Cosa succede quando un’azienda ha un prodotto di successo, che piace ed è apprezzato nel proprio mercato di riferimento? Quasi sicuramente proverà a proporlo su un mercato diverso: una nuova area geografica, un nuovo target di consumatori, un nuovo canale di distribuzione che permette di raggiungere un pubblico più ampio.

Nella Matrice di Ansoff questo genere di azioni è rappresentato nel quadrante che fa da intersezione fra nuovo mercato e prodotto esistente.

È un percorso molto comune, anche perché porta con sé un rischio relativamente basso. Generalmente il know how dell’azienda (sia in senso tecnico che commerciale) può essere facilmente sfruttato anche in mercati diversi. Non a caso, questo tipo di strategia è enormemente facilitato dal possesso di brevetti e/o dalla messa a punto di prodotti e servizi efficaci e diversi da quelli della concorrenza.

Qualche rischio però ovviamente c’è: nessuno infatti può garantire che il nuovo mercato risponderà nello stesso modo del vecchio. Anche questa strategia quindi rientra fra quelle a rischio medio, come già visto anche per la strategia di sviluppo di un nuovo prodotto.

Come già accennato ci sono diverse opzioni per perseguire l’espansione del mercato. Le opzioni principali sono la scelta di muoversi su un mercato diverso oppure di cercare un target di utenti differente.

Alcune considerazioni vanno fatte sulla ricerca di canali di distribuzione diversi: si tratta infatti di un’azione che spesso è correlata a una delle due opzioni precedenti.

Vediamo nel dettaglio quindi come affrontare l’espansione del mercato di riferimento.

Matrice di Ansoff: la ricerca di nuovi mercati in senso geografico

Come abbiamo già avuto modo di scrivere in uno degli articoli precedenti dedicati alla Matrice di Ansoff, l’espansione geografica è uno dei meccanismi più comuni per sviluppare nuovi mercati.

Il percorso classico prevede di muoversi da un ambito locale a uno nazionale, poi da quest’ultimo a un ambito internazionale, con passaggi più o meno rapidi, spostandosi spesso (ma non sempre) per aree contigue.

Quando si parla di nuovi mercati geografici va messa in evidenza la necessità di non sottostimare i possibili rischi.

Le possibilità aperte da un mondo sempre più interconnesso e dalla vendita online sembrano promettere un’espansione semplice e immediata, a portata di click per tutte quelle aziende che si sentono sicure del proprio prodotto: con una spesa relativamente bassa sembra di potersi lanciare in qualsiasi avventura commerciale.

La realtà però non è mai così semplice: possono bastare pochi elementi a rendere lo scenario competitivo completamente diverso. Il rischio può essere la presenza di un competitor inatteso, o gusti diversi dei possibili clienti, o diverse abitudini di acquisto, o una risposta imprevista del pubblico dovuta (ad esempio) a una scarsa conoscenza del brand.

Una strategia altrove vincente potrebbe rivelarsi quindi perdente.

Ma può essere vero anche il contrario: il nuovo mercato potrebbe rivelarsi persino migliore dell’originale.

Che si parli di mercati locali o internazionali, gli scenari competitivi cambiano con estrema facilità ed è per questo che occorre muoversi con prudenza. Salvo rare eccezioni, un’espansione geografica andrebbe affrontata come un’esperienza del tutto nuova, non come una semplice ripetizione di quanto già esperito sui mercati più consolidati.

Questo significa, sostanzialmente, che è sempre consigliato procedere attraverso ricerche di mercato e verifiche prima di investire in modo importante sul nuovo mercato. Come vedremo anche più avanti nell’articolo, spesso la scelta del canale distributivo si intreccia con la scelta del nuovo mercato. Ad esempio, un metodo molto comune per espandersi in nuove nazioni è legarsi a distributori locali, proprio per sfruttare la loro conoscenza dell’area geografica prescelta.

