essere migliorato? 
• Gli affiliati hanno riscontrato delle difficoltà durante questo periodo?
• Le strategie messe in atto stanno funzionando oppure devono essere riviste?

Le domande possono essere molteplici e le risposte non così scontate o semplici da trovare. È fondamentale avere il supporto di figure specializzate senza però dimenticare anche una propria formazione personale sui temi legati alla scalabilità dei business così da incrementare la propria cultura imprenditoriale. 

Che impatto ha il Brand nello sviluppo di un network?

Quando parliamo dello sviluppo di una Rete o di un Network, dobbiamo partire dalle Strategie di Brand Positioning, ovvero dal posizionamento del Brand e dalla sua capacità di comunicare valori, mission o punti di forza in modo caratteristico e peculiare, così da restare impresso nella mente dei consumatori e influenzare le loro scelte e la loro percezione in modo positivo.  

Più un Brand riesce a comunicare in modo chiaro e a colpire il lato emotivo delle persone, più avrà successo sul mercato e riuscirà a espandersi sul territorio. Ricordiamo, fra tutti, il caso di McDonald’s. Potrà apparire scontato o ridondante, ma è emblematico non solo per apprendere la struttura di una rete, ma anche la sua capacità di influenzare i consumatori e il territorio. Ray Kroc, se pur tristemente delineato nel film come imprenditore arrivista, ha avuto la capacità di influenzare così tanto i suoi clienti, emozionandoli, da permettersi di introdurre nuove proposte di menu, di creare senso di appartenenza anche in altri territori, di sviluppare il tessuto economico delle aree in cui si è insediato coinvolgendo i produttori locali come fornitori. Tutto ciò, ha creato il colosso che oggi conosciamo e che, per molti anni, continueremo a veder avanzare. 

Venendo ai tempi moderni, possiamo prendere l’ esempio di Flying Tiger Copenhagen: sarà capitato a tutti di entrare nei loro negozi – almeno una volta – solo per dare un’occhiata, salvo poi uscire con buste piene di oggetti anche se non servivano. Il punto di forza di questo Brand sta proprio nel prendere oggetti funzionali come tazze, ombrelli o quaderni e trasformarli in qualcosa di emozionale, così da suscitare sensazioni positive in chi li acquista e favorire relazioni anche con chi si trova a comprare il medesimo prodotto. Non è un caso, che siano proprio loro stessi a dire che non producono oggetti belli esteticamente ma prodotti che riescano a suscitare qualcosa in chi li osserva, facendo appello al lato emotivo e anche un po’ bambinesco dei consumatori. Una Strategia assolutamente vincente: basti pensare al fatto che questo Brand ha aperto 910 negozi in ben 27 Paesi in pochi anni. 

Tornando nel nostro Paese, un altro esempio che possiamo fare è proprio quello di COWO: questo Brand fa leva sui suoi valori, sui professionisti che frequentano i diversi coworking e sul desiderio di instaurare delle relazioni che vadano – possibilmente – anche oltre l’ambito lavorativo. Il tutto, concretizzato attraverso la pubblicazione e la condivisione di un Manifesto da consultare e dal quale trarre ispirazione ogni singolo giorno, permettendo a tutti i coworker di sentirsi parte integrante di una grande famiglia allargata che arriva fino nel Canton Ticino: sono sempre di più i coworking COWO che nascono sul territorio, fieri di portare avanti un Brand che metta al centro sempre le persone e le relazioni. 

A testimonianza di questo successo, ci sono tutti quegli affiliati (circa il 90%) che decidono di restare in COWO anche a distanza di tempo e desiderano far conoscere questa realtà a più professionisti possibili.  

Ogni Rete, Franchising o Network dovrebbe aspirare a questo. 

3 consigli per ottimizzare la gestione di un Network multisede 

Ogni Brand deve puntare su specifici punti di forza per svilupparsi sul territorio e contemporaneamente deve preoccuparsi di gestire al meglio quanto già avviato:

• valorizzando gli affiliati;
• comunicando in modo coerente;
• rimanendo disponibile al dialogo e al confronto con i partner;
• ampliando la visione in chiave omnichannel, in dialogo costante tra offline e online.

Cosa può fare dunque  un imprenditore o un Manager per ottimizzare la gestione di una rete? Non ci sono delle risposte univoche per tutti dal momento che ogni rete, franchising o network ha le proprie caratteristiche e le proprie peculiarità. Possiamo sicuramente far riferimento ad alcune azioni da mettere in atto per migliorare il Marketing interno, ovvero il rapporto con i diversi affiliati seguendo alcuni consigli. 

