Dopo aver visto cos’è il Business Model Canvas e come si forma la struttura dei costi al suo interno, in questo articolo vediamo invece come si creano i flussi di ricavi secondo il BMC.

A livello grafico, il flusso dei ricavi e ciò che lo determina si trovano a destra: in particolare parliamo di Segmenti di clientela, Relazioni con i clienti, Canali.

Questi elementi, confluendo nei ricavi, devono bilanciare (e anzi superare) i costi rappresentati, invece, nella parte sinistra dello schema del Business Model Canvas dell’azienda.

C’è poi un altro aspetto da considerare e che è centrale da tutti i punti di vista, grafico e logico: la proposta di valore. Senza una proposta di valore efficace, infatti, il business non può stare in piedi.

Analizziamo, quindi, questi elementi e come vengono rappresentati nel Business Model Canvas; completeremo così la nostra panoramica su questo utile strumento per ottimizzare ogni business.

Flusso dei Ricavi

Come già rimarcato parlando dei costi, il BMC ci permette sempre di mettere l’accento non su un dato statico, ma su un processo che continua nel tempo.

È giusto che sia così: per prosperare, un’azienda ha bisogno di analizzare il proprio funzionamento complessivo e di verificare che i ricavi vengano replicati nel tempo, andando a coprire e superare i costi fissi e variabili.

Non solo: il BMC si concentra principalmente sulle relazioni, che sono viste come il vero fattore vincente di qualsiasi impresa, e sulle conseguenti scelte strategiche. L’analisi dei ricavi non fa eccezione.

I ricavi sono ciò che si ottiene dalla vendita dei beni e servizi e possono avere diverse forme: possono derivare da acquisti singoli oppure essere canoni di noleggio, di leasing, iscrizioni a servizi, commissioni o licenze. Possono poi essere incassati in un’unica soluzione o derivare dalla riscossione di rate periodiche.

Ognuna di queste forme dipende da come si è deciso di impostare il proprio business a monte, così come le modalità di pagamento e il prezzo.

Proprio come il blocco dedicato alla struttura dei costi, anche quello che mostra il flusso dei ricavi è un derivato di scelte che sono state fatte precedentemente e ne rappresenta quindi anche una sintesi. Mentre un’analisi di tipo classico però mostrerebbe i ricavi come semplice funzione del prezzo di vendita e dei volumi, con il Business Model Canvas scaviamo più a fondo e cerchiamo quei fattori strategici che rendono possibile stabilire un certo prezzo o realizzare certi volumi di vendita: ovvero i clienti, i contatti che si hanno con essi, la proposta di valore creata dall’azienda.

Chi sono i tuoi clienti? I Segmenti di Clientela

I Segmenti di clientela sono i diversi gruppi di soggetti ai quai l’azienda ha deciso di rivolgersi. Possono essere clienti finali o altre aziende, a seconda che ci si rivolga a mercati B2C o B2B.

La particolarità dell’approccio dato dal Business Model Canvas è che questo blocco deve dialogare in modo costante con quello dell’offerta di lavoro: non basta capire quali sono i segmenti di clientela ai quali ci si rivolge, ma anche quale pacchetto di beni o servizi sono stati pensati per loro. Sono i segmenti di clientela, in altre parole, che determinano l’offerta.

Lavorare sul Business Model Canvas ci obbliga, quindi, a ragionare sempre in un’ottica di attività, di dinamismo, di relazione; mettendo in relazione ogni gruppo di clienti con l’offerta relativa, diventa immediato verificare se effettivamente questa offerta è corretta o se va modificata.

La segmentazione di mercato, in altre parole, viene correttamente trattata come un elemento fondante del business, e non un qualcosa che entra in ballo solo in un momento successivo, per la comunicazione.

È per questo che i gruppi di clienti vanno definiti in relazione a comportamenti, esigenze e bisogni che le persone hanno in comune. La nostra offerta di base, quindi, si declinerà sulla base di alcuni specifici fattori:

  • gruppi di clientela con esigenze diverse
  • gruppi di clientela che possono essere raggiunti solo con canali diversi (ad esempio, vendita tramite negozio oppure online)
  • gruppi di clientela che sono abituati ad interagire in modo diverso con l’azienda (ad esempio, chi è già cliente e deve fare solo rinnovi e chi no).

Le suddivisioni possono essere anche altre, ovviamente. L’importante è restare focalizzati su ciò che le definisce: non puri dati socio-anagrafici, ma fattori che determinano differenze in termini di uso, attitudini, rispetto al prodotto.