La ricerca di un nuovo target

Il nuovo mercato potrebbe essere inteso non in senso geografico, ma nel senso di un allargamento dell’utenza attraverso, fondamentalmente, due meccanismi:

Un allargamento del target di riferimento. È il caso, ad esempio, di un prodotto inizialmente di nicchia che diventa popolare anche tra altri segmenti di popolazione.

Un nuovo uso del prodotto. Di solito questo avviene quando le ricerche di mercato individuano un utilizzo non previsto del prodotto, e l’azienda decide quindi di pubblicizzarlo e promuoverlo anche per questo nuovo possibile utilizzo (e quindi target di mercato).

L’emergenza sanitaria in corso ha mostrato un brusco allargamento dei mercati di tante apparecchiature mediche o per la sanificazione, che si sono ritrovate improvvisamente richiestissime anche su un mercato consumer o fatto di piccole realtà commerciali, quando prima erano appannaggio delle realtà mediche o specialistiche (si pensi ai termoscanner per misurare la temperatura all’ingresso dei locali di tipo più disparato).

Si può pensare però anche ad altri fenomeni, spinti dalle aziende produttrici: come la promozione di alcune produzioni agricole promosse al ruolo di superfood o di integratori.

La ricerca di nuovi canali di distribuzione

La ricerca di un nuovo mercato di sbocco è spesso correlata all’utilizzo di un nuovo canale di distribuzione.

A volte il nuovo canale di distribuzione è una necessità: ad esempio, è davvero difficile (e in casi estremi addirittura legalmente impossibile) entrare in determinati mercati senza l’appoggio di un distributore locale).

La modifica del canale di distribuzione potrebbe però avere un impatto forte anche sulla qualità del prodotto, sull’assistenza o sulle modalità di erogazione al cliente finale: tutti questi fattori vanno attentamente presi in esame nel progetto iniziale perché modificano in modo sostanziale i costi e i ricavi attesi dall’operazione di espansione.

Altre volte il “nuovo mercato” quasi si identifica con il pubblico raggiungibile tramite il nuovo canale di vendita.

Un caso tipico (e molto frequente negli ultimi anni) è l’apertura di uno shop online da parte di un’azienda abituata a vendere nei negozi fisici. Il nuovo canale permette di vendere anche dove prima i negozi non erano presenti, ad esempio, o a fasce di popolazione diversa.

Anche in questo caso le aziende spesso sottovalutano la necessità di modificare altri aspetti del proprio business per venire incontro alle esigenze del nuovo canale. Sempre per restare nell’esempio dell’e-commerce, spesso questo tipo di vendita richiede una diversa gestione del magazzino e procedure di assistenza al cliente diverse rispetto a quelle a cui possono essere abituati i negozi fisici.

Proprio per questa trasversalità non riteniamo corretto indicare la creazione di un nuovo canale distributivo come una terza via per trovare nuovi mercati di riferimento: in certi casi può esserlo, ma si tratta più di un mezzo per raggiungere l’obiettivo, a nostro avviso.

Dopo aver visto quindi le strategie di penetrazione del mercato, di sviluppo del prodotto e di sviluppo del mercato, il prossimo articolo sulla Matrice di Ansoff mostrerà il quadrante più complesso: quello dato dalle strategie di diversificazione, che corrispondono ad un mercato e un prodotto entrambi nuovi.

La Matrice di Ansoff come strumento strategico

A prescindere dall’obiettivo prefissato, la Matrice  di Ansoff è fondamentale durante la fase di analisi di un qualsiasi progetto: aiuta a capire meglio il mercato e soprattutto permette ai clienti di comprendere non solo l’importanza di determinati strumenti di Marketing, ma anche la rilevanza di una corretta strutturazione della propria strategia di Marketing che deve essere sempre pensata e ottimizzata in base alle singole opportunità e necessità aziendali.

Se hai bisogno di un consiglio oppure desideri rivedere la tua strategia per ottenere risultati migliori, contattaci e valuteremo insieme la soluzione più adeguata alle tue esigenze!