Valorizzare i propri partner

Come primo punto, bisogna valorizzare i propri partner, così come tutte le persone che lavorano all’interno dei diversi punti vendita: devono essere supportate e incoraggiate costantemente in tutte le attività che svolgono, anche quando hanno nuove idee o progetti da proporre che potrebbero aumentare la visibilità della Rete. Questo atteggiamento, nel lungo periodo, consente all’azienda non solo di affermarsi ulteriormente nel proprio settore di riferimento, ma anche di avere all’interno dei veri e propri Brand Ambassador che esaltano le qualità e l’operato della rete, tanto da convincere altre persone (potenziali affiliati o clienti) a credere e ad entrare nell’azienda.

La valorizzazione dei partner è una sfida costante, quasi quotidiana. Si tratta infatti di professionisti, imprenditori o investitori che hanno creduto nel nostro format e che hanno scelto di investire con noi. Abbiamo nei loro confronti un responsabilità e il confronto con loro ci consente di monitorare l’andamento del mercato, di un territorio, di un determinato target, consentendoci di intervenire, migliorare le strategie commerciali e valutare lo sviluppo di nuovi input per la Ricerca e Sviluppo.

Comunicare in modo chiaro e coerente la rete e i suoi valori

Abbiamo già avuto modo di dirlo: la comunicazione chiara e coerente dei valori, delle strategie da mettere in atto o delle linee guida da seguire, restano degli elementi fondamentali. 

La coerenza, quando parliamo di un network con tanti punti vendita, è importantissima. Se i consumatori percepiscono una disomogeneità tra quanto indicato dalla Casa Madre e ciò che riscontrano poi nel negozio, valuteranno come non attendibile il Brand stesso determinandone una percezione negativa. Tutto ciò impatta sulla reputazione del brand e ricade su tutta la rete, se pur possa essere appannaggio di un singolo punto vendita o sede. La sede centrale deve essere sempre un esempio per i suoi affiliati che, a loro volta, devono essere disposti a seguirne le indicazioni.  

Essere sempre disponibili al dialogo con partner e clienti

Il terzo consiglio è strettamente correlato agli altri appena citati. Infatti mostrarsi sempre disponibili nei confronti degli affiliati e aiutarli in possibili momenti di difficoltà, permette di instaurare una relazione ancora più profonda tra le parti con un benessere reciproco sia lavorativo che reputazionale. 

Allo stesso tempo, è fondamentale non farsi fagocitare da questa situazione. L’ascolto ha un suo rovescio della medaglia: l’effetto “badanti”. Non ce ne vogliano queste stimate professioniste, ma la strutturazione di un business in rete non deve creare rapporti di dipendenza pedissequa.

Quali sono le strategie di comunicazione per promuovere una rete?

Alla base del successo o di una Rete che amplia la sua posizione sul territorio, non c’è solo la capacità di espandersi, ma soprattutto una strategia di Marketing che riesca ad integrare sia i canali online che offline in un’ottica Omnichannel. 

È necessario implementare strategie che tengano conto, infatti, di diversi canali, in un’ottica di marketing integrato che ripercorra il processo di acquisto. I clienti sono sempre più abituati a muoversi non solo crossdevice, ma anche crossexperience. La vera sfida, oggi, è quindi comprenderlo, rendendosi pronti a strutturare differenti piani di comunicazione, gestendo l’esperienza utente in modo da cogliere tutte le fasi in cui si svolge. Una bella sfida, in effetti, che molti grandi brand stanno sperimentando, alcuni con grande successo, già da anni.

Prendiamo l’esempio di Ikea, che permette di ricreare stanze o mobili sul sito in modo tale da vedere il risultato in anteprima e poi, in un secondo momento, consente al consumatore di andare in negozio e acquistare quanto visto sul sito. Consideriamo anche Sephora e altri con il Click&Collect: si acquistano i prodotti sull’e-commerce e poi si ritirano direttamente in negozio. 

Anche in fase di apertura del punto vendita si può operare in modo trasversale tra online e offline. Ad esempio, si possono pensare – complice anche il momento che stiamo vivendo – volantini e insegne o cartelloni di lancio per portare a eventi online, magari con consegna a domicilio di kit esperienziali che riproducano l’inaugurazione tradizionale. 