Ecco che diventa essenziale riuscire a calarsi nei panni del cliente, con molta empatia. Il modo in cui si organizza il servizio in funzione del target influenzerà infatti sia si ricavi potenziali che i costi.

Cosa di intende per relazioni con i clienti

Hai definito correttamente i tuoi segmenti di clientela? Perfetto! Adesso devi fare un ulteriore passo in avanti e pianificare il modo in cui ti ci relazionerai.

Rientrano, infatti, nelle Relazioni con i clienti tutti i modi attraverso cui la tua azienda:

  • Acquisisce nuovi clienti
  • Fidelizza quelli già acquisiti
  • Aumenta le vendite.

Anche qui entriamo in un campo molto, molto vasto. I modelli di business a cui attingere sono innumerevoli.

Rientrano in questo tassello del Business Model Canvas ad esempio il ricorso ad eventuali agenti e procacciatori d’affari, il modo di trattare il cliente, di offrirgli incentivi per nuovi acquisti, ma anche tutta la parte di assistenza che ci può essere sia prima che dopo la vendita.

È chiaro che le Relazioni con i clienti discendono in modo diretto dai Segmenti di clientela che sono stati precedentemente individuati; a loro volta, poi, sono la premessa per il blocco successivo, ovvero quello dei canali.

Canali di Contatto: come raggiungere il cliente

I canali sono i punti di contatto tra l’azienda e i suoi clienti: il modo in cui l’azienda raggiunge un determinato segmento di clientela per presentargli e fornirgli la sua proposta di valore.

Quest’attività genera, ovviamente, costi importanti per un’azienda da una parte e impatta in modo decisivo sui ricavi dall’altra. Volendo definire le 5 fasi fondamentali di questo processo, troviamo:

  • La promozione del prodotto/servizio e sull’azienda stessa.
  • L’aiuto prestato al cliente che è in fase di confronto tra varie offerte.
  • L’offerta vera e propria del prodotto/servizio.
  • L’acquisto successivo.
  • Il post-vendita.

Tutte queste operazioni di contatto possono svolgersi su canali di proprietà dell’azienda oppure esterni: ad esempio, in un negozio di proprietà oppure su un multibrand; sul proprio sito oppure su un marketplace; con il proprio call center oppure con incaricati esterni.

Proposta di Valore

Situato esattamente al centro del Business Model Canvas, troviamo l’ultimo blocco che lo compone e che non possiamo considerare propriamente né nella sezione dei costi né in quella dei “ricavi”: è il blocco che descrive la proposta di valore.

La Proposta di Valore è qualcosa di più articolato rispetto a un semplice elenco di beni e servizi; si tratta infatti di ciò che effettivamente dovrebbe apportare un valore ai tuoi clienti, il motivo per cui dovrebbero acquistare da te.

Se acquisto un vaso per il giardino, o una scarpa, o un corso di inglese, infatti, è per qualcosa di più complesso che per l’uso in senso stretto: dietro ad ogni acquisto ci possono essere motivazioni diverse. Il semplice vaso può essere il migliore per le piante (e quindi facilitare piante rigogliose, ad esempio per chi vuole curare un piccolo orto in terrazzo), oppure particolarmente grazioso e decorato (e quindi rispondere a un’idea di arredamento e abbellimento dell’ambiente), oppure particolarmente economico.

La proposta di valore può consistere in un’innovazione tecnologica, in aggiunta di funzionalità, in un design particolare, in caratteristiche specifiche che rendono il prodotto maggiormente adatto alle esigenze di uno specifico segmento di clientela.

Adesso possiamo quindi completare il Business Model Canvas di Amazon che, nel precedente articolo sulla struttura dei costi del Business Model Canvas, avevamo compilato solo nella sua parte relativa ai costi:

Una nota importante. La proposta di valore, nel mercato attuale, deve essere ben definita, forte: è l’unico modo per staccarsi dalla concorrenza ed avere quindi la possibilità di creare e mantenere nel tempo un business.

 

È così importante che esiste un canvas ad esso dedicato: il Value Proposition Canvas, che analizzeremo in un prossimo articolo.

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Business Development Manager con esperienza quasi ventennale nel marketing delle medie e grandi imprese. La mia specializzazione: analizzare i processi di marketing ed elaborare piani di marketing e modelli quantitativi.