Tutto è possibile, ma l’aspetto importante è far dialogare i diversi canali e realizzare delle attività che possano coinvolgere gli utenti, sia dal lato pratico che emotivo, mantenendo una coerenza nel modo di esporsi e di comunicare. Per questo è importante utilizzare sempre un tono di voce e dei contenuti che si adattino ai clienti e – contemporaneamente – riescano a trasmettere i valori del Brand in modo chiaro. 

Come comunica un network di successo: il caso di COWO

Nel caso di COWO, vengono utilizzate principalmente due strategie comunicative: 

• una strategia relativa alla comunicazione del Brand e di tutti i suoi valori;  
• una strategia local che si basa sulla promozione del singolo spazio, creando una strategia di advertising dedicata esclusivamente all’affiliato di turno che sia di Roma, Milano o Verona. 

Questi sono due livelli di promozione che si intersecano e sovrappongono tra loro, in un dialogo continuo tra Casa Madre e affiliati. 

Dal punto di vista dei canali utilizzati per la promozione, Google Ads e i social network come Facebook e Instagram sono cruciali. Questi canali social vengono ovviamente utilizzati anche dai singoli affiliati che pubblicano contenuti, seguendo specifiche linee guida fornite direttamente da COWO. Anche una tazza per il caffè può diventare un canale di comunicazione per incrementare la visibilità del Brand: COWO ha le proprie tazze che si possono personalizzare e poi fotografare, per postare le immagini sui social network o condividerle con altri professionisti.  

La condivisione tra Casa Madre e affiliati ha fatto sì che ci fosse una crescita costante della reputazione del Brand, portando benefici a entrambe le parti.

Strategie comunicative di una rete nell’era del Covid-19

Durante la pandemia, molti Brand hanno smesso di comunicare, altri invece hanno continuato ad interagire con i loro utenti. La comunicazione, ovviamente, è cambiata senza però nascondere il difficile momento che aziende e consumatori stavano (e stanno ancora) attraversando. 

In alcuni casi la pandemia è diventata motivo di discussione con i clienti per approfondire il loro stato d’animo, cosa pensassero della situazione e cosa stessero facendo mentre erano chiusi in casa. In generale, si è portato avanti un approccio più umano, incentrato in prevalenza sulla distrazione e meno sulla vendita forzata. Questo ha garantito a molti Brand di mantenere un rapporto costante con i loro clienti, ottenendo un riscontro molto positivo in termini reputazionale e di fidelizzazione nel lungo periodo.

COWO e la strategia di comunicazione durante il Coronavirus

Nel caso di COWO, la comunicazione durante la pandemia non è mai cessata. 

Certo, la situazione ha spaventato molto tutti quanti ma, una volta superato lo shock iniziale, è tornato l’ottimismo grazie proprio alla community di COWO. Quest’ultima ha dimostrato di essere molto forte nella maggior parte (se non in tutti) i coworking dove si sono create delle relazioni e dei rapporti molto solidi, tanto da favorire una grande fidelizzazione anche durante il Covid-19. 

Molti affiliati, pur lavorando da casa, hanno mantenuto la loro postazione nei diversi coworking, con l’intento di ritornare a occuparla nel momento in cui la pandemia fosse finita o comunque si fosse attenuata. La community è rimasta compatta per tutto il tempo. Questo è avvenuto anche grazie al lavoro svolto dalla sede centrale di COWO che ha cercato di mantenere sempre informati gli affiliati sulle procedure di sicurezza, sui protocolli da seguire oppure semplicemente ha fornito consigli o guide gratuite che in moltissimi hanno scaricato. 

Sono stati creati contenuti per i social network che raccontassero la quotidianità del momento, uscendo dalla sfera puramente lavorativa, come un caffè con la vicina di casa o la ripresa di un lavoro in ambulanza lasciato anni prima, in attesa di tempi migliori. 

Sviluppo di una Rete di punti vendita e strategia di Marketing

Come abbiamo visto, sviluppare una rete richiede tempo, competenze e risorse adeguate. Senza dimenticare l’importanza di saper costruire – nel tempo – un rapporto solido con i propri partner attraverso un dialogo costante e la condivisione di valori e obiettivi in modo coerente. 

In Marketing Strategy Solutions, grazie al nostro Metodo, aiutiamo gli imprenditori a pianificare anche delle Strategie di Comunicazione e Marketing per strutture in rete, al fine di sviluppare una solida presenza sia sul territorio che reputazionale.

Se vuoi raccontarci la storia del tuo business, desideri implementare la diffusione del tuo Brand sul territorio oppure vuoi aprirti a nuove opportunità, contattaci e insieme creeremo la soluzione migliore per raggiungere i tuoi obiettivi! 

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